Netflix es una de las primeras cosas que se nos vienen a la mente cuando escuchamos la palabra "series". La plataforma de streaming no solo ha logrado posicionarse como la más popular y prolífica del mercado; sino que también ha logrado instaurar exitosamente un estilo de estrenos bastante propio de su servicio: los maratones.
No hay duda de que estos maratones resultan exitosos para Netflix. No por nada la compañía lleva casi toda su existencia estrenando temporadas que se pueden disfrutar "de una sola sentada". Así, Netflix logró cambiar la forma de consumir televisión del mundo entero, sin importar generaciones; atacando uno de los puntos más importantes para el ser humano moderno: la gratificación instantánea y la libertad a elegir.
Nuestra actual cultura del entretenimiento continúa por esta vía rápida, con cifras de audiencia que se apoyan en el insaciable amor de la sociedad por consumir lo inmediato. En este sentido, Netflix no creó realmente un mundo maratónico; sino que se limitó a explotar lo que desde hace tiempo es nuestra afición por la gratificación instantánea.
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Sin embargo, en los últimos años hemos visto cómo otros servicios han apostado por emitir sus series de forma semanal; contando entre ellos a Disney+, HBO Max y Amazon Prime. De esta forma, dichas plataformas recuperaron un formato que parecía perdido desde inicios de la segunda década del siglo XXI y, además, haciéndolo con mucho éxito.
¿Qué formato genera más engagement en las series?
2020 fue el año de los maratones. Aunque no fueron para nada una nueva integración a los servicios de streaming, durante el confinamiento muchas personas tuvieron mucho más tiempo para disfrutar de series y películas sin interrupciones. Por supuesto, este efecto no tardó en reflejarse en los números de servicios como Netflix; plataforma que sumó un total de 37 millones de nuevos suscriptores solo en ese año, de acuerdo a The Ringer.
Durante este tiempo, Netflix aprovechó para lanzar ráfagas de contenido que la gente podía consumir rápidamente para luego pasar al siguiente. No obstante, el paso de 2020 y 2021 provocó una disminución en el impulso conseguido por la plataforma durante mencionada época. Además, estudios arrojan que los maratones no son buenos para nuestra salud; y es que se aumentan el riesgo de sufrir trombosis
Por otra parte, a los suscriptores no solo les importa el contenido que entregas, ni quién lo entrega; también importa cómo lo haces. Aunque series como El Juego del Calamar resultaron en un éxito rotundo en su lanzamiento, la emoción de estos estrenos se desvaneció con la misma rapidez con la que llegó. En otros ejemplos similares tenemos otras producciones, como la tercera y segunda temporada de You y Locke & Key, respectivamente. Ambas estrenadas a finales de 2021, y quienes consiguieron un éxito abrumador hasta posicionarse como algunas de las producciones más vistas en Netflix; pero que no sobrevivieron al paso de las semanas.
En el otro lado del espectro tenemos estrenos como Euphoria, de HBO Max, y WandaVision, de Disney Plus. Ambas producciones han elegido una misma propuesta: el estreno semanal; más cercano a lo que veíamos en las series transmitidas en televisión por cable. Y lo han hecho con un éxito bastante impresionante.
Por supuesto, ambas estrategias están diseñadas para atacar a diferentes demografías. Mientras que la primera permite sacar partido de la gratificación instantánea y crear conversaciones en torno a las producciones; la popularidad suele ser más efímera. Esto debido a que se digiere mucho más rápido y provoca que el efecto sea mucho menos duradero. No obstante, son este tipo de series las que consiguen los picos de audiencia más altos; aunque generalmente condensados en las fechas cercanas a su estreno.
Asimismo, tenemos el formato de estreno semanal. Esta segunda estrategia está diseñada para atacar directamente a la expectativa y la anticipación del espectador. Además, debido a su lanzamiento por semana, la vida del producto se ve más alargada y permite generar conversaciones más sostenidas en el tiempo. No obstante, su punto negativo suele ser la fidelidad de la audiencia; que suele variar dependiendo de lo atrapante de la narrativa.
En el caso de WandaVision, Disney decidió tomar este camino porque su experiencia con The Mandalorian demostró que el público no solo aguantará la espera de cada episodio; sino que se entusiasmará con él, y mientras tanto creará nuevos memes mientras discute hacia dónde podría ir la trama.
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Las entregas semanales están aumentando su popularidad
La web Parrot Analytics publicó en junio de 2021 un reporte que hablaba sobre el futuro del streaming. En la publicación, la mencionada fuente comentaba cómo 2019 significó un punto de inflexión para el modelo maratónico. Según apuntan, desde este momento la demanda por contenido semanal superó el suministro existente para dicha época.
Por esto, 2019 significó el regreso de las series por lanzamiento semanal. Además, fue en este momento que plataformas como Apple TV+ y Disney Plus fueron lanzadas, y quienes optaron por lanzar la mayor parte de sus producciones en formato episódico semanal en lugar del maratónico acostumbrado por Netflix hasta el momento.
La proporción de títulos de estreno semanal en el top 100 ha crecido cada año. Pero, lo que es más importante, la cantidad de personas que exige estos programas supera la oferta de títulos, y dicha cantidad ha crecido con cada año. El número de estos programas está creciendo, pero no tan rápido como la demanda de la audiencia por estos programas. Si los servicios de streaming siguen el ejemplo de sus audiencias, esta tendencia debería continuar en los próximos años.
Parrot Analytics
Aunque no se puede hablar que un formato sea mejor que el otro; las tendencias claramente están variando en el sector de las series por streaming. Por supuesto que cada una de ellas cuenta con las ventajas y desventajas que mencionamos anteriormente, pero si hay algo que se está demostrando, es que el formato semanal está dando de qué hablar.
Ya sea el estreno de episodios de Euphoria, Ataque a los Titanes o la serie de turno del Universo Cinematográfico de Marvel ofrecida por Disney Plus; las producciones semanales están recibiendo un montón de atención en los últimos meses en las redes sociales, donde las personas se han encargado de inmortalizar escenas por medio de tendencias en TikTok, memes en Twitter o discusiones sobre cada episodio en Facebook.
Las redes sociales le han dado una segunda oportunidad a los episodios semanales, y los servicios deberían aprovecharla mientras la tendencia dure.
Cuál es el formato más rentable para las plataformas de streaming
Aunque el formato semanal parece arrojar muy buenos resultados en series con una buena base de usuarios, todo parece indicar que el formato maratónico tiene un mayor éxito en general entre las series.
El hecho de que todo el contenido de una serie esté disponible desde el primer momento, genera un impulso más fuerte en el consumidor. Según la autora Elena Neira en su estudio publicado en colaboración con Storytel, esto es especialmente cierto "entre aquellos usuarios que desean tener el control sobre el contenido, y no a la inversa".
La satisfacción inmediata que generan los maratones de contenidos están en la base de los programas con audiencias muy fidelizadas, con un potente efecto llamada a nuevos públicos dada la resonancia de la conversación en torno a los mismos, sobre todo en los días siguientes a la puesta a disposición del contenido
Elena Neira, Contenido original en formato seriado: apuesta estratégica de las plataformas de la economía de suscripción
Por supuesto, este contenido se digiere tan rápido como se consume; pero en el caso de plataformas como Netflix que nos insta a iniciar una nueva serie apenas acabamos la anterior, el resultado puede ser especialmente favorable.
Asimismo, el sentido de control del usuario juega un papel importante, según lo comentado por Elena Neira. Actualmente, los usuarios requieren flexibilidad en cada cosa que hacen, desde el teletrabajo, hasta la manera en la que ven sus series; y esto es algo que parece irse extendiendo a otras áreas de la vida moderna.
Al final, la decisión recae sobre las plataformas. El éxito de las series no está asegurado en ninguno de los dos formatos; no obstante, si eres una compañía con la capacidad de lanzar todas las series que quiera al año, es probablemente más rentable lanzar un montón de producciones estrellas que generen un montón de dinero en poco tiempo. Ahora, si quieres un éxito más moderado pero continuo, el formato semanal parece ser el ideal; y es que si la serie logra atrapar a su público objetivo, las conversaciones podrían llegar a durar años. Este es el caso de producciones como Juego de Tronos, aunque este es un nivel bastante más difícil de alcanzar.