Hace mucho tiempo que la publicidad online está inmersa en nuestro día a día. Conversaciones recurrentes de usuarios que dicen que les han comenzado a saltar anuncios de ese producto que pensaban comprar, incluso antes de que hicieran una búsqueda -comentario exagerado, a pesar de que Google o Facebook cuenten con miles de herramientas para conocer nuestros intereses-, o la intersección de anuncios en cada vez más plataformas y formatos, como puede ser en los últimos meses Instagram Stories y a futuro Whatsapp.
En los últimos años, la inversión de los anunciantes en publicidad digital ha estado aumentando a un ritmo superior del 20% hasta alcanzar los 283.000 millones de dólares en 2018 en todo el mundo, superando la inversión en televisión en la mayoría de mercados maduros. Para 2019, según las estimaciones más cautas, la cifra volverá a crecer hasta situarse por encima de los 330.000 millones.
Para hacerse una idea de su poderío se calcula que Google cerrará 2019 con unos ingresos publicitarios superiores a los 103.000 millones (el 31,1% de todo el mercado), según los análisis de eMarketer. Mientras, Facebook va camino de embucharse 67.400 millones (el 20,2% del total) sumando los contenidos patrocinios de la red social del 'me gusta' y de Instagram, su nueva joya de la corona también de cara a los anunciantes.
La salud de Facebook, en lo que a publicidad se refiere, tan lozana como el primer día
Hasta ahora han sido los únicos dominadores del mercado. Google y Facebook marcan con fuerza el gasto global uniendo entre ambos algo más de 5 de cada 10 dólares gastados en anuncios. Eso sí, la hegemonía de este duopolio, aunque todavía inmensa, está empezando a menguar.
Los resultados que han ido presentando en los últimos meses otras empresas tecnológicas tan importantes como el gigante Amazon, el siempre presente Twitter o el unicornio que sigue siendo Snapchat muestran cómo la publicidad comienza a ser para ellos cada vez un apartado más grande e importante en sus cuentas.
Su peso sigue siendo tremendamente escaso frente a los dos gigantes, pero está creciendo. En 2016 por ejemplo Google y Facebook recogían el 57'9% de todo el gasto mundial en publicidad online, dejando que el resto del pastel se lo repartieran entre los dominadores del mercado chino (Alibaba, Baidu y Tencent) y otras grandes tecnológicas occidentales a un nivel más pequeño. Entre ellas Microsoft -quien también ha ido creciendo gracias a la publicidad en Linkedin, (hasta sumar ahora un 2,5% del gasto global), Verizon, y entonces tímidamente Twitter.
Hoy el porcentaje del duopolio se ha reducido hasta el 51,1%, con Google achacando más el descenso que Facebook, y mientras Amazon ha pasado a ser el cuarto nombre con una participación en el mercado de un 4,2% de todo el gasto.
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El futuro publicitario de Amazon, Twitter y Snapchat
El gigante de Jeff Bezos ha tenido siempre una postura tímida en el mercado de la publicidad, y de hecho llegó a retirar sus anuncios en Google Ads durante unos meses de 2018 en una decisión que los analistas vieron como un movimiento para no seguir alimentando a la que ya considera su competencia. Porque aunque muy poco a poco, la publicidad cada vez empieza a tener más peso en las cuentas del e-commerce por excelencia.
En los últimos resultados publicados por Amazon, sus ingresos por publicidad había crecido un 37% hasta mitad de año, y se espera que cierre 2019 recaudando 14.000 millones de dólares por esta vía. La incursión de Amazon Prime Vídeo, el potencial de Twitch, y los anuncios también dentro de su propia plataforma han hecho que su margen publicitario, si bien aún sea ínfimo frente a los beneficios de toda su actividad como centro comercial online, sea cada vez más importante, afianzándose como cuarto actor de forma clara tras Alibaba en los próximos años, según las previsiones.
Por su parte, Twitter, que siempre ha estado expuesto a problemas de rentabilidad y nunca ha parecido encontrar una forma clara de monetizar su red social, también ha mejorado de forma excelsa sus ingresos publicitarios en cuestión de meses. Durante el segundo trimestre de este año sus ganancias por publicidad aumentaron un 21% respecto al año anterior, y a pesar de que apenas es un triciclo frente a los camiones que pudieran ser Google y Facebook, este año por primera vez entrará entre los principales actores del marketing online llevándose 1 de cada 100 dólares gastados.
El director financiero de Twitter Ned Segal dijo al exponer estos datos que sus “mensajes sobre el lanzamiento de nuevos productos y servicios y realmente parece estar sonando bien a los anunciantes”. Se refería al comentado rediseño que ha tenido la interfaz y la app de la plataforma, que también ha llegado de la mano de nuevos formatos publicitarios, como carruseles de imágenes y fotos interactivas.
Por su parte Snapchap (Snap Inc.) parece que se está quedando con cierta parte de la tarta que ha perdido Facebook entre los usuarios más jóvenes y que en algunos mercados tampoco ha conseguido arrastrar a Instagram. En su último informe de cuentas fue la tecnológica que más vio crecer sus ingresos por publicidad hasta en un 48%, aunque como todos los actores pequeños, con un peso relativo todavía muy escaso que apenas llega a los 1.500 millones de facturación al año (recordemos, Google factura unas 70 veces más).
El contrapeso de China y de las regulaciones de privacidad
Así las cosas, Amazon, Twitter y Snapchat podrían tener una participación en el mercado global de la publicidad online del 6,5% entre todos ellos, de continuar la senda de los resultados presentados hasta ahora. La cifra sigue siendo ridícula frente al duopolio establecido, pero se espera que solo Amazon llegue hasta el 10% en los próximos 3 años, de nuevo según el vaticinio de eMarketer.
¿Será esto suficiente para acabar con el duopolio de Google y Facebook? Parece complicado, pero también da la impresión de que cada vez hay más marcas y empresas buscando repartir los huevos en distintas cestas. Hace unas semanas, Bloomberg recogía que en este descenso leve del dominio de los dos grandes podrían estar influyendo también las nuevas normas de privacidad y la pérdida de rentabilidad para los anunciantes. Normas como el GDPR europeo y los límites a la recolección de datos están frenando en parte el potencial de segmentación que tenía Facebook, mientras que Google sigue pendiente de resoluciones anti-monopolio en materia publicitaria a ambos lados del Atlántico.
Sin embargo, en este mapa de la publicidad online, sería iluso no fijarse en que prácticamente un 30% de todo el gasto se sigue generando y recogiendo en China, donde apenas tienen puestos los pies las tecnológicas norteamericanas y los Baidu o Alibaba sirven como homólogos de Google, Amazon o Facebook. De hecho, en el mercado asiático está creciendo con fuerza una nueva empresa, ByteDance, propietaria de la app de moda ya no solo en Asia, sino también entre los jóvenes occidentales: TikTok, que también está empezando a implementar sus primeras fórmulas de monetización y de servicio de anuncios.
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