En 2012, hace ahora ocho años, Facebook anunció la compra de Instagram. Una aplicación entonces menor y que en inicio solo estaba disponible para iPhone pero que en poco tiempo había llegado a los 30 millones de usuarios. La suma que pagó la red social del ‘me gusta’ por adquirir a la entonces aplicación fue de entre 750 y 1.000 millones de dólares.
Hoy son más de 1.000 millones los usuarios activos de Instagram, y la red social de fotos y stories es desde hace tiempo la plataforma que más está viendo aumentar tanto su número de usuarios, como el tiempo que estos emplean en ella, y a buen seguro también sus ingresos por publicidad. Y si decimos ‘a buen seguro’ es porque hasta ahora FACEBOOK como empresa matriz ha preferido no desglosar nunca sus ingresos por plataforma. ¿Quizá porque hace ya un tiempo que superó a Facebook, su red social padre, en rentabilidad? Eso por ahora no lo sabemos.
Lo que sí que parece claro es que en estos ocho años el paraguas de Facebook como comprador de Instagram ha ido pivotando desde una relación de mayor independencia a una donde apenas existe. Y la mejor prueba quizá sea que los fundadores de Instagram, Kevin Systrom y Mike Krieger, abandonaron sus puestos como responsables a finales de 2018. Según la versión oficial, por diferencias de planteamiento.
En esas “diferencias de planteamiento” es donde ha entrado hasta el fondo el libro No filter: The inside story of Instagram (Sin filtros: la historia detrás de Instagram) publicado por la periodista de Bloomberg Sarah Frier, quien lleva más de una década cubriendo la actualidad de las compañías basadas en redes sociales.
El libro -que ya está disponible en ebook para todo el mundo- cuenta tras decenas de entrevistas con trabajadores de ambas redes y especialmente con Systrom -Frier cuenta que Zuckerberg solo respondió a un par de emails y que remitió a un comunicado en el que se decía que “el bien de Instagram es el bien de Facebook”- cómo la red social de fotografías fue poco a poco perdiendo independencia en los criterios de su equipo interno hasta dar con la salida de sus fundadores.
Frier describe a Zuckerberg hasta cierto punto como una persona obsesionada con frenar cualquier plataforma que pudiera superar a Facebook, lo que le llevaría a la adquisición también de Whatsapp -cuyos fundadores también salieron y no con buenas palabras- y receloso de cualquier decisión que se toma contraria a su parecer, al menos a largo plazo.
“Zuckerberg es extremadamente paranoico todo el tiempo acerca de si la popularidad de Facebook se desvanecerá y si seguirán siendo relevantes. Cuando apareció Snapchat, intentaron comprar Snapchat. Cuando apareció TikTok, intentaron comprar Musical.ly, que fue el predecesor de TikTok. Compraron WhatsApp. Intentan comprar estas compañías que amenazarán a Facebook si crecen demasiado”, escribe Frier
Quizá por las extensas charlas que tiene con Systrom y trabajadores de Instagram, el relato adolece de poner demasiado la luz sobre la red social hija y demonizar a la matriz, pero eso no evita que en sus páginas haya más de una anécdota reveladora sobre esta relación, a veces potenciadora de ambas marcas y otras muchas veces tóxica.
Zuckerberg: el jefe omnipotente
Instagram fue fundada en 2010 por Systrom y Krieger inicialmente como una app que por medio de sus filtros lograba que las fotos algo deficientes que entonces la gente tomaba con sus móviles mejoraran de forma clara.
Su éxito fue exponencial al poco tiempo, y cuando Facebook la adquirió absorbió también a los 13 empleados que entonces tenían, en principio, según relata el libro, con libertad total para seguir implementando sus ideas.
Sin embargo, todo esto fue cambiando poco a poco. En un comienzo, el equipo de Instagram relegó en Facebook las tareas de supervisión de contenido inapropiado, y esa fue una de las vías para ir perdiendo poco a poco esa independencia pactada, especialmente después de que Zuckerberg pusiera a supervisar Instagram a Chris Cox, jefe de producto que también acabaría saliendo hace unos meses.
“Facebook tenía contratistas externos de bajos salarios que rápidamente hacían clic en publicaciones que contenían o estaban relacionadas con desnudos, violencia, abuso, robo de identidad y más para determinar si algo violaba las reglas y era necesario eliminarlo. Los empleados de Instagram ya no estarían tan cerca de su peor contenido. Sus pesadillas se subcontratarían oficialmente”, extracto de No Filter.
El libro también relata un pasaje que dibuja muy bien ese retrato de Zuckerberg como un obseso de la salud de Facebook, ocurrido justo después del evento de presentación de IGTV, a mediados de 2018, solo unos meses antes de que Systrom y Krieger dejaran sus puestos.
Una hora después de que terminara el evento, su iPhone brilló. Fue Chris Cox, el ejecutivo a quien el CEO de Facebook, Mark Zuckerberg, había puesto a cargo recientemente de todas las aplicaciones de su compañía.
"Tenemos un problema", dijo Cox. "Mark está muy enojado con tu icono".
"¿En serio?" Systrom preguntó. "¿Qué pasa?"
"Se parece demasiado al icono de Facebook Messenger", dijo Cox, refiriéndose al servicio de chat de Facebook, que también tenía una forma de rayo horizontal en el centro. Zuckerberg no podía soportar que IGTV compitiera visualmente con un producto hermano”.Extracto de No Filter
Reticencias a la publicidad masiva y la ‘copia’ a Snapchat
No Filter también cuenta, siempre según los trabajadores de Instagram, cómo Facebook impulsó desde el comienzo la implementación de publicidad en la plataforma, a pesar de que sus fundadores prefirieran llevar esto con cautela.
Instagram comenzó a mostrar publicidad en 2013, en un comienzo con un solo anuncio al día por marca, un umbral que hace mucho tiempo que se superó. La disyuntiva aquí, obviamente, estaba entre la posición del comprador y la de unos creadores que Frier también retrata como un tanto utópicos.
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“A Systrom no le preocupaba la construcción de la plataforma de redes sociales más grande del mundo, quería crear un lugar en Internet "donde las personas más interesantes que eran las mejores en lo que hacían pudieran ser seguidas, elogiadas y emuladas por otros", escribe Frier.
Tampoco se deja a un lado en el relato la polémica copia de los stories de Snapchat después de que Facebook no pudiera comprarla, algo a lo que de nuevo se negó Instagram, según el libro, pero que acabó siendo aplicado desde arriba por Facebook y que hoy se ha convertido en uno de los grandes éxitos de la plataforma.
Así las cosas, todo parece que acabó colmando el vaso con los escándalos de Cambridge Analytica, desvelados meses antes de que los fundadores de Instagram tomaran la decisión de salir.
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¿Cuánto dinero da Instagram a Facebook?
Como todas las historias internas que tienen algo de jugo, No Filter acaba dejando un retrato claro: un Instagram demasiado idealista frente a un Facebook voraz de números y usuarios. Seguramente, sin su unión hoy Instagram no sería lo que es, pero quizá también habría sido un lugar más confortable y menos explotado por anuncios de mantener su idea original. Ahora bien, ¿cuánto habría existido Instagram sin prestarse a la monetización vía anuncios?
Lo que parece evidente es que hoy Instagram es uno de los negocios más rentables de FACEBOOK, que como decimos, no desglosa sus ingresos por plataformas. La única referencia solvente a esto la ofreció Bloomberg hace unos meses, cuando refiriéndose a fuentes internas, publicó que Instagram generó 19.000 millones de dólares en ingresos publicitarios, no muy lejos de los 21.000 que generó Facebook a pesar de contar con la mitad de usuarios activos.