Google acaba de cumplir 25 años. El buscador creado por Larry Page y Sergey Brin se ha convertido en el oráculo de la web. Ese bibliotecario al que todos acudimos para encontrar la respuesta a cualquier tipo de duda.
Cualquier estadística en torno a su omnipresencia es obscena. Se estima que cada segundo se procesan más de 40.000 búsquedas. Sobre él, Alphabet ha cimentado un imperio publicitario multidispositivo convertido también en un motor de la economía mundial, generando además un sector entero como el SEO dedicado a aparecer primero en el buscador.
Como decíamos, el peso de Google en el mundo actual es obsceno. Pero, a sus 25 años, el buscador se ha topado con algo que quizá nadie veíamos venir: un posible rival. O, mejor dicho, un posible cambio de modelo.
Los chatbots de inteligencia artificial generativa como ChatGPT, pero también el propio Bard de Google posibilitan que, cambios de hábitos mediante, los usuarios nos acostumbremos a no rebuscar entre varios resultados, sino quedarnos y repreguntar con el que nos da.
Un nuevo enfoque que cambia por completo también el planteamiento en cuanto a cómo vender y mostrar publicidad, el negocio del que Alphabet sigue dependiendo en más de un 90%. Su único punto débil sea, seguramente, el tener todos los huevos en esa cesta de la publicidad que cada vez es más revisada también por las autoridades antimonipolio a uno y otro lado del charco.
Algunas voces ya empieza a atisbar que este puede ser el comienzo del fin de Google como lo conocemos, y quién sabe si también el comienzo de una época donde la gran G no sea tan universal.
Pero, por si esto es verdad, Google también está cambiando. Así se presenta esta encrucijada.
La IA obliga a Google a moverse: llega la SGE
Tras ser acusado de inmovilismo cuando ChatGPT y Microsoft comenzaron a mover piezas, Sundar Pichai y Google empezaron a reordenar sus cartas debajo de la mesa.
De ahí nació Bard, su propuesta alternativa de modelo chatbot, y la presnetación en beta de la denominada Experiencia Generativa de Búsqueda (Search Generative Experience, SGE).
¿Qué es esto? En esencia, la mayor reformulación de la página de Google de la historia.
Aquí va una brevísima explicación de su evolución:
- Google comenzó en origen mostrando 10 links azules con los resultados que su algoritmo consideraba como más adecuados para responder a las búsquedas de los usuarios.
- Después insertó publicidad en estos resultados, cada vez menos evidente.
- Tras esto, introdujo distintos tipos de resultados: como vídeos, resultados directos en módulos como directos deportivos o la evolución del tiempo o cajetines con preguntas y respuestas que daban extractos de webs haciendo que no tuviéramos que entrar en ellas. Seguro que los has usado.
- Todo esto ha redundado en el auge de las denominadas búsquedas ‘zero click’, en las que los usuarios no tenemos que salir del propio Google para obtener una respuesta.
Todo ello redundaba en menos usuarios saliendo de Google, menos tráfico derivado a la web, y más posibilidades de que acabáramos haciendo clic en un anuncio.
El objetivo es el mismo que en las redes sociales: dejarnos dentro.
Pero el SGE lleva esto a un nuevo nivel porque introduce una primera respuesta generada por inteligencia artificial, lo que hace que la posibilidad de que un usuario haga clic en un resultado se reduzca drásticamente.
Guillermo Gascón es consultor SEO y explica que esta tendencia viene de lejos. La IA, sería un paso más:
“Esta tendencia arrancó ya en 2013, cuando en una de las actualizaciones de su algoritmo Google introdujo los primeros fragmentos y módulos destacados. Muchas webs han visto cómo su tráfico caía tras actualizaciones de este tipo. Pero a Google en realidad lo que le importa es la masa de usuarios, y no tanto las empresas. Por eso, cada vez que un nuevo módulo de resultados aparece se escuda en que, si consigue que los usuarios se queden en el buscador y resuelvan sus búsquedas sin salir de él, es que está ofreciendo una respuesta más rápida y satisfactoria”
Este gráfico de Insight Partners deja ver el cambio bastante bien:
Ahora bien: ¿Es bueno este modelo también para la publicidad de Google? ¿Les conviene lanzarlo o se están viendo a plantear estos cambios por el empuje de OpenAI, Microsoft y el auge de la IA en general?
Juan Gonzalez Villa, también consultor SEO, explicaba a Hipertextual lo siguiente:
Creo que se van a enfrentar al clásico dilema de la disrupción. Un modelo de buscador más conversacional, y que no necesita derivar a webs de terceros, ¿se podría monetizar igual que el actual Google? Porque los ingresos de publicidad dependen ante todo de que los usuarios hagan muchos clics en los resultados.
¿Cómo funciona Google con IA?
Esta función, disponible solo en beta para algunos usuarios, combina datos fiables de múltiples resultados de búsqueda orgánica y utiliza el LLM de Google para convertirlos en una respuesta escrita a la búsqueda de un usuario, todo ello sin tener que hacer clic en ningún enlace de la página de resultados.
Se trata de la extensión lógica de la función Featured Snippets (esos fragmentos destacados) y, de hecho, SGE se basa en gran medida en el algoritmo Featured Snippets para redactar su texto. Junto a ello, aparecen un listado de enlaces, que no se corresponden con el ranking directo y orgánico de Google, según varios análisis.
La investigación independiente de Insight que comentábamos ha encontrado que solo el 57% de los enlaces citados por SGE provienen de la primera página de resultados orgánicos.
Ahondando más, el primer enlace SGE es el mismo que el primer enlace orgánico solo el 12% de las veces, y en el 45% de las búsquedas, ni siquiera está entre los 10 primeros. Si los usuarios comienzan a cambiar sus hábitos de lectura y su comportamiento de hacer clic en el cuadro SGE , esto podría suponer un gran cambio en el tráfico y en los ojos.
Mientras, las acusaciones de monopolio le hacen la pinza
Si bien Google todavía no ha notado ningún efecto en su cuenta de resultados, el monopolio evidente que tiene en sector de los buscadores, en la publicidad (junto con Meta en gran medida) y en móvil con Android frente a Apple está empezando a ser cuestionado por los reguladores de verdad.
Especialmente, después de que se haya descubierto que Google manipula su proceso de expansión de palabras clave, no solo para usar sinónimos y entidades, entre otros, sino también para incluir términos comerciales que activan anuncios.
Es decir, que si buscas por ejemplo recetas sencillas, podría cambia tu búsqueda para disparar un anuncio que tenga contratado relacionado con comida a domicilio, una práctica que se denomina “ampliación de la búsqueda”. Una práctica que aumenta los ingresos de la compañía por razones obvias.
No es el único aspecto relacionado con sus monopolios. Los rumores sobre que Apple estaría trabajando en su propio buscador van cada vez más al alza, al tiempo que se pone la lupa sobre los acuerdos que tiene Google con la compañía de Cupertino o como financiador de la Fundación Mozilla, a priori rival de su navegador Chrome con Firefox.
El fin de las cookies que no llega
En un segundo plano ha quedado sus planes para acabar con el actual sistema de cookies, un modelo que podría reforzar su posición porque se basaría en un sistema donde su superposición como buscador (Google), y navegador (Chrome) le daría ventaja a la hora de trazar el seguimiento de usuarios sin las recurrentes galletas de la web.
En principio ese cambio iba a llegar para 2023, pero la Unión Europea le señaló las costuras y Google lo paralizó.
El cambio en la práctica vendría a ser que, en lugar de identificar a un usuario como interesado en comprar una aspiradora porque ha visitado varias webs que las venden, por análisis de cohortes vayan metiendo a este usuario en grupos “interesado en aspiradoras”, pero también en “comprar un coche”, etc… Del individuo al grupo, en definitiva.
Las dudas sobre cómo estos cambios podrían afectar al ecosistema económico de la web han sido desde hace un año muchas. Especial impacto podría tener en el marketing de afiliación, pero también en las redes de publicidad programática que, claro está, sean externas a Google.
Es ahí donde algunos expertos y actores implicados vieron un problema que puede afianzar más el monopolio de Google bajo el paraguas de querer impulsar la privacidad o adaptarse a normativas más restrictivas.
Google empieza a dar síntomas de querer el divorcio de la web abierta
Ya en última instancia, esta mutación no sabemos si forzosa o buscada por parte de Google toca también los cimientos propios de la web, esa red que aspiraba en su lema a “ordenar y hacer accesible”.
La web lleva funcionando igual muchos años. Es un protocolo robusto que conecta clientes (quien hace la petición), servidores y navegadores. Pero Google tiene un plan para modificalo.
En Ars Technica explicaban una propuesta de varios de sus ingenieros Google para un nuevo eestándar web denominado "Web Environment Integrity API".
El objetivo de un internet basado en una API es mejorar la privacidad y la seguridad del usuario al verificar la integridad del entorno del cliente, asegurando que no haya sido modificado o manipulado sin autorización. Estos datos pueden ser útiles para diversos fines, como contar de manera más precisa las impresiones de anuncios, combatir los bots en redes sociales, hacer cumplir los derechos de propiedad intelectual, prevenir el fraude en juegos web y mejorar la seguridad de las transacciones financieras.
Todo suena muy bien, pero esta propuesta ha suscitado preocupaciones sobre la privacidad y el control del entorno del navegador por parte del usuario, donde Google de nuevo, con Chrome, tiene un monopolio.
Con todo esto cabe preguntarse qué Google y qué internet saldra de la aparente encrucijada en la que se encuentra la empresa del buscador. ¿Cómo será Google en 5 años? ¿Y en otros 25? ¿O quizá, como pasó con algunos gigantes primigenios de la web que parecían insustituibles, no haya próximos 25 años?