Hace 15 años, Apple se convirtió en sinónimo de podcast. Primero a través de una sección destacada en iTunes y después con su aplicación nativa (Apple Podcast), la compañía de Cupertino aupó y convirtió este formato de audio que siempre ha huido de definiciones cerradas en parte de su ecosistema.

Los podcast se escuchaban mayoritariamente en iOS, mientras en cada región -en el caso de España fue Ivoox- iban surgiendo aplicaciones que abrían todo este abanico para el mundo Android.

Sin embargo, el podcast como formato, género o canal ha vivido en los últimos tres años una revolución impulsada en gran medida por Spotify de la que Apple parecía no querer participar. Al menos hasta ahora.

En su keynote de esta semana Apple presentó un nuevo sistema de suscripción nativo para su plataforma de podcast que permitirá a estudios y creadores monetizar sus contenidos. La interfaz misma de la app recibirá en mayo también su primer rediseño importante en casi una década e incluirá a partir de ahora 'canales', una nueva forma de presentar el contenido por creadores y productoras de podcast, aglutinando toda su propuesta.

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Así será la nueva interfaz de Apple Podcast

Estas nuevas suscripciones de pago dentro de Apple Podcast se parecen más al sistema de la App Store que a AppleTV+ o el Netflix de turno. Con la nueva funcionalidad, cualquier podcaster podrá poner un precio mensual dentro de la propia app para ofrecer a sus oyentes episodios extra o sin publicidad, y los oyentes pagar uno a uno por sus programas favoritos.

Todas estas idas y venidas -y también la expectativa sobre lo que está por llegar- las ha vivido Emilio Cano, alias Emílcar. Cano comenzó a hacer podcasting hace más de una década, gestiona una red de programas y, mucho antes de que Apple u otras plataformas se ofrecieran a generarle su propia pasarela para convertir sus episodios en un modelo de pago, creó su propio podcast privado semanal, Weekly, en el que habla precisamente de tecnología, Apple y productividad. Para escucharlo, quien quiera debe pagar 5 euros al mes. Con razón, en el mundillo se le conoce como el padre del podcasting en España.

“Apple creó prácticamente él solo el mercado del podcast y sin embargo ha vivido como si no le importara durante años. Ahora da la impresión de que han querido hacer muchas cosas muy rápido, y hay que ver en qué queda”, señala.

¿Suficiente para atraer el negocio en torno al podcast?

La fórmula de suscripción de Apple Podcasts permitirá a los creadores decidir cuánto cobrar por el contenido, desde un precio mínimo de 0,49 dólares al mes. Apple se quedará con el 30% de este importe durante el primer año, y el 15% después. El creador que quiera ofrecer esta opción, además, deberá pagar 19,99 dólares al año a Apple. Como comentábamos, una fórmula similar a la de la App Store.

“Instaurando un sistema nativo para generar planes de pago Apple ha adelantado directamente a Spotify, el que había sido el gran dinamizador de los últimos años, que no tiene una opción similar. Y puede ayudar a acostumbrar al público a pagar por contenidos. Eso sí, dudo mucho que los podcasters que ya tenemos podcast de pago vayamos a usarla. En mi podcast Weekly cobro cinco euros al mes que tras las comisiones de la pasarela de pago e impuestos se quedan en unos 3,80. Si tenemos en cuenta las condiciones de Apple, se quedaría en 2,80”, nos cuenta Emílcar, que pese a todo nos cuenta que va a pagar esos 20 dólares anuales para poder probar las nuevas funcionalidades.

"Apple creó prácticamente él solo el mercado del podcast y sin embargo ha vivido como si no le importara durante años"

Emilio Cano

Pero más allá de eso, la propuesta de Apple sigue planteando dudas que seguramente solo puedan resolverse con el paso del tiempo. Para los podcasters independientes, ofrecer un contenido de pago va de la mano en la mayoría de ocasiones de fomentar una comunidad. "En Weekly una pata tan importante como los contenidos es un grupo de Telegram que tenemos, el acceso a la web donde hay recursos extra... Todo eso no me lo puede dar Apple ni ninguna plataforma cerrada", dice Cano.

Apple tampoco dará a los podcasters los correos electrónicos, nombres, números de teléfono, direcciones o cualquier información personal de sus oyentes, algo que los podcasters con contenidos de pago sí que tienen. Apple acaba mediando en todas las interacciones y quedándose con los datos, aunque dice que proporcionará a los podcasters datos analíticos agregados y anónimos sobre sus oyentes, como su ubicación, pero es probable que estas herramientas no sustituyan las ventajas de tener los correos electrónicos o los nombres de los suscriptores.

¿A cambio entonces qué ofrece Apple? Comodidad, la posibilidad de que tus oyentes paguen por tus contenidos sin complicaciones, y con Apple como intermediario de confianza. "Definitivamente creo que el sistema hará más por crear nuevos contenidos de pago que por los que ya los tenemos. Eso no es bueno ni malo, pero habrá que ver la aceptación, que en Estados Unidos seguro que es alta, pero en mercados como España tengo más dudas", opina Cano.

Todos estos cambios llegan además en un contexto en el que el panorama del podcasting ha cambiado radicalmente. Hace mucho que los rankings dominantes de podcast han dejado de mostrar mayoritariamente a creadores o creadoras independientes para dar mucha más presencia a emisoras de radio que suben sus programas, o productoras especializadas. Es posible que para estos grupos de comunicación el coste del 30% de la comisión de Apple sea mucho más asimilable y, por lo tanto, atractivo.

Apple no estaba muerto en las ‘podcast wars’, estaba de parranda

Eso no evita -prosigue Cano- “que el movimiento de Apple no deje de ser importante”, principalmente por la hibernación en la que parecía haber dejado el formato y su app durante muchos años.

La rumorología en torno a que Apple estaría planteándose lanzar un programa así llevaba ya en torno a un año dando vueltas, prácticamente a la vez que Spotify iniciara su abordaje definitivo hacia el formato firmando a gigantes del podcasting en Estados Unidos como Joe Rogan -sí, aquel que consiguió que Elon Musk fumara marihuana en directo- o comprando startups del mundo del audio a golpe de talonario.

A la compañía sueca -interesada en ampliar su oferta sobre la música- se sumaron después gigantes como Amazon, Google y también startups europeas como Podimo. Cada una con su apuesta particular, su propio enfoque, y comenzando una especie de atomización de los podcast con programas en exclusiva y cerrados por plataforma. Eso sí, a no ser que Apple se plantee un movimiento similar a cuando lanzó iTunes para Windows en pos de ayudar a implantar sus iPods, hace ya mucho tiempo, y ahora lance también Apple Podcast apara Android, su cuota de mercado siempre va a tener un techo muy concreto.

Y mientras todo esto pasaba, Apple parecía no querer hacer nada

“Apple hizo algunos movimientos hace unos años. En España por ejemplo mantuvo algunas reuniones con redes de podcast y nos preguntó sobre qué mejoraríamos en su app. Nos ilusionamos mucho entonces… para que después no cambiaba nada”, cuenta Emílcar no sin cierta sorna.

Una anécdota de su red de podcast sirve para ejemplificar hasta qué punto Apple Podcast dejó de ser prioritario para Apple durante mucho tiempo. “Nos dijeron que podríamos lanzar creatividades destacadas para capítulos especiales, creamos una, se la enviamos, la colocaron en la pestaña de destacados… y se quedó ahí un año. Podríamos verlo como algo beneficioso, pero no era ni bueno ni para mi red ni para ellos. Daba definitivamente la sensación de que al menos al cargo de Apple Podcast fuera de Estados Unidos no había nadie al volante”.

Durante este tiempo, no obstante, a Apple le ha valido su posición dominante original para mantener buena parte del terreno. La mayoría de encuestas del sector siguen dándole ventaja en porcentaje de escuchas sobre Spotify a pesar de aparentemente no haber movido un dedo hasta ahora.

La atomización del podcast: ¿Fin del podcasting independiente o un acicate?

Todas estas nuevas plataformas, que en Estados Unidos ya se empiezan a nombrar como ‘Podcast Wars’, han generado a la postre una atomización de contenidos.

Hay podcast exclusivos en Spotify, en Ivoox, en Podimo, en Audible… y ahora las suscripciones de Apple.

Apple también parece que ofrecerá a partir de ahora la opción de alojar el audio de los podcasters que paguen su membresía de 20 dólares al año. "¿Va a ser Apple un hosting de audio por 20 dólares al año?", se pregunta Cano, que como todos, aún está un poco expectante.

“Apple, con sus idas y sus venidas, se había convertido en el último reducto del podcasting libre. Y lamentaría que dejara de serlo”

Lo cierto es que como en todo lanzamiento, el backend para podcasters de Apple Podcast -que sí que está ya disponible con nuevas funcionalidades, aunque las novedades se lanzarán en mayo- ha llegado con varios fallos. Cano nos cuenta que como él ya contaba con una interfaz específica para su red de podcast -“un pequeño cambio que nos facilitaron y que prometía, pero del que luego parece que también se han olvidado”- le está dando problemas. Además, un bug en las primeras horas hizo desaparecer decenas de podcast en otros podcatchers. Al parecer, todo se debía a que el fallo por defecto marcaba un nuevo botón que permite que los podcast no salgan de Apple.

“Apple, con sus idas y sus venidas, se había convertido en el último reducto del podcasting libre. Y lamentaría que dejara de serlo”. Emílcar hace referencia a que desde Apple Podcast el feed de un programa era distribuido a otros reproductores, frente a la cerrazón que ha imperado en las nuevas plataformas.

A ello se suma el protagonismo que hoy en día tienen las emisoras de radio que lanzan sus podcast o las productoras que han nacido bajo su paraguas. Grupos como Prisa u Onda Cero, por ejemplo, ya llevan unos años pisando el terreno en España. “En Emilcar FM hemos notado un descenso de audiencia en los últimos años. Es normal porque han desembarcado los grandes, y si miramos a gran escala, hoy hay mucha más gente que escucha podcast que hace tres años, pero el podcasting independiente, el espíritu original que algunos consideramos que tenía este medio, sí que está saliendo perjudicado”, reflexiona Cano.

Habrá que ver si el actual movimiento sirve para reimpulsarlo y, sobre todo, cómo afecta a un medio en auge pero que parece que se enfrenta a una atomización entre plataformas que puede no ser fácil de seguir para el público.

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