Netflix ha pasado en poco tiempo de ser una de esas compañías que se reverencian como disruptoras por haber cambiado un modelo de negocio tan importante como el de la televisión y la distribución audiovisual a, ahora, parecer que todo el mundo quiere hacer leña del árbol caído.

La compañía empezó el año 2022 con fuerza, pero hacia el lado que no debía. En el primer trimestre, el gigante del streaming reportó la pérdida de 200.000 suscriptores, marcando la primera vez que perdió suscriptores en más de 10 años. Además de eso, Netflix espera perder otros 2 millones de suscriptores más en el segundo trimestre de 2022, datos que confirmará o no próximamente.

Lo cierto es que desde que Netflix anunciara hace poco más de un mes su primer descenso en número de suscriptores global las reacciones no han cesado. En gran medida, por el nerviosismo de los inversores, con unas acciones que se han desplomado casi un 70% en lo que va de año.

Pero, antes de seguir hurgando en sus heridas, dejemos algo claro: Netflix sigue siendo el líder del sector. Con una situación endeble por su modo de hacer cuentas y contenido, reinvirtiendo todos sus ingresos, pero salud creciente en países en desarrollo. Hecha esta salvedad, prosigamos.

El último volantazo que ha dado Netflix desde que empezaran las malas noticias para el Gigante Rojo ha sido confirmar que habrá una suscripción económica con anuncios. Aún se desconoce el precio y la fecha, pero Ted Sarandos, co-CEO, lo dejó claro esta misma semana.

El anuncio llega después de otra mala noticia. Según un reporte de The Information, cada vez son más los suscriptores de Netflix de larga duración que se dan de baja. Una muestra clara de que la competencia, la gente nueva de la sala, está llamando más la atención. Los datos de la encuesta consultados por el medio revelan que los suscriptores que llevan más de tres años en el servicio representaron el 13% de las cancelaciones en el primer trimestre de 2022.

A medida que el número de cancelaciones en general ha crecido, The Information informa que los nuevos usuarios están representando una parte menor de ellos, otro indicador de que Netflix está luchando para retener a los usuarios por períodos más largos. En el segundo trimestre de 2021, las personas encuestadas que se suscribieron a la plataforma durante menos de un año representaron el 70% de las cancelaciones, mientras que los suscriptores a largo plazo representaron el seis por ciento. El 60% de las cancelaciones fueron realizadas por los nuevos suscriptores el pasado trimestre.

Las trabas para compartir contraseña no han salido bien

Otra respuesta que llevó a cabo para detener la sangría fue una prueba para combatir compartir cuenta cobrando un extra de unos 2/3 dólares al cambio en Chile, Costa Rica y Perú. 

La prueba no salió bien. Al parecer, la notificación que la aplicación enviaba a los poseedores de la cuenta les servía de recordatorio en algunos casos de que estaban pagando y no lo estaban disfrutando demasiado, dando lugar a más bajas.

Una encuesta realizada por Time2Play en España dejaba una sensación similar sobre lo dispuesto que están los usuarios actuales a pagar más por seguir compartiendo sus contraseñas. 

En total, un 54% de los españoles encuestados usan el Netflix de otra persona. De este total, el 84% afirmaron que no pagarían su propia suscripción si Netflix prohibiese compartir la cuenta. Así que, ahora que la compañía ha anunciado que cobrará por tener varios perfiles, puede que se esté enfrentando a perder todavía más usuarios, al menos en España.

De hecho, es posible que muchas personas que ahora tienen su propia cuenta y la comparten con otro se den de baja si tienen que dejar de dividir gastos.

Según la encuesta, de ese 46% que paga por su propia suscripción, el 67% comparte la cuenta con amigos o familiares. Podríamos pensar que igual lo hacen para conseguir algo a cambio, pero resulta que lo hacen por pura generosidad: solo un 30% piden que les devuelvan el favor dándoles acceso a otro servicio de streaming.

De media, en España se comparte la cuenta de Netflix con 2,9 personas, una media superior a otros países donde hemos realizado un estudio similar: 2,3 en EE.UU y 2,7 en Italia.

Las otras vías además de anuncios: apostar por deportes o cambiar su modelo de estrenos

Ahora bien, visto que estos cambios de rumbo de momento parecen no estar funcionando, ¿qué opciones podría manejar Netflix a medio plazo?

Una primera opción podría ser cortar con su política actual de encargar las series completas, volviendo al modelo del piloto. Esto es algo que ya parece que se planteó internamente en su momento. “Si eres un estudio típico, consigues dinero para un piloto, y si se prueba bien, recoges la serie, tal vez haces algunos episodios más, y esperas a las calificaciones", dijo Barry Enderwick, que trabajó en el departamento de marketing de Netflix de 2001 a 2012 y que fue director de marketing global y adquisición de suscriptores, a la CNBC en 2018.

"En Netflix, nuestros datos tomaban nuestras decisiones por nosotros, así que solo pedíamos dos temporadas. Los creadores de programas nos preguntaban: '¿Quieres ver notas? No queréis ver un piloto?' Y nosotros respondíamos: 'Si queréis que lo hagamos'. Los creadores se quedaban boquiabiertos".

Encargar los proyectos directamente a la serie daba seguridad a los guionistas y productores y, a menudo, más dinero. La desventaja, según Netflix, es que también ha dado lugar a series que no han resultado ser muy buenas. 

Relacionado con esto, otra posible decisión podría ser acabar con su política de estreno seguido de todos los episodios, algo que en parte ya ha empezado a hacer con sus ‘partes’ en las que dividió, por ejemplo La casa de papel o Stranger Things.

"No hay razón para estrenarla semanalmente", dijo el co-CEO Ted Sarandos en 2016. "El alejamiento de la televisión con cita marcada en el calendario es enorme. Así que, ¿por qué vas a arrastrar a la gente de vuelta a algo que están abandonando en grandes cantidades?"

Aun así, en los últimos años, Netflix ha experimentado con lanzamientos semanales para algunos reality shows en lugar de lanzamientos masivos. Hasta ahora, esto no se ha extendido al streaming de guiones.

Deportes en directo: la próxima frontera del streaming

Con Amazon Prime Video y Apple TV+ haciéndose ya con derechos deportivos de emisión para Estados Unidos, queda claro que los deportes son otro aspecto importante que abordar.

Netflix siempre ha rechazado pujar por los deportes en directo, un elemento básico de las empresas de comunicación heredadas. Sin embargo, el año pasado, Hastings dijo que Netflix estudiará la posibilidad de pujar por los derechos de la Fórmula 1 en directo para emparejarlos con el éxito de su serie documental Drive to Survive, que perfila cada temporada de carreras.

"Hace unos años se vendieron los derechos de la Fórmula 1", dijo Hastings a la revista alemana Der Spiegel en septiembre. "En aquel momento no estábamos entre los postores, hoy nos lo pensaríamos".

La incorporación de los deportes en directo puede dar a Netflix una nueva base de audiencia, pero va en contra de la reciente aversión de Netflix a gastar mucho dinero en programación con licencias altas.

Veremos cómo es el Netflix del futuro, un jugador que, a pesar del empuje de la competencia, cabe recordar de nuevo que sigue siendo líder por número de usuarios.