En el imperio de Google en cuanto a publicidad online no se pone el sol. AdSense (plataforma de anuncios en web y vídeo), AdMob (para aplicaciones), anuncios en búsqueda compitiendo para que cuando un usuario introduce ciertas palabras, salga el resultado X, anuncios cada vez más presentes en los vídeos de YouTube, acuerdos con Facebook para revender sus propios espacios -con cierto olor a falta de competencia-… Y así, podríamos seguir durante decenas de líneas.

El 80% de los ingresos de Alphabet el año pasado provinieron de la publicidad, con un total de 147.000 millones de dólares. Siempre se ha dicho que Google es, a fin de cuentas, la mayor agencia publicitaria del mundo. Pero la diferencia en esta agencia es que tiene los métodos para contratar esa publicidad y también los canales y soportes en los que saldrá. Es un negocio, literalmente, redondo.

La enorme hegemonía de Google tanto en el uso de buscadores como de navegadores hace que sea esa red de permanencia la que le haga tan fuerte. Tanto, que desde el año pasado se anunció su intención de abandonar el uso -al menos tan agresivo- de las cookies en el seguimiento de los usuarios. Un momento: "¿Google eliminando los elementos que hace que su publicidad sea capaz de seguirnos por internet como una bola de piedra gigante a Indiana Jones?".

Sí, porque puede. Google presentó como relevo un nuevo sistema basado en el análisis de cohortes que se sostiene precisamente porque tiene un control casi absoluto de las búsquedas como en navegador. Por el momento, el cambio está en stand-by al presentar dudas sobre el cumplimiento del GDPR en Europa, pero de llegar, Google dejaría a sus competidores fuera de juego. Sin cookies solo Google y Facebook por su despliegue es capaz de seguir repartiendo la publicidad de forma consistente.

Sin embargo, estos últimos meses también han sido de crecimiento de posibles rivales presentes y futuros de Facebook. El negocio de Amazon cada vez es más potente también en publicidad; Apple, aunque sobre todo ha afectado a Facebook, también se está blindando en una línea que no ayuda a este sentido y, sobre todo, empiezan a salir multitud de alternativas que dependerán de prestar un buen producto para cambiar al usuario de la comodidad que en cierto modo supone Google como lugar conocido que es.

Es es un repaso por algunas de esas alternativas.

Buscadores: Duck Duck Go ya no está solo en la nueva hornada

Primero, un poco de contexto. La siguiente tabla muestra la cuota de mercado de los buscadores a nivel mundial, Europeo y España, donde la predominancia de Google es aún más aplastante.

BuscadorEn todo el MundoEstados UnidosEuropaEspaña
Google92,07%88,24%93,82%96,58%
Bing2,44%6,45%2,44%2,07%
Yahoo!1,62%3,61%0,86%0,8%
Baidu1,49%0,03%Sin datosSin datos
Yandex0,54%0,04%1,71%0,03%
Sogou0,43%Sin datosSin datosSin datos
DuckDuckGO0,5%1,33%0,38%0,25%
Ecosia0,13%0,12%0,33%0,22%
Qwant0,02%Sin datos0,08%Sin datos
MSN0,02%0,06%0,02%0,01%
Fuente: Statcounter

Como vemos, salvo excepciones locales como Yandex en Rusia o Baidu en China, Google no tiene competidor.

El único que más por renombre que en la práctica ha podido hacer cosquillas a su monopolio en las búsquedas es DuckDuckGo, el buscador centrado en la privacidad.

Con su apuesta por no rastrear nuestras búsquedas, DDG ha visto crecer su uso desde unas 8 millones de búsquedas diarias en 2015 a superar los 100 millones en la actualidad. Un crecimiento exponencial que, sin embargo, solo les da el equivalente a las búsquedas que recibe Google en apenas 10 minutos.

¿Pagar por buscar en internet sin que nos rastreen y nos muestren publicidad?

DDG ha conseguido en algunos mercados acercarse a Bing, y desde luego parece la opción más cercana a un buscador moderno que pueda plantar cara a Google por su apuesta por la privacidad.

Pero no es el único. Brave, el navegador también centrado en la privacidad creado por el ex directivo de Mozilla Brendan Eich, ya tiene su buscador propio liberado en fase Beta.

¿Qué lo diferencia de Google? ¿Y de DDG? Brave Search lleva un tiempo importante de desarrollo y ha dado pasos importantes en la incorporación de tecnología. En marzo pasado, Brave adquirió Tailcat, un motor de búsqueda abierto con raíces en Cliqz. Al contar con su propio índice de búsqueda, la plataforma no rastrea a los usuarios ni recopila su información para crear perfiles.

Pese a esto depende de algunas características del motor de búsqueda todavía dependen de servicios externos. Tal es el caso de la búsqueda de imágenes, por ejemplo, que se basa en Microsoft Bing, pero la compañía aclara que dicha información tampoco queda registrada. En principio, la beta de Brave Search no incluye anuncios. Sin embargo, a futuro el servicio brindará dos versiones, una de pago y otra gratuita.

A ello se suma Neeva, fundado por ex de Google, y que propone la idea de que paguemos por buscar. Sí, suena muy loco, pero todo depende en el fondo de lo que valoremos nuestros datos.

Tras esta idea están Sridhar Ramaswamy, ex líder del departamento de anuncios de Google y Udi Manber, que capitaneó el sistema de búsqueda en Google durante varios años y también trabajó en el algoritmo de recomendación de Amazon. Como vemos, dos pesos pesados.

Los usuarios de Neeva pagarán entre 5 y 10 dólares al mes para obtener los resultados de búsqueda que desean y no los que los anunciantes quieren que vean. O, al menos, ese es su eslogan. El reto, obviamente, es conseguir que la gente pague por algo que está acostumbrada a obtener gratis.

"A veces bromeo con la gente: Escucha, todos nosotros pagamos por el agua que sale de nuestro grifo. Y no les importa. Porque, ¿saben qué? Es un producto de bajo coste y alta calidad. ¿Por qué los servicios en línea no funcionan igual?", decía Ramaswamy en una entrevista con Forbes.

En cuanto a navegadores, pasa tres cuartos de lo mismo. Tras unos años dorados en los que Chrome no ha encontrado rival y se ha tragado a ballenas como Mozilla Firefox, que en una década ha pasado del 30% del mercado a solo el 7%, ahora empiezan a salir rivales.

Brave y Edge, ambos basados en Chromium, eso sí, son ahora mismo sus mayores rivales, aunque el navegador de Google aún los ve muy lejos en el retrovisor.

Con su apuesta por la privacidad y abrazando en cierto modo el mundo cripto y la descentralización, Brave ya cuenta con 36 millones de usuarios en todo el mundo, con una cuota de mercado todavía minúscula. Edge, a quien Microsoft cada vez incluye más funcionalidades y con el que parecen haber dado en a tecla tras los muchos años de penurias con Internet Explorer, cuenta ya con el 8% de los usuarios, según StatCounter, más que Firefox.

Crédito: Microsoft

Eso sí, con Edge, Microsoft parece estar volviendo por sus fueros al hacerlo cada vez más complicado de desinstalar y no usar en Windows, tal y como hizo con IE.

Safari, sigue con su 20%, manteniéndose bastante estable, pero aún muy lejos del 65% de la cuota de mercado de Chrome, que, no obstante, ha perdido dos puntos en el último año.

También hay opciones aún más innovadoras, como The Browser Company, formada por ex de Tesla, Instagram o Medium y que prometen recomponer el navegador para evitar la saturación de pestañas abiertas. Cambiar su arquitectura como tal; aunque de momento poco se sabe en claro de su propuesta.

En definitiva, tras una década de letargo, parece que el mercado de los buscadores comienza a moverse también.

Google es mucho Google: sus tácticas para mantenerse en la cima

Google ha utilizado diversas técnicas en este tiempo para mantener su posición dominante, como implementar Google como buscador por defecto en Chrome (y hacer que se convirtiera en el navegador más usado), pagar a Apple por que incluya Google en Safari, o el sistema de pujas que le pidió Bruselas para frenar su monopolio en mobile y que ha acabado convirtiendo en una subasta en la que sale ganando.

Pero, sería poco honesto decir que si el buscador de Google está ahí en primer lugar es también porque funciona mejor que los otros, aunque sea a coste de parte de nuestra privacidad. La duda, que veremos a largo plazo, es si algunas de estas opciones consiguen de verdad posicionarse, sean de pago o no.