El mercado de la publicidad digital ha estado preconizado históricamente por dos actores: Google y Facebook. Ambos se han repartido el negocio hasta convertirse, en la práctica, en las dos mayores agencias de publicidad del mundo, con Amazon o Twitter intentado robarle cuota de mercado dentro de sus propias plataformas. En este cuadro, Apple parecía no tener apenas nada que ganar ni que perder. Al menos hasta ahora.
A la vez que Apple ha lanzado su actualización de iOS 14.5 que limita la capacidad de seguimiento de apps de terceros sobre sus usuarios, su negocio de publicidad es más fuerte que nunca. La actualización en sí permite a los usuarios decidir qué aplicaciones les trackean para mostrar anuncios o no aunque no la usen activamente. Algo que es habitual hoy en día, y contra lo que Facebook se ha quejado airadamente aludiendo a razones de competencia y que también socavará los ingresos de “muchas pequeñas empresas”.
Dejando a un lado la ironía de que Facebook se vuelva ahora en el defensor de las pequeñas empresas, esta dualidad entre privacidad y anuncios también ha demostrado que nada es blanco o negro. Tampoco con Apple.
La empresa de Cupertino se encuentra ahora mismo en litigios contra Epic (en Estados Unidos) y con investigaciones abiertas en Europa (con Spotify de fondo) por sus políticas de comisiones dentro de la App Store.
Google y Apple, colaboradores… ¿hasta que los anuncios los separen?
Su tienda de aplicaciones se ha convertido en un negocio que reporta a Apple unos 15.000 millones de dólares anuales, principalmente por las compras in-app de juegos y suscripciones. Algo que en su momento ya sembró cierta tirantez con Netflix, que decidió salir del sistema de pagos a pesar de que esto pudiera generar mayor rozamiento a sus clientes.
El propio juicio de Apple contra Epic ha dejado en la comparecencia de Tim Cook y de otros directivos algunos detalles que hasta ahora no conocíamos. Como que Apple se planteó ofrecer ventajas a Netflix para que no saliera de su sistema de pagos en la App Store. Sin embargo, de fondo, también se planteó la pregunta sobre el dinero que recibe de Google anualmente.
Es conocido -y registrado en sus cuentas- que Apple percibe de Google una media de entre 8.000 y 12.000 millones de dólares al año por dejarle como buscador por defecto en Safari. La suma es aterradoramente grande. Si sumamos los ingresos de la App Store más lo percibido de Google, Apple junta ya solo con esas dos partidas más dinero de los que declara por ejemplo Netflix en un año.
El buscador de Apple: un rumor, ¿con bastante sentido?
Pero, ¿podría cambiar la postura de Apple de ser un arrendador de Google a ser su competencia? Desde octubre del año pasado, una exclusiva del Financial Times aseguraba que Apple estaba trabajando en desarrollar su propio buscador. Desde entonces, poco se ha sabido de ello, y nadie puede asegurar que en algún momento salga del cajón de la rumorología o no.
El monopolio de Google en los buscadores hasta ahora ha sido fastuoso, con solo algunas pequeñas migajas dejadas a competidores como Bing o DuckDuckGo, buscador que ha hecho de la privacidad su valor añadido y del que también se ha especulado que podría ser comprado por Apple. En este contexto, opciones como Newa, fundado por ex de Google, ofrecen ahora propuestas como buscadores por suscripción para limitar el trackeo y la publicidad.
| Buscador | En todo el Mundo | Estados Unidos | Europa | España |
|---|---|---|---|---|
| 92,07% | 88,24% | 93,82% | 96,58% | |
| Bing | 2,44% | 6,45% | 2,44% | 2,07% |
| Yahoo! | 1,62% | 3,61% | 0,86% | 0,8% |
| Baidu | 1,49% | 0,03% | Sin datos | Sin datos |
| Yandex | 0,54% | 0,04% | 1,71% | 0,03% |
| Sogou | 0,43% | Sin datos | Sin datos | Sin datos |
| DuckDuckGO | 0,5% | 1,33% | 0,38% | 0,25% |
| Ecosia | 0,13% | 0,12% | 0,33% | 0,22% |
| Qwant | 0,02% | Sin datos | 0,08% | Sin datos |
| MSN | 0,02% | 0,06% | 0,02% | 0,01% |
¿Tiene cabida ahí una propuesta de Apple? Lo que sí sabemos es que de forma soterrada Apple ha ido generando su propio ecosistema de anuncios.
SearchAds: la versión de anuncios de Apple que podría sumar más que lo que recibe de Google
En 2016, Apple lanzó SeachAds, un sistema de gestión de anuncios dentro de la App Store que permitía a los desarrolladores pagar porque sus aplicaciones aparecieran destacadas. Son los anuncios que aparecen en azul cuando realizamos una búsqueda, y que por cierto también nos trackean en base a las aplicacicones que hemos descargado antes. Estos anuncios, han ido a más tras iOS 14.5, con un nuevo bloque de ‘sugerencias’ pagadas aún más destacado.
Aunque menor dentro de sus cuentas, estos anuncios nativos supusieron para Apple la suma de 2.000 millones de dólares el año pasado.
¿Es compatible la bandera de la privacidad con los anuncios?
El analista Benedict Evans elucubraba sobre la dicotomía que parece suponer que, en medio de su batalla por la privacidad hacia sus usuarios y elevar esa bandera hasta en sus campañas de marketing, Apple haya redoblado esfuerzos en su -todavía menor- negocio publicitario.
La teoría obvia y cínica es que Apple decidió paralizar los anuncios de instalación de aplicaciones de terceros justo en el punto en que estaba a punto de lanzar los suyos, y debilitar el modelo más amplio de anuncios de teléfonos inteligentes para que las empresas se inclinaran compra en su lugar. (La teoría aún más cínica sería que Apple espera perder una gran parte de la comisión de la App Store como resultado de las demandas y, por lo tanto, planea reemplazar esto con anuncios de instalación de aplicaciones. Aunque en realidad, creo que Apple cree que ganará sus casos de Epic y Spotify).
Benedict Evans
Pero estos anuncios en la aplicación pueden ser solo el comienzo. JP Morgan estimaba hace unos meses que Apple podría generar en 2025 11.000 millones en publicidad. ¿Cómo? No solo mejorando estos sistemas nativos, sino también gracias a Apple TV+.
De llegar a ese umbral, la suma publicitaria para las arcas de Apple sería ya superior a lo que percibe por Google cada año.
El fin de las cookies como fondo
Al fondo de todo este cuadro, el cambio que Google y toda la industria publicitaria está promoviendo hacia el fin de las cookies para pasar a un sistema supuestamente más anónimo (FloC, que se basaría en el tratamiento masivo de datos y tendencias, y no de seguimiento uno a uno de los usuarios), aparece dejando otro guiño para Apple.
Apple tiene la capacidad, por su ecosistema, de crear un verdadero sistema de anuncios cerrado y quizá menos intrusivo. "¿Qué pasaría si Apple ofreciera eso y lo describiera como un modelo publicitario verdaderamente ‘privado y personalizado’, en una plataforma con al menos el 60% del tráfico móvil de EE. UU. y más de mil millones de usuarios globales?", decía a este respecto Evans.
El FLoC promovido por Google está de momento en standby al no haber superado los controles del GDPR, pero en su momento también se vio como una herramienta por la cual Alphabet, a través de Android y todo el ecosistema de la gran G, podía afianzar aún más su monopolio.
Solo el tiempo nos dirá si dentro de una década hablamos de Apple como otra ‘gran agencia de publicidad’. Y, sobre todo, qué encaje tiene esto con su filosofía de ‘privacidad primero’. Por ahora, los planes de un buscador propio no han pasado de los rumores, pero de afianzarse estos nuevos sistemas publicitarios basados en los grandes análisis de datos y no el trackeo podrían hacer que los dos grandes dominadores de los sistemas operativos en móvil (Android/Google, e iOS/Apple) partan con ventaja para implementarlo.