En marzo de 2017, un tuit en la cuenta oficial de Netflix sorprendió a todo el mundo. "Love is sharing a password" —Amor es compartir una contraseña—, decía. Un claro guiño hacia los suscriptores que históricamente "prestaban" su clave a amigos y familiares para que pudieran disfrutar del servicio de streaming. Pero se acabó el amor, y el 2023 será el año en el que la plataforma finalmente impedirá que los clientes sigan usando cuentas compartidas. O al menos eso quiere que creamos.
¿Pero cómo pasamos de un "sabemos que están haciendo algo indebido, pero no nos importa y lo celebramos" a un "lo que hacen está mal, nos perjudica, y deben parar"? En los casi seis años que han pasado desde aquel ingenioso tuit, mucho ha ocurrido. No obstante, la mayoría de los eventos que han derivado en la cacería de los compartecontraseñas sucedieron en 2022.
Antes de avanzar, hay que dejar algo en claro: que Netflix quiera evitar que los usuarios compartan sus cuentas es absolutamente legítimo. Esto es un negocio, al fin y al cabo, y las empresas no son otra cosa más que eso: empresas. Por ende, están en todo su derecho de tratar de obtener el mayor resultado económico posible por el servicio que ofrecen, ateniéndose a lo establecido en sus términos y condiciones. De allí a que los clientes lo consideren justo o les resulte de su agrado, ya es una historia diferente. Alguna vez el youtuber Linus Sebastian, de Linus Tech Tips, dijo: "Las corporaciones no son tus amigas", y tiene razón.
El problema con Netflix y la postura que ha adoptado contra compartir las contraseñas es que, durante muchísimo tiempo, permitió que los usuarios lo hicieran. La compañía sabía que los suscriptores hacían algo que estaba prohibido por los términos y condiciones, pero optó por mirar hacia otro lado. El tuit de 2017 es la prueba cabal de ello. Y no fue hasta los desastrosos resultados que se conocieron en el primer semestre de 2022, que finalmente decidió ponerse manos a la obra para tratar de resolverlo.
Netflix y su cruzada para que dejes de compartir tu contraseña
En abril, Netflix informó la primera pérdida de usuarios en una década. Durante el primer trimestre de 2022, fueron alrededor de 200.000 los suscriptores que se dieron de baja del servicio. La noticia fue un mazazo que llevó a que la acción de la compañía se desplomara un 25% tras el anuncio.
Pero lo peor era la proyección para el segundo trimestre, donde esperaba perder otros 2 millones de clientes. Finalmente, en el período abril-junio la caída fue de "solo" 1 millón de usuarios. Que, si bien fue la mitad de lo pronosticado, aun así representó el mayor desplome en la historia del servicio de streaming.
Desde entonces, Netflix ha iniciado un desbocado plan para recapturar usuarios. Su componente más publicitado ha sido, sin dudas, el lanzamiento de un plan barato y con anuncios. Pero un aspecto crucial que la plataforma pretende afrontar es el de impedir que los suscriptores sigan compartiendo sus contraseñas.
De acuerdo con la compañía, si lograra convertir a las personas que utilizan cuentas compartidas en nuevos clientes individuales, podría sumar 100 millones de usuarios. Es un número brutal, claro. ¿Cómo no intentar convertirlos en suscriptores legítimos, entonces?
El problema está en que, según The Wall Street Journal, Netflix identificó en 2019 que compartir las contraseñas estaba afectando negativamente a sus suscripciones. Sin embargo, a la plataforma de streaming le preocupaba que tomar medidas contra ese comportamiento tan arraigado entre sus usuarios terminara "alienando a sus suscriptores".
La pandemia de COVID-19 llevó a que los servicios de streaming —encabezados por Netflix— tuvieran un crecimiento brutal. La adición de nuevos usuarios debido al confinamiento y la necesidad de contar con más entretenimiento en casa, hizo olvidar del problema de los compartecontraseñas. Básicamente, el árbol tapó el bosque. "El gran impulso de la COVID al streaming nubló nuestro panorama", reconoció la empresa tras la caída de usuarios de abril.
Una competencia feroz
Desde aquel "Amor es compartir una contraseña" de 2017 hasta hoy, el panorama de los servicios de streaming también ha cambiado considerablemente. Durante años, Netflix fue amo y señor de la industria. Y sus mayores competidores aparecieron recién entre los últimos tres años. Disney+ debutó en noviembre de 2019, HBO Max lo hizo en mayo de 2020, mientras que Paramount+ tuvo su estreno en marzo de 2021 (pese a que existía en Estados Unidos desde 2014 bajo otro nombre). En el caso de Amazon Prime Video, recordemos que el servicio evolucionó drásticamente desde su lanzamiento en 2006 como Amazon Unbox, solo para el mercado estadounidense.
Queda claro que, hasta 2019, Netflix tuvo un margen mucho más grande para hacer la vista gorda a las contraseñas compartidas. Fue recién después de la aparición y expansión global de sus actuales rivales que entendió que la situación se estaba volviendo perjudicial. Pero, como ya dijimos, la explosión en popularidad del streaming durante la pandemia llevó a demorar la atención de un problema que no hizo más que agrandarse.
El desafío de tomar decisiones incómodas
En lo que va de 2022, Netflix ha presentado varias opciones para tratar de evitar que los usuarios presten sus contraseñas. En una prueba limitada en Chile, Perú y Costa Rica, la compañía decidido subir los precios a los usuarios que detectara compartiendo sus cuentas. Sin embargo, la aplicación de la medida fue desigual y provocó gran confusión entre los suscriptores.
Poco después introdujo la opción de incorporar casas adicionales a cada cuenta, previo pago de un extra por cada una de ellas. La función fue especialmente impopular en Argentina, uno de los países donde estuvo a prueba, y finalmente Netflix optó por darla de baja en octubre pasado, solo dos meses después de su introducción.
En los últimos meses, la compañía dirigida por Reed Hastings y Ted Sarandos optó por lanzar características destinadas a disuadir a quienes comparten cuentas. Por un lado, introdujo una función para transferir perfiles a una nueva cuenta, sin perder el historial de reproducción o los ajustes de reproducción. Por el otro, añadió la opción de expulsar a otras personas de tu cuenta sin requerir más que unos pocos segundos.
¿Qué hará Netflix en 2023 para que ya no compartas tu cuenta?
Más allá de los experimentos que ha realizado en el segundo semestre de 2022, todo indica que el plan de Netflix para combatir las cuentas compartidas en 2023 se enfocará en un par de aspectos. En primer lugar, en la monetización de las "subcuentas"; es decir, que el titular de la suscripción deba pagar un extra para añadir perfiles que utilizarán otras personas. En segunda instancia, que se popularice la opción de transferir perfiles en los países en los que ya está disponible su plan básico con anuncios.
Esto no significa que el proceso sea sencillo, ni que esté libre de complicaciones. En algunos territorios —Europa, por ejemplo—, la suscripción más económica y con publicidad no es lo suficientemente atractiva. Tanto desde lo monetario, puesto que cuesta apenas 2 euros menos que la opción más barata sin publicidades, como desde lo funcional. La imposibilidad de descargar contenido para ver sin conexión es un deal breaker para muchos.
También será crucial ver si los métodos elegidos para controlar que la cuenta sea solo compartida entre quienes viven en una misma casa son efectivos. Netflix pretende basarse en las direcciones IP, la actividad de la cuenta y los identificadores de cada dispositivo para hacer cumplir sus requisitos. No obstante, no todos los mercados funcionan igual. Medidas de este tipo posiblemente sean más fáciles de aplicar en Estados Unidos que en Latinoamérica, por ejemplo.
Netflix se ha puesto entre ceja y ceja convertir en suscriptores legítimos a quienes hoy usan contraseñas prestadas. El 2023 será un año crucial para saber si la compañía está en condiciones de lograrlo.