Estamos en un cambio de ciclo en el consumo audiovisual, y como todos los cambios, conllevan una crisis. Lo que está por ver es cómo se sale de ella y con qué actores vencedores. Las plataformas de streaming y las compañías y empresas han convertido el gasto en sus contenidos en una carrera de quemar dinero en busca de retener la atención de los espectadores en sus casas en un momento en que esa batalla está más competida que nunca.
Netflix, Prime Video, Disney Plus, HBO Max (a la espera de su fusión con Discovery), Apple TV+, AMC+, Paramount, Peacock en Estados Unidos, Starzplay. Y todos sin contar las plataformas propias de cada territorio. Y prácticamente todas —salvo algunas excepciones menos conocidas de la cuenta— no son rentables.
La gran pregunta a medio y largo plazo es quién podrá mantener este nivel de gasto y cuándo la rueda pasará a ser beneficios. El gasto desmesurado en contenido y marketing ha sido por ejemplo la receta de Netflix durante muchos años, jugando con el cash flow y la euforia de los inversores, más el nada desdeñable crecimiento de suscriptores, para mantener su catálogo fresco y atractivo.
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El problema ha llegado cuando el contexto económico ha cambiado, los usuarios empiezan a tener más competencia para elegir, y los inversores tienen miedo.
Pero veamos cómo hemos llegado hasta aquí y en qué situación están las principales plataformas.
Así está ahora mismo el despilfarro por captar atención y retener suscriptores
Prime Video es, con el estreno de Los Anillos de Poder, la plataforma que más dinero gasta. Claro, teniendo detrás el aguante que le puede dar todo el conglomerado de Amazon. Una situación similar a la que tiene Apple TV+ —que de forma complicada puede ser rentable, pero es un añadido a su oferta en Apple One— o incluso Disney Plus, cuya matriz ha recuperado con la mejoría de la pandemia el que siempre ha sido su negocio más rentable: que no es el cine, sino los parques de atracciones.
Pero vayamos con el gigante rojo en horas bajas. Netflix ha gastado más que Amazon en la última década y ha producido un volumen mucho mayor de programas. Sin embargo, hay que tener en cuenta que el único negocio de Netflix es este mismo, el streaming, no el comercio electrónico, la nube o los dispositivos como Amazon o Apple.
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Sin embargo, durante los últimos años Netflix ha sido valorada como una empresa tecnológica. Y con razón. Sus apps y algoritmos de recomendación son su mayor baza, pero sus acciones seguramente se estaban acercando más a las de Apple que las de Disney, donde sigue estando más cerca. Netflix sigue siendo, en gran medida, más un competidor de las grandes televisiones que de cualquier Big-Tech.
El batacazo lo hemos conocido este año. Durante el periodo de tres meses que finalizó el 30 de junio, Netflix registró una pérdida 970.000 abonados. Su primer caída importante en una década… ¿Agotamiento?
Pese a eso, hay que darle al César lo que es del César: Netflix sigue con 220,67 millones de suscriptores y dijo que espera añadir un millón en el tercer trimestre.
Eso sí, ya se oyen ciertos gritos de alarma. La empresa ha despedido a unos 450 empleados, ha anunciado un plan de suscripción más barato con apoyo publicitario gracias a una nueva asociación con Microsoft y se ha puesto firme en lo que respecta a compartir contraseñas. Se vienen cambios, y, si las cosas fueran bien, no habría tantos.
Un mercado global y cambiante
También hay aspectos del negocio de Amazon en los que no se aprecia del todo su éxito. Tiene una gran audiencia en mercados extranjeros como Europa Occidental, Japón e India. Amazon es el principal servicio de streaming en Japón y el segundo tras Disney en la India, según Media Partners Asia.
El negocio de la empresa que vende otros servicios de streaming genera una gran cantidad de ingresos y espectadores. Servicios como Paramount+, Starz y Showtime obtienen una parte importante de su base de clientes de Amazon, según Antenna, una empresa de datos de terceros.
Y lo más importante. Amazon puede permitirse jugar a largo plazo. Incluso con la compra de MGM, probablemente no va a suplantar a Disney como la mayor empresa de entretenimiento del mundo. Tampoco lo necesita.
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Cerramos este recorrido con Disney, el gran gigante del entretenimiento, que pese a eso con su gran apuesta en Disney Plus sigue perdiendo dinero.
Disney gasta agresivamente en contenidos, marketing e infraestructura tecnológica, pero las pérdidas de la división de streaming de Disney superaron los 1.000 millones de dólares, frente a las pérdidas de 300 millones de dólares del año anterior. Los ingresos por streaming aumentaron un 19%, hasta los 5.100 millones de dólares.
En los próximos años sabremos cuántos de estos nombres continúan y con qué fuerza. Mientras, disfrutemos de la época como espectadores con mayor posibilidad de elección de la historia.
