Apple y la publicidad digital siempre parecían no haberse llevado bien. Hace doce años, la compañía de Cupertino presentaba iAd, una solución de publicidad móvil que tenía como punto distintivo enfocarse en que trabajaría exclusivamente en su ecosistema. Aquello no funcionó. iAd fue cerrada seis años más tarde. Hoy, sin embargo, Apple parece cada vez más estar en el proceso de crear su propio imperio publicitario.
Aunque Apple no aporta cifras desglosadas de lo que genera su negocio de publicidad digital, estimaciones de Bloomberg lo sitúan en unos ingresos de 4.000 millones de dólares. Para hacerse una idea, una cifra que ya roza a Twitter o Snapchat, empresas que tienen en la publicidad su principal vía de ingresos, e incluso, en ese momento —aunque ya no— sería superior a TikTok.
El surgimiento de Apple en el mercado publicitario —a través principalmente de anuncios en la App Store, que cada vez cuenta con más espacios— llega tras las actualizaciones del año pasado que permitieron a sus usuarios bloquear de forma sencilla el seguimiento que estaban efectuando muchas aplicaciones enfocadas en este negocio. Aquel cambio afectó sobremanera a Facebook (ahora Meta) y, en menor medida, a Google, provocando un encarecimiento y cierta recesión en el mercado publicitario online.
Privacidad publicitada
Apple ha promocionado durante mucho tiempo una ventaja de privacidad y seguridad para sus productos sobre alternativas como Android de Google y Windows de Microsoft. Pero su aumento en la presencia de anuncios junto con el acicate que fue esta actualización para sus rivales han avivado algunas críticas y, quién sabe, si en algún momento dado impulsar una investigación antimonopolio, como ya ha pedido en varias ocasiones Mark Zuckerberg.
Hace poco supimos que Apple planea incrementar la plantilla de su división de publicidad e insertar anuncios en varios de sus servicios y plataformas para hacer crecer su negocio en hasta 30.000 millones de dólares en cuatro años.
Según explicaba el Financial Times, está realizando diferentes estrategias, entre las que estarían llevar anuncios a más aplicaciones propias de Apple en iPhones e iPads, incluido Apple Maps.
Todo se enmarca dentro de una estrategia que Apple ha ido llevando a largo plazo los últimos años y que tiene como fin último aumentar sus ingresos en su división de servicios, que incluye además de la publicidad, lo que genera las comisiones de la App Store, Apple Music, iCloud, Apple News, Apple TV+ y Apple Pay. Según el último trimestre, esta división significó 19.600 millones de dólares en ingresos, un 25% del total. Hace cinco año, suponía solo un 13%.
Pero, como decimos, el negocio publicitario de Apple comenzó a crecer tras los cambios que realizó el año pasado en sus políticas de seguimiento de aplicaciones, que facilitaron a los usuarios de iPhone optar por no ser rastreados en otras aplicaciones en sus teléfonos.
Meta ya ha calculado que perderían 10.000 millones en ingresos publicitarios este año por los cambios de Apple. Los cambios que planteó Apple estaban amparados en los muchos escándalos que Facebook había tenido y, desde luego, parece un paso positivo para los usuarios. Apple, además, usó esos cambios para apuntalar su narrativa como empresa que defiende la privacidad, algo que ahora algunas voces le echan en cara. Porque sí, Apple por el camino también ha conseguido poner vallas en un negocio por el que ahora está apostando.
Sus anuncios más importantes ahora mismo parecen ser los de búsqueda dentro de la App Store. La firma de análisis Branch descubrió que, en la primera mitad del año, los anuncios de búsqueda internos de Apple fueron responsables de alrededor del 50% de las descargas de aplicaciones para iPhone, en comparación con alrededor del 20% que se daba en abril de 2021, antes de que la compañía implementara sus cambios de privacidad.
Anuncios por segmentación vs. anuncios de seguimiento
No obstante, Apple propone un modelo distinto en cuanto a definición de los usuarios para ofrecerles anuncios que sean relevantes y que puedan ser también efectivos para el anunciante.
Sus anuncios no se dirigen a individuos o grupos pequeños, sino solo a segmentos formados por al menos 5.000 usuarios. La empresa tampoco crea perfiles de usuario individuales en sus aplicaciones y servicios. En su lugar, dice basarse en identificadores aleatorios.
Si Apple puede a futuro enfrentarse a investigaciones por monopolio en este sector, es algo que solo el tiempo dirá. Lo que sí que parece claro es que de sus cambios y su interés por el mercado publicitario depende en parte la construcción de este negocio en el futuro y, por lo tanto, de internet prácticamente en general.
Las visiones de Meta y Apple son divergentes y cada vez más incompatibles. Facebook quiere captar y monetizar en todos los dispositivos y plataformas posibles. Apple quiere atraer a los usuarios a su propio universo centrado en el hardware, en parte comercializándose como una empresa centrada en la privacidad. El resultado de la batalla podría afectar al tipo de información que vemos cuando navegamos por internet y, como decimos, al propio modelo de negocio imperante en la red.
