Hace algunos meses, Facebook presentó el lavado de cara de Facebook Insights, su herramienta analítica que nos permite saber todo lo que está sucediendo, al menos estadísticamente, en nuestra fanpage. Perdiendo por el camino algunos datos controversiales, como el People Talking About This, y afinando los números relacionados con el engagement de los usuarios, Facebook buscó mejorar el trabajo de los marketers que tienen que rendir cuentas usando la red social. Sin embargo, para un inexperto, Facebook Insights puede ser un pasadizo repleto de incógnitas. Por eso, hoy hablaremos un poco sobre las mejores prácticas para analizar los datos de Facebook Insights, una actividad que nos puede llevar a mejores resultados en una fanpage.
Apenas algunas semanas después de salir, hicimos un análisis a fondo del nuevo Facebook Insights, donde destacamos algunas de sus funciones más importantes. Pero en el día de hoy veremos cuáles son las métricas más importantes para analizar los datos de Facebook Insights de forma eficiente. ¿Por qué deberíamos prestarle atención a esto? Normalmente, en un día común, muchos nos fijamos solamente en el alcance y en la cantidad de Likes que tiene una página. Pero los Insights van mucho más allá, y conviene saber de qué se tratan para llevar adelante un análisis más exhaustivo y poder traducir estos datos en estrategias efectivas para una página de Facebook.
Insights nos puede ayudar a entender a nuestro público, entender nuestro contenido, y hacer las modificaciones necesarias a nuestra estrategia para que sea verdaderamente efectiva. Por ejemplo, si planeamos una comunicación para hombres pero encontramos que nuestro contenido es fundamentalmente leído por mujeres, entonces tendremos que hacer un cambio. Si vemos que un cierto tipo de contenido es el que más interacción está generando podemos concentrarnos en producir más posteos de este tipo, en lugar de concentrarnos en otras cuestiones que quizás no están dando resultado.
Exportar el contenido
Cuando ingresamos a Facebook Insights, encontraremos toda la información ya procesada y organizada en una serie de gráficos donde podemos ver, entre otras cosas, la evolución de nuestros likes, su origen, el rendimiento de cada posteo, y más. Si bien esta forma de visualizar los datos es rápida y fácil, no garantiza que estemos aprovechando esta funcionalidad al máximo. La mejor forma de poder entender los datos es manipulándolos directamente nosotros, y esto podemos lograrlo gracias a la función de exportación que se encuentra en la barra superior.
Aquí, podemos seleccionar entre dos opciones.
Descargar los datos de la fanpage Descargar los datos de las publicaciones de la fanpage.
Ahora mismo vamos a tener dos opciones a la hora de descargar, las viejas y las nuevas planillas, y esto sucede porque Facebook Insights en la web estuvo disponible antes de que los cambios fuesen aplicados al panel de descarga de reportes. Para algunos, este tipo de descarga involucra la modificación de reportes automatizados, por ende, tengamos esto en cuenta a la hora de descargarlo. El viejo formato estará disponible hasta fin de año. Así es como deberíamos ver la ventana emergente de descargar:
Si seleccionamos el reporte de Post Level, con los datos de las publicaciones, encontraremos nuevos datos muy interesantes. Estas novedades a la hora de analizar los datos de Facebook Insights nos ayudarán, como dijimos, a generar una mejor estrategia, pero antes de hacerlo tenemos que comprender realmente qué es lo que tenemos entre manos y cómo verdaderamente podemos usarlo como una herramienta para hacer lucir nuestro trabajo.
1. Seguidores alcanzados
Vamos a poder ver cuáles fueron los seguidores alcanzados con nuestras publicaciones en la columna T del archivo Excel que vamos a descargar.
Esta es una de las métricas más fundamentales para poder entender cuáles son las publicaciones más exitosas, y por qué. El alcance es una de las métricas más importantes de Facebook Insights; si bien lo hemos definido con anterioridad, va de nuevo por si quedaron algunas dudas:
El alcance calcula el número de personas que recibieron impresiones de la publicación de una página. La cifra del alcance puede ser inferior a la de impresiones, ya que la misma persona puede ver más de una impresión de la publicación.
Esta es la definición dada oficialmente por Facebook sobre el alcance. Como bien indica su nombre, si tenemos un bajo alcance entonces no estamos llegando a todas las personas a las que deberíamos. Esto puede deberse a una multiplicidad de factores que no solamente depende del EdgeRank, sino que además también tiene que ver con el tipo de publicación que realicemos, el horario en que se haga, el día, la comunicación, y más.
Dentro del archivo de Excel descargado encontraremos varias columnas con métricas de alcance. La columna T y la columna H (con el alcance total de una publicación) serán de las más importantes. Además, también podemos ver cuál ha sido el alcance pagado de una publicación, si es que estamos trabajando con algún formato publicitario dentro de Facebook.
2. Interacciones
Una vez que determinamos el alcance de un post, estamos a mitad de camino. Porque, ¿de qué nos sirve saber a cuántas personas hemos alcanzado, si no sabemos cuántas de ellas han realmente interactuado con la fanpage? Este es uno de los aspectos mejorados de Facebook Insights que debemos destacar: en lugar de concentrarse en métricas sospechosas como People Talking About This (o Personas hablando de esto, como también se la conocía en español) ahora nos muestra qué es lo que nuestros usuarios están cliqueando.
En la columna W vamos a poder ver esto claramente. Esta es de hecho la última columna que queda dentro de Key Metrics, la primera pestaña del archivo. Es importante entender que no se trata de una suma de personas que han compartido, comentado o dado Like a nuestras publicaciones. Esto está incluido en el número, pero también incluye a las personas que han hecho clic en el post o “genera una historia) a partir del posteo, que no quiere decir que nos deje un comentario por hacerlo. Es un número completo que va más allá de lo obvio.
3. Clics a enlaces
Hoy en día, muchas marcas prefieren usar enlaces acortados que les permiten tener todo un backend para medir el éxito de un determinado enlace. En el caso de Facebook, tenemos una herramienta similar que se denomina Link Clics, y se encuentra en la pestaña de Consumo de Publicaciones. Los clics se consideran un tipo de consumo, pero muy particular. En esta misma pestaña, vamos a encontrar otras maravillas como las views de fotos y reproducciones de videos.
Imaginemos que el propósito de una campaña es generar tráfico para un determinado sitio web. Si no estamos haciendo un rastreo de los clics de una URL, o si estamos usando la misma URL para Facebook y Twitter, necesitamos algo para diferenciar. Facebook nos dice que muchas personas han sido alcanzadas por la publicación, lo que para muchos podría ser un éxito. Sin embargo, si no sabemos exactamente cuántos clics se han hecho sobre el enlace, no sabremos realmente si nuestra comunicación ha funcionado. Esta métrica es práctica para saber esto.
4. Consumos
Finalmente, la última clave para analizar los datos de Facebook Insights son los consumos. ¿Cuál es la diferencia fundamental con la interacción? En este caso, en el engagement medido por Facebook vamos a ver las historias generadas por los usuarios. Dentro de los consumos, vamos a poder ver todo (los Likes, compartidos, y comentarios) pero no veremos las historias generadas. La diferencia es ínfima, pero importante para comprender el éxito de una publicación, y por ende, la definición de una estrategia.
Por supuesto, la utilidad de Facebook Insights dependerá de las necesidades que tenga nuestro cliente. Cuando hablamos de las mejores formas de crear un reporte de Social Media, mencionamos que tenemos que hablar estas cuestiones de antemano para entender qué es lo que necesita. Quizás nos ponemos a perder tiempo en medir los clics a enlaces cuando al cliente realmente no le importa. O, lo peor, hacemos lo contrario. Es importante dejar esto bien aclarado para poder entregar reportes que cumplan con las expectativas.
En cuanto a Facebook Insights, su utilización debería ir mucho más allá de la generación de reportes, dado que es una herramienta fundamental para poder plantear el funcionamiento correcto de una campaña o de una estrategia en redes sociales. Si todavía no han comenzado a usar Facebook Insights en sus fanpages, ahora es un buen momento. Lo mejor es mirarlas, quizás, una vez por semana para asegurarnos de que todo esté funcionando bien.
