Google no quiere que salgas de Google. Y no hablamos solo de su ecosistema, sino también de su buscador. El producto core de Alphabet durante toda su historia había sido históricamente un centro de distribución de toda la web. Una plataforma a través de la cual portales, medios, y empresas de todo el mundo captan tráfico por medio de las guerras del SEO, tratando de conseguir que sus resultados sean premiados con las primeras posiciones que devuelve el buscador.
Sin embargo, desde hace unos años, Google ha ido cercenando la cantidad de búsquedas que dan como resultado un clic fuera de su propia interfaz. En 2020, esa carrera por convertir su buscador en una madriguera de conejo mostró su pico más alto. Solo hace falta un dato para ejemplificarlo: durante el año pasado solo 1 tercio de las búsquedas de cualquier usuario generaron un clic, y por lo tanto una visita, en otra web fuera del propio buscador.
Los datos los conocíamos hace unos días gracias a una encuesta de SimilarWeb, uno de los portales de referencia en analítica digital, que han sido tamizados por el analista Rand Fishkin, uno de los nombres más reputados del mundillo SEO.
En datos, el número de búsquedas que no generaron un click fuera de Google ha pasado de rondar el 50% en 2019 al 65,82% en 2020.
¿Pero qué persigue Google con esto? Tras esta tendencia hay varias causas que a la postre redundan muchas veces en una mejor respuesta al usuario, pero también ha dado al traste con el negocio de muchas webs y empresas online.
La ‘posición 0’, la calculadora o el widget de ‘El Tiempo’. O cómo Google cada vez quiere que salgamos menos de su buscador
Google lleva ya varios años añadiendo a los resultados que muestra módulos destacados que en la mayoría de casos resuelven la consulta en sí mismos. En algunos casos son las llamadas ‘posiciones 0’, en los que el buscador destaca un fragmento de una web que resuelve directamente la pregunta, sin dar por lo tanto la necesidad de hacer clic en la web de la que extrae la información.
Después llegaron también los widgets o módulos del tiempo, que redujeron drásticamente el tráfico de las webs de predicción meteorológica. Calculadoras, definiciones, y ahora, hasta módulos para encontrar billetes de avión. El camino ha sido imparable.
“Esta tendencia arrancó ya en 2013, cuando en una de las actualizaciones de su algoritmo Google introdujo los primeros fragmentos y módulos destacados. Desde entonces han ido probando más y más módulos distintos. Algunos de formas temporal, y otros se han quedado hasta ahora para siempre”.
Quien habla es Guillermo Gascón, especialista SEO de TheCookies, una agencia de marketing especializada. Gascón lleva años ‘pegándose con Google’ para intentar rankear las webs de sus clientes en las primeras posiciones, y viendo también cómo los resultados de búsqueda cambiaban.
“Muchas webs han visto cómo su tráfico caía tras actualizaciones de este tipo. Pero a Google en realidad lo que le importa es la masa de usuarios, y no tanto las empresas. Por eso, cada vez que un nuevo módulo de resultados aparece se escuda en que, si consigue que los usuarios se queden en el buscador y resuelvan sus búsquedas sin salir de él, es que está ofreciendo una respuesta más rápida y satisfactoria”, comenta Gascón.
De fastidiar a pequeñas webs a trastocar a las grandes
Hasta ahora, sin embargo, Google se había enfocado en búsqueda informacionales, pero ya desde el año pasado y parece que de cara en adelante está habilitando nuevas funcionalidades que podrían trastocar sectores importantes.
Si el año pasado Google incorporó un módulo de vuelos en sus resultados, para 2021 está preparando Google Travel, en el que agencias y hoteles podrán incluir su oferta gratuitamente. De añadirse también esto a los módulos de búsqueda, el golpe a webs de referencia como Booking.com podrían ser importante.
“Por mucho que limiten los clics hacia terceros, si los usuarios siguen usando el buscador de Google, las empresas no tendrán otra opción que seguir pasando por el aro”.
Guillermo Gascón, especialista SEO
“Las nuevas secciones como viajes o vuelos sí que pueden ser un antes y un después. Ahora Google sí que se está metiendo en búsquedas que implican transacciones y negocio. Es algo más espinoso. Agencias de viajes, comparadores… Aquí hay mucho más dinero y las respuestas de Google ya están enfocadas a la compra”, dice Gascón.
Aquí lógicamente se abre la duda de si Google podría interceder para mostrar antes resultados que le sean más afines, en un intento por robar cuota de mercado. “Sería algo complicado para el sector, sobre todo si Google lo hace bien. Eso sí, yo creo que Google tampoco quiere meterse en más sospechas de monopolio. Es posible que veamos en estos módulos una combinación de ofertas de servicios propios, de terceros por resultados orgánicos y de pago para aparecer ahí”, cuenta el experto en posicionamiento.
Google siempre tiene las de ganar aquí
El resumen para Gascón es que Google tiene complicado perder, pero también que no ha demostrado tener miedo en probar estas funcionalidades y, si ve que no son bien recibidas por el usuario, retirarlas. “Si Google hace esto es porque cree que da respuestas mejor que el resto de resultados. Eso se traduce a su vez en que haya más opciones de hacer clic en resultados de publicidad, que al final es lo que más le interesa. No creo que a Google, en el fondo, le interese que su buscador se convierta en una especie de plataforma multiservicio”, opina.
La respuesta de Google a este informe no se ha hecho esperar, con una entrada en su blog en la que dice que año tras año cada vez aporta más tráfico a otras webs. Esto es cierto, pero también, como vemos en la gráfica de arriba, que el tráfico por SEM (de pago) y los resultados llamados ‘zero-clicks’ (los que generan sus módulos propios), son los que más han crecido en proporción.