Linda Yaccarino anunció ayer la llegada de "Twitter 2.0". En su primer memorando a sus empleados, la nueva CEO de la red social prometió que la compañía será «la fuente de información más precisa del mundo». Y le puso toda la épica que pudo: «literalmente todo es posible», «construyamos algo nuevo desde cero», «un nuevo futuro». Pero Yaccarino sabe que, más allá del optimismo inicial, tiene que correr a apagar varios incendios.
Llega a Twitter casi ocho meses después de que Elon Musk compró y comenzó a administrar la empresa. Y con eso, el caos. La red social pasó de tener casi 8 mil empleados en octubre a solo 1.500. Al menos 50 de los 100 principales anunciantes dijeron que querían abandonar el barco, los discursos de odio se dispararon y ni hablar de las idas y vueltas que han afectado el funcionamiento de la plataforma. ¿Alguien recuerda cuando los tweets de Musk aparecían a cada rato? ¿O cuando el logo de Twitter cambió por el de Dogecoin?
«Haremos muchas cosas tontas en los próximos meses. Mantendremos lo que funciona y cambiaremos lo que no», había advertido Musk, también dueño de Tesla y SpaceX, en noviembre. El magnate ha dicho que seguirá supervisando los equipos de productos e ingeniería, mientras que Yaccarino se encargará de todo lo demás.
Yaccarino es, sobre todo, una profesional de medios. Viene de ser la jefa de publicidad y asociaciones de NBC Universal. Parece tener el perfil indicado para reconquistar la confianza de los anunciantes o, al menos, para intentarlo. Es uno de los cinco grandes retos que tiene que afrontar como la nueva CEO de Twitter.
1. La nueva CEO de Twitter, a la caza de los anunciantes
Elon Musk dijo en abril que la compañía estaba «casi alcanzando el punto de equilibrio». Aseguró, además, que la mayoría de los anunciantes estaba regresando. Pero la firma Insider Intelligence pronosticó ese mismo mes que los ingresos publicitarios globales de Twitter caerán este año a $ 2,98 mil millones de dólares. Esto representaría una disminución de 28%, en comparación con lo alcanzado en 2022.
The New York Times publicó la semana pasada que las ventas publicitarias de Twitter cayeron 59% en abril, en comparación con el mismo período del 2022. La red social ha estado regularmente por debajo de sus proyecciones de ventas semanales en Estados Unidos, a veces hasta en un 30%, según un documento interno al que accedió el medio estadounidense.
Por eso Yaccarino debe apurarse. El 90% de la entrada de dinero de Twitter proviene del negocio publicitario. Musk le dijo a The Wall Street Journal el mes pasado que la empresa no era rentable, pero confió en que podría tener un flujo de caja positivo para junio.
2. La moderación y los discursos de odio
Yaccarino compró la idea de Musk de convertir la red social en un «estandarte» de la libertad de expresión. En los términos del magnate, esto significa menos moderación. «La plaza de la ciudad global necesita una transformación», dijo la nueva CEO de Twitter en la carta a sus empleados. Cree que es necesario «impulsar a la civilización a través del intercambio de información sin filtros y el diálogo abierto».
De las primeras cosas que hizo Musk cuando tomó el control fue reactivar las cuentas de reconocidos usuarios suspendidos por publicar mensajes de odio. Entre ellos, el influencer misógino Andrew Tate y Kanye West, quien al poco tiempo publicó una esvástica nazi. Esto solo fue el punto de partida.
Los tweets antisemitas, en general, se duplicaron. El Instituto para el Diálogo Estratégico, una organización dedicada a investigar campañas de desinformación y odio en todo el mundo, también demostró que las cuentas misóginas crecieron un 69% desde el año pasado.
A aunque Musk ha querido restarle importancia, a los anunciantes no les hace gracia. Los discursos de odio y la pornografía son las principales preocupaciones del equipo de ventas de la red social, dijeron trabajadores y ex trabajadores a The New York Times.
La coalición #StopToxicTwitter, un grupo de más de 60 organizaciones no gubernamentales, hace campaña desde el año pasado para que los principales anunciantes de Twitter exijan una plataforma segura y libre de odio para sus marcas. «Están intentando destruir la libertad de expresión en Estados Unidos», se quejó Musk en noviembre en respuesta.
3. Twitter, en la mira de la ley europea
Por un lado, los anunciantes. Por el otro lado, la ley. Thierry Breton, comisionado europeo de Mercado Interior y Servicios, advirtió a Twitter que tenía que avanzar «hacia el pleno cumplimiento de la Ley de Servicios Digitales» de la Unión Europea (UE).
Twitter fue calificada a finales de abril como una «plataforma en línea muy grande», de acuerdo con lo dispuesto por esta legislación. En esta categoría también entran Facebook, Instagram, TikTok, Google y Wikipedia, entre otros. A partir de ese anuncio, estas empresas tenían cuatro meses para ajustarse a los requerimientos de la norma. «Ha comenzado la cuenta regresiva», dijo en su momento Breton.
Se espera que Twitter se someta este mes a una prueba de resistencia para determinar en qué medida cumple con la ley. Este examen es voluntario y, por ahora, no conlleva multas ni otras consecuencias formales.
Breton ha dicho que la compañía tiene que implementar políticas de usuario transparentes, reforzar significativamente la moderación del contenido y proteger la libertad de expresión. Si Twitter no hace caso, se expone a multas de hasta 6 % de la facturación global. Y, en caso extremo, a una suspensión temporal del servicio en la UE.
4. La nueva competencia
La crisis está siendo aprovechada por la competencia. Bluesky fue originalmente un protocolo propuesto para Twitter por parte de su cofundador, Jack Dorse, fuera de la compañía desde 2021. El proyecto es descrito por Dorse como «un estándar descentralizado abierto para las redes sociales». Antes de la llegada de Musk, Bluesky se separó de Twitter y ahora juega como una alternativa.
Hay que apuntarse a una lista de espera o recibir una invitación para poder usar Bulesky. Cerca de 1,2 millones de personas estaban en la lista de espera en abril, informó Forbes. Y la demanda de invitaciones era tan alta que la gente las estaba subastando en eBay por cientos de dólares.
Pero el golpe más fuerte puede que esté por llegar. La semana pasada se filtró la imagen del prototipo de un «nuevo Twitter» diseñado por Meta, la casa matriz de Instagram, Facebook y WhatsApp. Funcionaría como una aplicación independiente, basada en la plataforma de Instagram. La idea fue presentada por uno de los principales ejecutivos de Meta a un grupo de empleados.
Le llaman «Proyecto 92» a lo interno, pero su nombre público podría ser ThreadsEl desarrollo de la aplicación comenzó en enero y Meta quiere que esté disponible «tan pronto como podamos», dijo el director de productos de la empresa, Chris Cox, según The Verge.
5. El mayor de los retos para la nueva CEO de Twitter: lidiar con Elon Musk
Y sí, la nueva CEO de Twitter tiene que, por sobre todas las cosas, aprender a lidiar con el liderazgo de Elon Musk, que en los últimos meses ha confirmado que puede ser bastante imprevisible y errático.
Son varios los que no han podido con él. A principios de junio, renunció la vicepresidenta de Confianza y Seguridad de Twitter, Ella Irwin. Su principal responsabilidad era supervisar las políticas sobre acoso, incitación al odio y contenido violento. Fuentes dentro de la empresa habían dicho que Irwin era una de las directoras de más estima de Musk. Con todo y eso, solo duró unos meses en el cargo.
Irwin fue el segundo jefe de Confianza y Seguridad en renunciar desde que Musk asumió el cargo. El primero, Yoel Roth, dejó la compañía en noviembre 2022. También abandonó el equipo en los últimos días el jefe de seguridad de marca y calidad publicitaria, AJ Brown, otra pieza clave en la moderación de contenidos.
El entusiasmo, por ahora, desborda. «Tenemos que pensar en grande. Necesitamos transformarnos», dijo Yaccarino en su primer memorando como CEO de Twitter. «Y podemos hacerlo todo comenzando desde los primeros principios: cuestionando nuestras suposiciones y construyendo algo nuevo desde cero». Comienza así el Twitter 2.0.