Nunca antes la protección de los datos de la red y su uso por terceros había estado tan presente. Por un lado, pasa algo más de un año del escándalo de Cambridge Analytica y, casualmente, también algo más de la llegada oficial de la regulación europea de protección de datos conocida como GDPR.
La utilidad final de esta normativa comunitaria, muy cuestionada en diferentes sectores, no queda del todo clara. Pero lo que sí es cierto es que, con su puesta en marcha, puso de manifiesto la cantidad de datos personales circulando por el mundo y la afrenta de la Unión Europea al dominio tecnológico estadounidense. La suerte, buena o mala, quiso que prácticamente de forma simultánea a la salida del GDPR, Facebook entró en uno de sus periodos más oscuros de su historia. La trama de una filtración de datos personales de miles de usuarios de la red social, implicados en la manipulación de la campaña electoral de Trump y el Brexit, salía a la luz.
Año I después de Cambridge Analytica: todo lo que ha cambiado y lo que no en Facebook
Como contraste a la crisis de los datos, la realidad es que nunca antes se había tenido tanta indiferencia por el uso de los mismos y la vez tanta preocupación. Se podría decir que, de hecho, existen dos bandos muy diferenciados: aquellos altamente implicados, en contra de aquellos que circulan sin frenos por el mundo de la información personal. Explica Miguel Ángel Ivars, fundador de Adtuo, que "hay una brecha digital enorme, muy diferente a la anterior, porque ahora la gente usa la tecnología sin saber cómo funciona". Esto, a largo plazo, general los problemas del abuso de los datos.
"El tema de las cookies y el GDPR ha servido para darse cuenta de que hay algo que ocurre que no éramos conscientes. Es una forma de empoderar al consumidor par que se cuestione cosas. Aunque no creo que resuelva nada, es un punto de partida para una madurez colectiva".
Y la realidad es que, pese a los escándalos, que no solo se quedan en las oficinas de la mayor red social, Facebook no ha perdido apenas usuarios ni réditos. Tampoco los ha aumentado, pero en cierto modo la propiedad de WhatsApp e Instagram amortiguan esa caída y han perpetuado la continuidad de la compañía, al menos por encima de la media del sector.
Aún interesante para la publicidad
En este sentido, Facebook sigue siendo el paraíso de los anunciantes y los gestores de la publicidad son conscientes de ello. Adtuo se encuentra precisamente en ese sector. Con algunas compañías centradas en la promoción para grandes y medianas entidades, la tecnológica acelerada por Demium se enfoca en dar salida a pequeños negocios en el universo de Facebook bajo sus complejas reglas de datos. ¿Puede una compañía anunciarse en Facebook y obtener beneficios? Ellos piensan que sí.
Lo cierto, afirma Ivars, "es que la publicidad de Facebook funciona y mucho; mejor que otras alternativas". Lo que indica que, pese a todo, la salud de la compañía aún tiene mucho recorrido por delante. "Facebook tiene una capacidad de segmentación maravillosa, aunque tenga muy mala fama especialmente después de Cambridge Analytica", añade; precisamente después de este escándalo, la red social ha tenido que cambiar prácticamente su estado del arte.
"Sus clientes somos los que más sufrimos esos cambios que van haciendo sobre la marcha. Por ejemplo, antes se podía poner la religión. Si vendes comida para judios es muy útil, pero luego lo quitaron porque podía ir en su contra. Y así con muchas cosas que parece que tiene sentido ponerlas, pero se han dado cuenta de que hay gente que hace un uso para el peor de los casos".
Funcionando como un país con sus propias normas, bajo el dominio de las más restrictivas de los países reales, lo cierto es que "Facebook ha endurecido sus políticas desde su crisis". Y para Ivars esto tiene un motivo: "Creo que Facebook se ha hecho mayor, porque era demasiado naif. No pensaban que iba a pasar todo lo que ha pasado, y al final la mala imagen es para ellos. Han pecado de inocentes, sin quitarles la culpa por lo ocurrido en cualquier caso".
En los albores de WhatsApp
Facebook e Instagram se han convertido en máquinas de segmentación de intereses gracias, además de la tecnología de sus propias aplicaciones, a sus propios usuarios. Millones de clientes, en todo el mundo, aportando datos sin filtro y aparentemente inocuos a un cerebro colectivo. A mayor segmentación, y más perfecta, mejor se ofrecerá la publicidad a cada uno de ellos. Y en esto todos están de acuerdo: "La publicidad es un estorbo si no te interesa, pero si es un tema que te gusta puede ser hasta útil e interesante. Es la quimera que están creando con los temas de la segmentación, por un lado tienes un beneficio, pero por otro sabes que están tus datos ahí".
WhatsApp empezará a mostrar publicidad en 2020
Ahora bien, ¿qué pasará con WhatsApp? Ya lo comunicó la compañía hace unos meses: a partir de 2020 comenzarían a incluir publicidad en la aplicación de mensajería. "En Facebook saben que WhatsApp es muy valioso", explica Ivars, por lo que andarán con pies de plomo. La aplicación no permite la segmentación, eso iría diametralmente en contra del cifrado de punto a punto aplicado por Facebook hace unos años para proteger la información sus usuarios, por lo que a vista de muchos funcionará similar a los anuncios de televisión: público general y sin recogida real de datos.
Asímismo, para los anunciantes en España y Latinoamérica, WhatsApp es un caramelo a punto de ser explotado por sus millones de usuarios activos. La cuestión, en cualquier caso, de base sigue estando del lado de la información: "No es cuestión de no dar datos, sino de recibir algo a cambio de los mismos". O lo que es lo mismo, el reto de la publicidad de aquí a unos años.