Por primera vez en una década, Netflix ha perdido suscriptores durante el primer trimestre de 2022. Concretamente, han sido 200.000. Y, lo más preocupante de todo, es que la compañía proyecta perder dos millones adicionales a lo largo del próximo trimestre.

La acción de Netflix no ha tardado en caer tras darse a conocer la noticia. En las horas previas a la apertura del NASDAQ, la acción se comercia por un 35% menos que hace 24 horas. Un desplome significativo que refleja la preocupación de los inversores por el futuro de la compañía.

En esta pérdida de suscriptores, no obstante, es necesario hacer una apreciación. Netflix asegura que la retirada de su servicio de Rusia ha ocasionado una pérdida de 700.000 suscriptores. Por lo tanto, si se descontara ese factor extraordinario, la compañía, en realidad, habría sumado 500.000 suscriptores durante el último trimestre.

El dato, igualmente, es negativo. La compañía esperaba sumar durante este periodo 2,5 millones de suscriptores. Por lo tanto, Netflix no habría sido capaz de lograr su objetivo incluso si la guerra entre Rusia y Ucrania no se hubiese producido.

El mercado de la atención

Los factores tras esta situación son diversos. El primero de ellos es el evidente aumento de competencia, algo que la propia Netflix reconoce en sus comunicados para inversores pero que, hasta ahora, no había supuesto un problema porque Netflix seguía creciendo –y menos aún durante la pandemia, que hizo que muchas personas apostaran por este tipo de productos para entretenerse–.

Hace años, Netflix era la opción predeterminada para consumir contenidos en streaming. Desde entonces, sin embargo, plataformas como HBO Max, Disney o Amazon Prime Video se han ido abriendo paso por todo el mundo. Y, aunque Netflix sigue siendo el principal referente, el pastel está cada vez más dividido.

La competencia, no obstante, no termina ahí. El tiempo que un individuo tiene para consumir contenidos –sea una serie, el artículo de un periódico o un videojuego– es inevitablemente limitado. Por lo tanto, todas las plataformas han de pelear para ser ellas –no otras– quienes ocupen ese espacio temporal. Y cuando hablo de “plataformas” no solo me refiero solo a las de series o películas en streaming. Esta es una batalla por la atención de las personas. Y Netflix, en esa guerra, también compite con servicios como Twitch o YouTube, con medios de comunicación e incluso con los videojuegos.

Las cuentas compartidas perjudican a Netflix

Otro factor señalado por Netflix como condicionante en su crecimiento son las cuentas compartidas. Es decir: grupos de personas que no necesariamente viven juntas pero pagan conjuntamente una suscripción y dividen el gasto total, ahorrando cierta cantidad cada mes gracias a ello.

Durante años, Netflix defendió este tipo de uso. Pero cuando el crecimiento se estanca, toca rascar donde sea posible para seguir satisfaciendo a los inversores. Y Netflix, ahora, está evaluando cómo sacar algo más de dinero a esos casos.

Si las cuentas compartidas se dividieran en independientes, Netflix sumarían 100 millones de suscripciones más.

Esas cuentas compartidas, si se dividieran en cuentas independientes, sumarían 100 millones de suscripciones más, según Netflix. Para poner en contexto esta cifra: el número total de suscriptores que tiene la plataforma actualmente es 222 millones. Es decir: podrían aumentar en casi un 50% el número de cuentas con una suscripción activa.

La idea que ronda la cabeza de los directivos de Netflix, no obstante, no es que las personas que tienen una cuenta compartida tengan suscripciones independientes de ahora en adelante. La solución pasa, más bien, por hacer pagar un poco más a aquellas cuentas que son compartidas más allá de un mismo hogar. Por ejemplo:

  • Una suscripción mensual con cuatro accesos tiene un coste de 17,99 euros.
  • Dos suscripciones mensuales con dos accesos cada una tienen un coste unitario de 12,99 euros. Sumando las dos suscripciones, el coste total sería de unos 26 euros.
  • La propuesta de Netflix podría residir en subir el precio de la suscripción mensual de cuatro accesos solo a aquellas personas que comparten cuenta. ¿Cuánto? Pues a alguna cifra por encima de 17,99 euros, pero por debajo de 26 euros. El riesgo, evidentemente, es causar un efecto espantada: ¿cuánto más estarían dispuestos a pagar esos usuarios de cuentas compartidas sin cancelar su cuenta en el servicio?

Otra idea que la directiva de Netflix ha puesto sobre la mesa es lanzar suscripciones más económicas pero, eso sí, con anuncios. La directiva de Netflix nunca mostró interés en emprender dicho camino, pues, en cierto modo, rompe con la imagen que la plataforma ha ido construyendo a lo largo de los años. Pero ahora que HBO Max ha puesto sobre la mesa una variante con estas características y que el número de usuarios parece estancarse, parece que sí es una opción a explorar.

A simple vista, esta podría ser una forma interesante de aumentar los ingresos sumando nuevos suscriptores. Pero esta estrategia tiene ciertos riesgos. Y la mejor muestra de ello es Spotify. El beneficio medio que el servicio de audio extrae de los usuarios gratuitos (sustentados por anuncios) es significativamente menor que el que obtiene por los usuarios de pago. La compañía, por lo tanto, no puede arriesgarse a que los suscriptores que actualmente pagan religiosamente su cuota opten por la modalidad de menor coste con anuncios.

También es necesario considerar que el mercado de la publicidad no atraviesa su mejor momento. Y no por el volumen de negocio, sino por el cambio de filosofía que está atravesando –y que seguirá atravesando–. El fin de las cookies, medidas como ATT de Apple… En cierto modo, el statu quo está cambiando. Y entrar en este mercado, por lo tanto, conlleva prepararse para los vaivenes que está atravesando.

Las subidas de precio de Netflix se suman a las cuestiones de contenido

El precio de Netflix ha aumentado progresivamente a lo largo de los últimos años, situándose ahora mismo en 17,99 euros en su suscripción más costosa. Una cifra significativamente más alta que la cobrada por sus principales rivales:

NetflixHBO MaxDisney+Prime Video
Coste mensual17,99 euros al mes8,99 euros al mes8,99 euros al mes3,99 euros al mes
Número de accesos simultáneos4343
Máxima calidad de vídeo / audio4K, Dolby Vision y Dolby Atmos4K, Dolby Vision y Dolby Atmos4K, Dolby Vision y Dolby Atmos4K

Como contrapartida, Netflix es la plataforma que más contenido lanza mensualmente. Y también es la que tiene una biblioteca más amplia, según los datos de JustWatch. Pero a esto debemos sumar otra variable: la calidad del contenido o el interés que despierta. Netflix tiene en su catálogo muchísimos títulos indiscutiblemente buenos y relevantes, pero también tiene otros tantos que apenas tienen impacto o de calidad cuestionable.

Habrá personas que estén interesadas en todo ese contenido de “fondo de armario”. Por algo Netflix tiene 222 millones de suscriptores. Pero, en la guerra del contenido de calidad o realmente trascendental, la situación está mucho más equilibrada. Basta con mirar los Emmys 2021. Quien más nominaciones logró fue HBO Max, con 130 nominaciones. Netflix, en cambio, se quedó con 129 y Disney+ con 71.

Si juzgamos la calidad del contenido disponible por sus nominaciones a premios, Netflix no está claramente por delante de rivales como HBO Max o Disney+.

En los Oscar vimos también cierto equilibrio. Netflix sumó 24 nominaciones; Disney, con todas sus divisiones, 23; y Warner Bros., cuyos contenidos están en HBO Max, obtuvo 16 nominaciones.

Y sí, la calidad del contenido no está únicamente determinada por los premios –que no siempre se alinean con la opinión pública–. Pero sirve para reflejar que Netflix, pese a tener muchísimo contenido en su biblioteca, tiene un número de títulos trascendentales o de calidad parejo no tan diferente al de otras plataformas de streaming.

El reto de crecer cuando el mercado madura

La situación que queda tras estos resultados de Netflix es complicada. La compañía no se va a desplomar, ni mucho menos. Pero sí cabe la posibilidad de que su techo de suscriptores esté más cerca de lo que algunos imaginaban.

La creciente competencia, además, no facilita el camino. Y no solo me refiero a otras plataformas de streaming como HBO Max o Disney+. También a cualquier servicio que pelee por la atención de las personas en su tiempo libre.

Incrementar el beneficio medio de cada suscripción podría ser una forma de seguir haciendo crecer el negocio independientemente de si el número total de suscriptores aumenta o no en el futuro. Es algo que también hemos visto en otros sectores cuando el mercado empieza a alcanzar una cota de madurez alta. El reto en este caso es cómo conseguirlo sin causar el efecto contrario ni sacrificar tu catálogo de contenido. Sobre todo, teniendo en cuenta que Netflix cobra actualmente suscripciones más altas que sus principales rivales.