Facebook ha dado motivos más que suficientes a todo el mundo para desconfiar de ellos. Y, sin embargo, escándalos tan fuertes como el de Cambridge Analytica, o el goteo incesante de brechas de datos -la semana pasada, fue el último- no parecen desenfocar ni un ápice lo que en realidad es: una máquina perfecta de hacer dinero.

El último de estos escándalos surgió la semana pasada, cuando decenas de grandes marcas se han unido al boicot llamado #StopHateForProfit paralizando sus campañas de publicidad en Facebook -algunas también los han extendido a Twitter y otras redes- como respuesta a su tibieza a la hora de atajar los comentarios que incitan al odio, todo en el marco de las reacciones por las protestas de George Floyd.

Facebook había sido especialmente inmóvil en todo este asunto, especialmente con sus reacciones a los mensajes de Donald Trump, en los que el Presidente de EE.UU. criticaba a los manifestantes, y que Twitter clasificó como “glorificadores de la violencia”, mientras Zuckerberg admitió públicamente en una entrevista que en su plataforma preferían no interferir. “No ser jueces para decir quién tiene la verdad o quién no”, fueron sus palabras.

Esta inacción removió para muchos el caldo de cultivo que ya existía en Facebook, cámara de eco de bulos y plataforma utilizada para difundir mensajes a veces calificados como incitadores al odio.

De ahí surgió el actual boicot, impulsado por marcas que ya tenían un poso social como The North Face o Patagonia, y seguido por gigantes como Microsoft, Unilever, Coca-Cola y un largo etcétera. Aquí puedes consultar la lista completa.

¿Un problema real para Facebook? Más bien no

El boicot es un ataque directo al modelo de negocio de la red social. Facebook ingresó en 2019 70.700 millones de dólares, de los que más de 69.000 procedían de publicidad.

Sin embargo, tal como publica CNN con datos de Pathmatics, los grandes nombre que se han sumado al boicot a Facebook pueden no ser tan grandes en relación a sus cuentas, ya que entre los 100 mayores anunciantes -los que más gasto hicieron- en 2019 en Facebook gastaron 4.200 millones de dólares, apenas un 6% del total.

Eso quiere decir que el 94% del gasto en Facebook lo realizan pymes, autónomos, medios de comunicación de tamaño mediano y partidos políticos. En otras palabras, las principales compañías del mundo, que ahora están impulsando el boicot, solo son importantes para Facebook por su nombre.

Y si aún vamos a más, el boicot se vuelve más pobre cuando sabemos que de esos mismos 100 máximos clientes, la mayoría no se han unido a la protesta. De los 25 mayores clientes de anuncios en Facebook el año pasado, sólo tres compañías - Microsoft, Starbucks y Pfizer - han confirmado públicamente sus planes de pausar la comercialización en Facebook. Esas 25 empresas principales, según los datos, representan un estimado de 2 mil millones de dólares de gasto en publicidad en Facebook, o casi el 3% de los ingresos de Facebook en 2019.

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La lista de compañías que aún no han pausado la publicidad en Facebook dentro de este TOP-25 por gasto incluye a Walmart, American Express, Home Depot, Netflix, Domino's o Uber, al menos cuando se escriben estas líneas.

Facebook y su tibia respuesta

Facebook ha emitido varios comunicados desde que saltara la polémica, aunque ninguno afrontándola de forma decidida. En primer lugar, un post en su blog de comunicados anunciaba nuevos cambios para perseguir y controlar más los discursos del odio.

Más tarde, Mark Zuckerberg enumeraba en su propio perfil varios de los pasos que habían dado en los últimos años en el mismo sentido, aunque sin nombrar el boicot explícitamente. Todo se cierra aún más si tenemos en cuenta la información publicada por The Information, que filtró un comunicado interno de Zuckerberg en el que explicaba que los anunciantes que ahora se habían ido “volverán pronto”, o al menos que esa era su confianza. Hablando en plata, podría decirse que a Zuckerberg le ha molestado tanto esta polémica como una mosca que vuela alrededor tuyo cuando estás tomando el sol.

El pasó quizá más importante que ha dado Facebook en este sentido de hecho se dio unos días antes de que la campaña de boicot eclosionara, y fue anunciar que, de cara a las elecciones Presidenciales de este año en Estados Unidos, permitiría que los usuarios pudieran deshabilitar los anuncios políticos, un paso adelante que hasta ahora parecía difícil de afrontar para ellos.

Donde sí que coinciden varios analistas y parece evidente, es que el actual boicot es un golpe más a la popularidad de Facebook como marca. Aunque, como decíamos al comenzar estas líneas, también lo pareció Cambridge Analytica, y Facebook ha seguido creciendo, y más aún gracias a sus otras grandes plataformas como son Instagram y Whatsapp, las cuales para el grueso de los usuarios parecen seguir estando completamente desligadas de la red social del ‘me gusta’ y sus malas prácticas.

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