Spotify cada vez es menos solo la principal plataforma de música en streaming. Hace unos días se hacía público su fichaje del podcast de Joe Rogan, uno de los más escuchados en Estados Unidos, y que seguramente suene a todo el mundo porque fue en una de sus entrevistas donde Elon Musk se fumó en directo aquel porro.
Aunque las cifras no son públicas, las filtraciones hablan de que la compañía sueca pagó unos 100 millones de dólares por quedarse en exclusiva el show de Rogan. Este no ha sido su único fichaje importante en el sector del podcasting, que ya mueve cifras millonarias -y este es un ejemplo- en el país de las barras y estrellas. En febrero pagó hasta 180 millones por la red de podcast de The Ringer que seguramente suene a todos los amantes de la NBA, y también ha invertido en la adquisición de startups del sector como Gimlet Media -productora- y Anchor -una app dedicada a facilitar la grabación low cost de estos programas y su distribución, e incluso ha llegado a un acuerdo con Netflix para coproducir contenido en formato audio.
Spotify sigue siendo a día de hoy una compañía deficitaria -en 2019 reportó 186 millones en pérdidas-, pero parece claro que su apuesta por los podcast está calando cada vez más entre sus usuarios. En ese mismo informe de resultados aseguró que ya contaba con más de 700.000 programas en su plataforma y que estos ya suponían un 20% de todas las escuchas de sus usuarios, tanto free como premium.
En Hipertextual hemos charlado con dos de las voces más autorizadas del panorama podcasting en España: Francisco Izuzquiza, podcaster en programas como La Escóbula de la Brújula o Mindfacts y productor en Yes We Cast, y José David Delpueyo, alias Sunne, creador de la red Nación Podcast e instructor de este formato en su propia escuela. Con ellos analizaremos este desembarco tan potente de la plataforma sueca, y cómo puede afectar al sector en general.
La exclusividad en los podcast también está ya en España
La política de fichar y comenzar a producir podcast en exclusiva por parte de Spotify no es única de Estados Unidos. De forma más cercana, en el mercado hispanohablante también llevó a cabo un movimiento similar hace unos meses al llegar a un acuerdo para distribuir también en exclusiva del programa sobre psicología Entiende tu mente.
Y la cosa no acaba ahí, hace tan solo unos días Spotify comenzó a publicar otro podcast especial de forma exclusiva en España: XRey un serial de investigación sobre la figura del Rey Juan Carlos a cargo de Álvaro de Cózar, creador de V, las cloacas del estado, otro formato que por su éxito en 2016 descubrió a parte del gran público qué era aquello de los podcast.
Tanto para Sunne como para Izuzquiza, el revulsivo que está aportado Spotify al sector es positivo. Especialmente después de años en los que, desde el punto de vista de las plataformas, se había vivido una época de barbecho sin grandes novedades.
“Spotify se está poniendo las pilas, pilas que Apple Podcast olvidó hace años"
José David Delpueyo, Sunne
“Spotify se está poniendo las pilas, pilas que Apple olvidó hace años. Antes iTunes era el principal promotor de podcast, y ahora está viendo como Spotify en dos años le está adelantando por la derecha de una manera bestial. Tanto en terreno de innovación, como de inversión y proyección”, valora Sunne, en referencia al aparente inmovilismo que durante años ha mantenido Apple con respecto a su app de podcast, antaño sinónimo casi de podcasting para mucha gente.
Para Izuzquiza, tanto desde el punto de vista del creador como el empresarial de Yes We Cast, también son buenas noticias. “Uno de las aspectos para conseguir una mayor profesionalización en el sector es la creación de unas infraestructuras y de una inversión por parte de las plataformas como la que Spotify está haciendo”, señala.
La apuesta de Spotify por los podcast viene de más lejos de su actual eclosión. En 2015 su CEO Daniel Ek, anunciaba la inclusión de este formato como complemento a su oferta musical. En aquella ocasión la bala del podcast en Spotify pareció no surtir el efecto deseado, algo que no obstante ahora sí que parece estar consiguiendo, sobre todo añadiendo el condimento de la exclusividad.
"La apuesta de Spotify va a provocar movimientos en otras plataformas. Amazon ya está moviendo ficha, Apple se rumorea que también, y se está creando un nuevo ecosistema de competencia"
Francisco Izuzquiza
Esta exclusividad sin embargo puede chocar con el concepto original que algunos tenían de podcast: un archivo de audio en internet cuya mayor premisa era que era compartible a través de un feed. Premisa, no obstante, que nuestros dos interlocutores valoran como un tanto superada.
Spotify quiere arrebatar a Apple el pastel del podcast
“Que haya actores interesados en tener programas en exclusiva no deja de ser una forma más de fomentar la calidad y el auge de los podcast en general. Yo no le pongo pegas, principalmente porque la existencia de esta política no excluye que yo, o cualquiera, podamos seguir distribuyendo nuestros programas en abierto”, comenta Izuzquiza.
Para Sunne, este cambio también es positivo, aunque solo le da “algo de miedo” desde el punto de vista del podcaster y del oyente. “No voy a negar que me parece súper arriesgado por parte del podcast el cerrarse a una plataforma, sobre todo si vienes de la más absoluta libertad. Y supongo que hay unas cláusulas que te aseguran que en 2 años no te pegan la patada y has de volver con el rabo entre las piernas a pedir a tu audiencia que te busquen de nuevo en otro sitio. Pero aparte de estas reservas, me parece algo lógico que se esté haciendo con podcast potentes para arrastrar sus comunidades”, nos cuenta.
#Que comiencen las 'Podcast Wars'
Con este panorama, ya hay quien empieza a hablar de una especie de 'Podcast Wars', asimilando el término que se usa para las plataformas de series en streaming y su cada vez más apretada competencia.
"Amazon tiene a Audible, que puede ser un jugador muy importante, estos días ha llegado a España la compañía nórdica Pódimo, que también apuesta por la suscripción, y no faltan los rumores que dicen que Apple en algún momento creará sus propios podcast", comenta Izuzquiza, para quien lo que está claro, "es que la apuesta de Spotify va a provocar movimientos".
En España y latinoamérica existen además players propios, como Ivoox, aplicación que en los últimos años también ha lanzando un sello que aglutina podcast en exclusiva y que funcionan como una especie de discográfica. Al igual que los de Spotify, solo los puedes escuchar completos en su plataforma.
"No me gusta demasiado como oyente la idea de tener 6 apps para escuchar todos los podcast, pero son los tiempos que corren y son males menores. Ya nos está pasando con las series, que si HBO, que si Netflix, que si Amazon Prime o Disney Plus, y al final nos hemos acostumbrado", reflexiona Sunne.
Lo que sí que parece claro es que de momento la apuesta de Spotify por los podcast -a expensas de rentabilizar sus últimos fichajes millonarios-, le está saliendo bien. Su consumo ha crecido un 200%, y además, aunque se anunció un programa de anuncios que aún no se ha concretado, por ahora la plataforma sueca está sirviendo miles de podcast de forma gratuita que contribuyen a que sus usuarios aumenten los minutos de escucha, sin tener que pagar nada. Un caso totalmente contrario a su negocio con la música, dependiente del pago de royalties y causante en gran medida de su falta de rentabilidad.
Para Sunne hasta ahora la contienda está clara: "En 2020 puedo decir que para mí, Spotify se ha convertido en el Rey del podcasting, por cómo ha impulsado al sector", señala.
Mientras que Izuzquiza también ha notado en sus propias producciones el estirón que ha pegado la plataforma: "en nuestro programa Mindfacts hemos tenido un estirón de escuchas muy importante a raíz de entrar en una de sus listas de recomendaciones. Creo que el secreto de Spotify ahora mismo es que se ha metido en el sector consiguiendo tener una cadena de montaje completa. Puede ofrecerte crear y distribuir con Anchor, producir sus programas con Gimlet, y escucharlos en su app. Tienen todo el ciclo integrado", comenta.
Con todo, el sector, que en 2018 ya movió casi 500 millones de dólares en publicidad en Estados Unidos, aún tiene varias aristas que pulir, como la medición de las escuchas de forma auditada o consensuada o, en mercados aún en desarrollo como España o Latinoamérica, acabar de asentarse. Lo que sí que parece evidente es que en los próximos meses y años el podcast va a ser un elemento importante en la estrategia de muchas plataformas.