La importancia del valor agregado siempre entra en juego como factor de toma de decisión cuando el subyacente se convierte en un producto básico, en un bien commodity. Hubo un tiempo en esta nueva era de la telefonía móvil que arrancaba en 2007 en el que el hardware ponderaba el valor de la decisión de compra hacia un lado u otro. Cuando este hardware empezó a ser un factor general y pasó a ser clonado en la fotocopiadora de la fábrica ensambladora china, el sistema operativo tomó su lugar.

La guerra entre iOS y Android y la entrada de Microsoft a base de billetera comprando Nokia pusieron de relieve el new age, una nueva iteración en el que el sistema operativo, con un hardware que cada vez importaba menos, se convertía en arma de la guerra comercial entre fabricantes. Por el camino, la inclusión de capas de personalización y servicios menores empezaron a convertirse en el factor diferenciador, en una especia de valor agregado dual que divide a los usuarios entre los que odiaban las capas de personalización y aquellos que preferían la versión de stock.

El valor añadido ahora lo representan los contenido y su acceso en movilidad Su ausencia o existencia determinaban el factor de compra a un nivel en el que la marca, el hardware y sistema operativo ocupaban categorías inferiores en un mercado en el que los terminales de 100 dólares empezaban a hacerse interesantes y dictando la hoja de ruta de aquellos fabricantes que no eran capaz de convencer a un consumidor de que pagar 700 dólares por un teléfono solo merecía la pena en un par de casos.

Con el tiempo todo se ha comotizado. Si no se puede mejorar el producto, una de las consecuencias es que ya no se puede diferenciarse. A su nivel más amplio, el mercado del teléfono móvil ha perdido todas las diferencias cualitativas que generen una ventaja competitiva entre fabricantes a nivel producto. Quitando un par de honrosas excepciones, la creación de economías de escala en la industria, la desaparición de muchas de las barreras de entrada y el abaratamiento de los costes, han convertido al móvil en un bien sustitutivo que para el consumidor general tiene el mismo valor si lleva el sello de una marca china que el de una startup española.

La plataforma es el nuevo producto

En una situación como esta, los fabricantes se han dado cuenta que solo el software y los servicios impulsarán el crecimiento. ¿Lo más interesante? Los servicios siempre estuvieron ahí, aunque no importasen demasiado. Apple y sus Mapas, Google obligando a los fabricantes a incluir sus servicios. Ahora importan, e importan más que nunca porque son la única forma de dar valor añadido.

Cuento todo esto porque hubo un tiempo en esta carrera comercial en el que la mensajería fue el valor agregado. Todos querían su propia aplicación de mensajería. La mensajería creaba ecosistema, comunidad y estaba de moda; pero ahora se ha comotizado también. Están los jugadores que están y su éxito lo determina el número de amigos que en su día empezaron a usar el servicio. Pero la fiesta terminó y a los fabricantes les dejó de importar la mensajería, así que cuando Facebook ganó la partida había que buscar una nueva forma de hacer la guerra y, mira por dónde, entra en acción la música en streaming, por decirlo de alguna forma.

Parece que antes del lanzamiento de Apple Music los fabricantes no se habían tomado todavía en serio el servicio. Todos tenían el suyo propio, pero no importaba. Ahora, con Microsoft cambiando y bautizando su servicio musical en Xbox y Facebook que podría estar desarrollando su propio servicio en streaming con el que romper con Spotify, todo está cambiando. Pero no nos equivoquemos, la guerra no es la música, son los contenidos. En un momento en que el los servicios también están tan estandarizados que ha dejado de ir a la cabeza del desarrollo tecnológico, los contenidos son los nuevos reyes.

La música en streaming es el contenido más accesible desde el móvil El hecho de controlar uno de los contenidos fundamentales que consumen los usuarios en movilidad, como es la música en streaming, permite controlar a un nivel muy básico la afinidad de un consumidor por la marca utilizando sus gustos personales para vender producto, como se ha hecho toda la vida, vamos. Plataforma y no producto.

Ecosistema y contenido. La exclusividad de Freedom de Pharrell Williams, Zane Lowe, Taylor Swift. Son detalles tan pequeños que pueden determinar la decisión de compra de un usuario por encima de otro factor más grande como es el precio. Todos quieren su trozo del pastel, pero con el tiempo, y como pasó con la mensajería solo quedarán un par de jugadores, si sabéis leer entre líneas.

Las operadoras, los fabricantes, la redes sociales. Todos se han dado cuenta de la única verdad: el contenido es el único valor añadido. Es la forma de ponderar la balanza de la decisión de compra hacia el producto cuando todo lo demás es un estándar. La pregunta más interesante que nos tenemos que hacer es qué será lo importante cuando el contenido sea, también,
un commodity.