A comienzos de 2020, Google anunciaba que estaba trabajando en poner fin a las cookies de terceros en Chrome, el navegador de su propiedad y el más usado del mundo. La meta era conseguirlo para 2022.
No era una decisión de un día para otro. Apple con Safari o Mozilla con Firefox ya habían impulsado sus propios mecanismos para limitar estas ‘galletas’, hasta ahora un elemento básico del funcionamiento de las webs y, sobre todo, fundamental para la publicidad.
Cuando Google dio ese comunicado hace ahora un año la pregunta evidente era: ¿se está pegando Alphabet un tiro en el pie? Es importante remarcar que Google obtiene la mayoría de sus ingresos de publicidad, y sus servicios de anuncios dependen de estas tecnologías de rastreo de un modo u otro.
Sin embargo, hace unos días conocíamos algo más sobre estos planes que iban un paso más allá. Google no respaldará tecnologías que sustituyan directamente a las cookies tras su fin. Es decir, que sirvan igualmente para el monitoreo individual por identificación de usuarios.
La apuesta de Google parece un paso adelante por la privacidad, lo cual a priori siempre es una buena noticia. Sin embargo, también abre la puerta a afianzar su monopolio. ¿Cómo? Impulsando un sucesor de las cookies que sea de su interés.
De las cookies de terceros al FLoC
El gigante del buscador lleva desde hace tiempo trabajando en una Sandbox de privacidad -así lo llama la propia compañía- que impulse estándares que sustituyan a las cookies. El más avanzado es el llamado FLoC (Federated Learning of Cohorts), un sistema que cambiaría trackear o perseguir directamente a cada usuario uno a uno por las webs y apps que visita y usa -como hacen ahora las cookies- para dar el salto a un sistema de ‘análisis de cohortes’.
Esto es, que ya no sigan a un único usuario, sino que apoyándose en los estándares de lo que se denomina ‘privacidad diferencial’, pueda valerse de grandes conjuntos de datos para identificar usuarios que están interesados en comprar un producto y por lo tanto mostrar un anuncio al respecto.
El cambio en la práctica vendría a ser que, en lugar de identificar a un usuario como interesado en comprar una aspiradora porque ha visitado varias webs que las venden, por análisis de cohortes vayan metiendo a este usuario en grupos “interesado en aspiradoras”, pero también en “comprar un coche”, etc… Del individuo al grupo, en definitiva.
Las dudas sobre cómo estos cambios podrían afectar al ecosistema económico de la web han sido desde hace un año muchas. Especial impacto podría tener en el marketing de afiliación, pero también en las redes de publicidad programática que, claro está, sean externas a Google.
Es ahí donde algunos expertos y actores implicados ven un problema que puede afianzar más el monopolio de Google bajo el paraguas de querer impulsar la privacidad o adaptarse a normativas más restrictivas.
Las empresas de publicidad y afiliación, obligadas a moverse
"Google está advirtiendo sutilmente que los modelos alternativos de identificación de datos están en riesgo dentro de su ecosistema y los competidores, clientes y socios deben preocuparse por las implicaciones a largo plazo de esto", comentaba a Digiday Bob Regular, CEO de la empresa de tecnología publicitaria Infolinks.
Los efectos no se han hecho esperar. Si Google saca adelante su FLoC como sistema imperante, otros muchos rastreadores podrían perderse, independientemente de que fueron mejores o peores, tanto en términos de privacidad como de beneficios.
Por ejemplo, la empresa de publicidad programática The Trade Desk vio caer sus acciones un 20% después del último anuncio de Google. ¿El motivo? Llevaba años trabajando en un sistema de seguimiento llamado Unified ID 2.0 que no cumpliría con los nuevos patrones de Google.
Otros actores importantes como TradeTracker, una de las mayores empresas de marketing de afiliación, ya anunciaron que están cambiando su tecnología para, en lugar de cargar cookies de terceros, utilizar cookies primarias en la web de destino del anunciante. Por el camino, eso sí, sus campañas perderían efectividad. Amazon, conocido por ejemplo por su sistema de afiliación, también podría verse afectado.
En mi jardín, sí. La segmentación seguirá siendo efectiva en el ecosistema de Google
Porque aunque aún quedan muchas dudas sobre los planes de Google algo que sí que sabemos es que ya está anunciando que, en lo que es su ecosistema, la segmentación de anuncios seguirá funcionando.
Google seguirá permitiendo la segmentación en sus propias marcas cuando los usuarios estén conectados a sus cuentas. Por ejemplo, si alguien está conectado a su cuenta de Google y busca comida para perros en su motor de búsqueda, Google podría dirigir un anuncio de comida para perros a esa persona cuando visite Youtube. Un manejo que es mucho más amplio si tenemos en cuenta además la capacidad de Android, de ubicación por Google Maps, etc.
El problema para el resto es que ninguna red de anunciantes, quitando Facebook, cuentan con un ecosistema con el que seguir ‘persiguiendo’ a sus usuarios bajo un login como Google.
Se podría por tanto argumentar que Google está tratando de empujar a los anunciantes a cambiar su enfoque hacia la orientación basada en cohortes. ¿Quiere Google beneficiarse de este cambio? La Autoridad de Competencia y Mercados de Estados Unidos (CMA), que ya está investigando las herramientas Privacy Sandbox de Google, será quien responda.
“Los pequeños anunciantes y las pequeñas redes podrían perder mucho con este cambio”, escribía hace unos días Jonathan Driver, experto en publicidad digital en Forbes. Es previsible que con el fin de las cookies de terceros Google también pierda efectividad en sus anuncios y por lo tanto dinero. Pero seguramente lo haga mucho menos que el resto.