Ha pasado algo desapercibido entre otros debates como los cambios de condiciones en WhatsApp y el propio círculo de información de la pandemia, pero estos días hemos conocido que Google y Facebook se confabularon para seguir controlando y pactando el reparto de la publicidad mundial en internet, sector en el que ambas compañías son amplios dominadores con más de un 50% de la cuota de mercado.
Al parecer, Google dio una serie de ventajas a Facebook y su red publicitaria para que tuviera prioridad en la compra y aparición de sus espacios publicitarios en todo internet, los conocidos banners de publicidad programática de Google Ads, con el perjuicio para otros anunciantes y socios.
A cambio, Facebook desistiría en sus planes de crear su propio sistema de publicidad programática fuera de sus propias redes sociales. Una forma de mantener las ovejas en el mismo redil y repartirse al completo el pastel.
El duopolio de la publicidad online
Este trato, conocido como ‘Blue Jedi’ (Jedi Azul), ha salido a la palestra gracias a una información publicada en The New York Times, tras recibir información de primera mano de la demanda anti-monopolio que 10 fiscales de los Estados Unidos impulsaron contra Google el pasado mes de diciembre.
La noticia llega en un momento en el que los dos gigantes están pasando por sendas acusaciones sobre monopolio, las mas series hasta la fecha tras mucho debate entre su regulación o no, pero que aún tiene un largo camino judicial.
Tanto Google como Facebook se han desmarcado de las informaciones aludiendo a que los documentos de la demanda que ahora se han revelado no están firmados en firme, y tildado de exageración.
El director de política económica de Google, Adam Cohen, escribió en el blog de la compañía que: "nuestro acuerdo con Facebook Audience Network (FAN) simplemente les permite (y a los anunciantes que representan) participar en nuestro sistema de puja por publicidad programática […] Sin manipulaciones en absoluto, FAN debe pagar la puja más alta si quiere aparecer".
Explicando el acuerdo y la publicidad en internet
Para entender el fondo del asunto es necesario explicar la evolución que ha tenido la publicidad programática en los últimos años. Dominada por Google en centenares de miles de webs gracias a su programa Google Ads, y por Facebook gracias a la personalización y el retargeting que permite casi perseguir a los posibles interesados a través de la propia Facebook e Instagram, la publicidad online ha sufrido varios cambios importantes en poco tiempo.
En 2017 comenzó a imponerse un sistema conocido como Header Bidding. Con un ejemplo se entiende bien. El próximo banner que veas, habrá estado unos milisegundos en espera recibiendo pujas de redes de anunciantes, donde a su vez hay anunciantes que han predefinido hasta dónde quieren llegar con su gasto previamente. Ese sistema es lo que se conoce como Header Bidding, que acaba con el anuncio que ves finalmente, el que más ha estado dispuesto a pagar en ese momento. Por supuesto, todo se basa en sistemas algorítmicos de estimación, sino sería imposible.
Y en los orígenes...
Antes de este sistema, el funcionamiento era más básico: la oferta para aparecer en un anuncio se iba pasando de red en red para ver quién ofrecía mejores réditos, en lo que se conocía como sistema en cascada. El Header Bidding, en definitiva, permitía la puja en tiempo real.
Google no veía con buenos ojos esta tecnología ya que pensaba que ralentizaba los tiempos de carga de los anuncios, pero se acabó rindiendo. O al menos a medias, ya que sacó su propio funcionamiento basado en Header Bidding, llamado Open Bidding.
Mientras tanto, Facebook, que a través de su Audience Network (FAN) también coloca anuncios en webs fuera de sus redes sociales, se había adherido al sistema Header Bidding, y se propuso potenciarlo y lanzar su propia plataforma también, la cual podría haber sido el mayor rival de Google hasta la fecha.
Las ventajas que Google dio a Facebook
Sin embargo, a finales de 2018, Facebook anunciaba que su FAN se unía también a Open Bidding de Google. ¿Por qué renunciaba a plantar su propio ecosistema y se unía al de su mayor rival?
Ahora sabemos que porque Google les ofreció unas condiciones muy buenas. Y porque mantener ese duopolio controlado es mejor que enfrentarse entre ellos.
Entre las ventajas que cerraron el acuerdo y que ofreció Google a Facebook estaban contar con más tiempo para resolver su participaban o no en una puja por los anuncios (en concreto, 300 milisegundos, frente a los 160 que se daba a otros anunciantes).
Además de esto, y seguramente la parte más peliaguda, Google también habría ofrecido datos enriquecidos a Facebook para que contara con mayor ventaja de análisis.
Pero la cosa no acaba ahí, según la información, Facebook también habría contado con un número cerrado de ofertas fijas que se llevaría para él de igual manera aunque no hiciera la puja más alta.
Como contrapartida, Facebook aceptó pujar en un mínimo del 90% de las subastas publicitarias cuando pudiera identificar a los usuarios, con el compromiso de gastar al menos 500 millones de dólares al año.