Xiaomi nace en China hace poco más de 8 años. Rápidamente se hace muy popular en el mundo Android por desarrollar una ROM llamaba MIUI, basada en la conocidísima CyanogenMOD. Por aquel entonces, antes de ser empresa, Cyanogen era un grupo de desarrolladores que trabajaban para hacer mejores a los terminales más populares (en una época en la que el bloatware imperaba drásticamente). Para ello tomaban como base el código fuente que Google ofrecía con la liberación de cada versión de Android, y añadían mejoras notables y francamente útiles, adelantándose por años a funciones que luego ha incorporado la compañía de Mountain View.
Al ser CyanogenMod abierto, Xiaomi pudo partir de su código para construir MIUI, que en aquellos años se sentía como una copia de iOS —más incluso que las versiones más recientes—. Sin aportar demasiado, e incluso restando en varios aspectos, MIUI añadía frescura a un sistema que por aquella época, antes de Holo y, sobre todo, Material Design, era demasiado sobrio. Su relevancia, sin embargo, era testimonial fuera de los foros de la escena y China.
La explosión temprana de Xiaomi
Todo cambió con el lanzamiento de su primer terminal en agosto de 2011, el Xiaomi Mi 1. En 34 horas consigue la sorprendente cifra de 300.000 reservas, un hecho que permitió visualizar lo que serían los pilares básicos de la compañía, la venta online y el boca a boca. Xiaomi construyó relato propio, pero nada hubiera sido posible sin la inversión de gigantes como Qualcomm, que en diciembre de ese mismo año lideró la Serie B de financiación.
Un hecho indiscutible de la época es que el crecimiento en ventas y en nombre fue meteórico. El fin justificaba los medios para Xiaomi, y no importaba copiar absolutamente todos los detalles de los iPhone (incluida la estética de las presentaciones de Jobs) si eso equivalía a lograr sus objetivos. Su único mercado importante era el chino, y allí la propiedad intelectual y las patentes no importaban.
Xiaomi conquistaba, ilusionaba e intimidaba. Incluso Hugo Barra (ex-vicepresidente en Google) fichó por la empresa china.
El hype generado en mercados exteriores como España siempre fue enorme, por los precios de derribo a los que vendían en China y por cómo la prensa compraba el mensaje de la compañía, tal que “igual que un iPhone pero a la mitad o a un tercio del precio”. Sin embargo, aquel pensamiento no era cierto, algo que tanto en Xiaomi como en cualquier marca asiática siempre pudo comprobarse en el momento en que se profundizara un poco.
El problema es que, aunque hubieran sido pioneros en dar mucho por muy poco, abanderando la carrera por lo barato junto a Google con el Nexus 4, había muchos factores que les restaban el atractivo que tenían a priori. Comprar los terminales fuera de China requería importación y conocimientos avanzados, porque en muchos casos el sistema operativo ni siquiera estaba en inglés. Pero, además, al llegar a las manos europeas, el mito de Xiaomi se acababa.
Estando ya en el mercado el Moto G, que hizo que no hubiera que soñar con productos de China para tener algo barato y de calidad en la gama media, a menudo pensamos que Xiaomi era mejor que cualquier propuesta de fabricantes tradicionales. Sin hacer demasiados méritos, pasaban a ser los reyes de todo por debajo de la gama premium, y la realidad es que sus productos siempre distaron mucho de lo que parecían sobre el papel. Era muy común ver “marcazo” o pantallas que reflejaban peor calidad de la que ilusionaba en una cuadro de especificaciones.
Paralelamente, Apple dio con los iPhone 6 un importantísimo paso adelante en China, Samsung despertó con el Samsung Galaxy S6 y otros grandes fabricantes también crecieron en gama media. Los locales tampoco lo ponían fácil. En España tenemos el caso de BQ, y en India estaba Micromax. La magia se estaba apagando, y aunque en Asia los Xiaomi eran un producto para el público general, MIUI no pasaba por buenos momentos incluso en manos de usuarios avanzados. El sistema no estaba ni mucho menos a la altura de lo que Google y capas limpias ofrecían, se modificaban cosas que funcionaban perfectamente como las notificaciones, que además se perdían estando la pantalla apagada o fuera de la aplicación. Todo ello para para garantizar buena autonomía, meta para la que el sistema también era especialmente agresivo cerrando aplicaciones.
El hype y la magia se habían acabado. Los precios subían, y el mercado se estancaba en China, dejando paso a Huawei y al grupo BBK. La innovación y el abanderamiento de alguna tendencia que diferenciase eran inexistentes. La internacionalización era anecdótica fuera de Asia. El haberse convertido en IKEA tampoco parecía ser la solución. Hacía falta recuperar la magia, y aunque la consecución de los retos existentes parecía casi imposible, acabaría ocurriendo.
El renacer del ave Fénix
La suerte de Xiaomi comenzó a cambiar en octubre de 2016. Tras una época “flaca” en los muros naranjas de Pekín, Xiaomi sorprendió a todos con el Mi Mix, uno de los productos más innovadores del último lustro. Tenía el frontal más inmersivo, una de las estéticas más atractivas y algunas pizcas de vanguardia (como el auricular para llamadas) inimaginables hasta la fecha. Toda la innovación que se reclamó durante meses —y que, por momentos, afectó a su reputación— llegó con ese particular producto.
La trayectoria ascendente prosiguió meses después con la llegada del Mi6 y el sorprendente Mi A1. Este último supuso un importante paso hacia delante en la imagen del fabricante asiático. Formaba parte del programa Android One —algo inédito—, montaba unos componentes muy solventes y se comercializaba a precio de derribo. Una joya de menos de 300 euros (en España) que cambió, para muchos, la perspectiva que tenían de los productos de la marca.
Xiaomi, tenemos un problema
En paralelo, Xiaomi trabajó mucho en los canales de distribución. Su éxito en el e-commerce fue clave en los primeros años. Era una vía que ningún otro fabricante chino había explotado. Pero, en algún momento, los consumidores dejaron de ser primerizos y las vías de comercialización tradicionales comenzaron a ganar importancia, tal y como Kiranjeet Kaur (IDC) explicó a Hipertextual. Eso hizo que la cuota de mercado de Xiaomi cayera a favor de Oppo y Huawei, quienes sí vieron las ventajas de los canales offline y crecieron notablemente en el mercado asiático.
Para revertirlo, la compañía realizó importantes cambios en campos como el marketing, los canales de distribución y la publicidad. Levantó tiendas propias, cerró acuerdos con estrellas locales (como Katrina Kaif en India) y aumentó el número de partners con los que trabajaba en sus mercados importantes. Xiaomi tenía que darse a conocer (aún más) y, simultáneamente, superar la imagen de “marca barata” que le catacterizó durante sus primeros años —una posición que no le hacía ningún bien en su particular batalla con Huawei y su necesaria internacionalización—.
Afortunadamente, los esfuerzos tuvieron sus frutos. El trabajo sobre el producto, el aumento de la innovación, las inversiones en marketing y la expansión a mercados como India, Rusia y España les devolvieron a ese top-5 mundial que, durante varios trimestres, habían abandonado.
Entre el último trimestre de 2016 y el último trimestre de 2017, Xiaomi pasó de tener un 3,3% de la cuota de mercado global a presumir de un 7,3%. O lo que es lo mismo: pasó de no estar en el top-5 a asentarse como el cuarto fabricante más importante del mundo. Por encima solo están Huawei —con una diferencia de tres puntos porcentuales—, Samsung y Apple.
En España, la situación es aún más sorprendente. Según datos de Canalys correspondientes al primer trimestre de 2018, Xiaomi ya es la tercera marca más popular en el país. Ya está por encima de Apple, y su imparable crecimiento pone claramente en jaque a empresas como Samsung y Huawei.
La situación es aún más favorable cuando se observa el portfolio de productos y la agresiva estrategia que están llevando a cabo en España:
- Imbatibles en la guerra de precios. Productos como el Redmi Note 5, Mi A1 o Mi Mix 2S han dejado fuera de juego a históricos como el Moto G o las gamas medias y bajas de Huawei. Todos ofrecen más por menos.
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Mi Stores por todas partes. A finales de 2017, Xiaomi inauguró sus dos primeras tiendas en Madrid. A lo largo de 2018, según el diario Expansión, planean abrir diez tiendas más en toda la geografía española. Esto, además de presencia y visibilidad ante los clientes, les permite ofrecer servicios tan importantes como el soporte técnico.
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Presentes en todas las grandes superficies. El Corte Inglés, FNAC, MediaMarkt, Amazon… Todos los grandes distribuidores del país se han sumado a la revolución Xiaomi. De nuevo: presencia, visibilidad y publicidad pasiva.
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Han derribado el muro de las operadoras. Cuando Xiaomi aterrizó en España, Huawei y el resto de fabricantes de bajo coste mantuvieron la importante baza de las operadoras —un elevado porcentaje de la compra de terminales se sigue haciendo junto a las telcos—. Ahora que Xiaomi ha derribado ese muro —el Mi Mix 2 ya puede comprarse con Vodafone—, el dolor de cabeza para sus rivales ha aumentado considerablemente.
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El horizonte
Durante los últimos meses, Xiaomi ha hablado largo y tendido sobre su estrategia del 5%. Según ellos, nunca obtendrán más de un 5% de beneficio en los productos que lancen. Solo así pueden rebajar tanto los precios y hacer que la tecnología sea más accesible que nunca.
El discurso, ciertamente marketiniano, tiene cierto sentido si se complementa con otras piezas estratégicas. En China, por ejemplo, Xiaomi ofrece mucho más que teléfonos atractivos. Venden desde colchones hasta purificadores de aire. También tienen servicios online. Y todo ello, en conjunto, constituye un ecosistema que fomenta el consumo de sus ya clientes y aumenta la fidelidad de los mismos. Algo relativamente similar a lo que Apple ya hace: vende iPhone, iPad, Mac y ofrece importantes servicios como iCloud, iMessage o Apple Music encima de ellos. ¿Cuánta gente en Estados Unidos no abandona el iPhone por servicios como iMessage o iCloud?
Xiaomi intenta encerrar al cliente en su mundo: servicios asociados, productos nuevos con frecuencia y tiendas por todas partes.
En esta misma línea, el tener un portfolio de productos tan amplios contribuye a la visibilidad de la marca. Si cada semana se presenta un nuevo producto, el cliente siempre tendrá a Xiaomi en la mente. Si cada vez que visita la tienda del fabricante encuentra nuevos productos, sentirá cierto interés por seguir volviendo. Y, si vuelve al establecimiento, las posibilidades de que invierta dinero en un producto de la marca, aumentan.
Esa misma estrategia, junto con la llegada de productos cada vez más innovadores, es uno de los pilares de su inminente internacionalización. El otro pilar es el de las patentes, un campo en el que Xiaomi ha trabajado intensamente durante los últimos años para protegerse ante posibles demandas de sus rivales.
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Todo esto deja un parqué relativamente sólido para su inminente salida a bolsa, con la que planean recaudar en torno a 10.000 millones de dólares. Sin embargo, dado el dinamismo de la industria —repleta de competencia y cambios constantes—, Xiaomi nunca podrá estar realmente tranquila. Sobre todo cuando, pese a su gran éxito, les queda tanto trabajo por hacer.
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