Se espera que Netflix incorpore anuncios en una nueva suscripción más económica en 2022. El streaming cada vez se parece más a la televisión lineal.
Netflix no está teniendo un 2022 demasiado boyante. Pero también parece que había demasiadas ganas de verlo caer desde la cima en el streaming que se había construido él mismo.
Esta semana el gigante rojo anunció nuevos resultados del último trimestre que destacaron por traer consigo la mayor pérdida de suscriptores de su historia: casi un millón de usuarios menos. Sin embargo, el resultado en sus acciones no fue a la baja, sino todo lo contrario, debido a que sus previsiones eran incluso peores. En concreto, los directivos de Netflix habían vaticinado una pérdida de 2 millones de clientes tras conocer a comienzos del año que ya habían cancelado sus planes unos 200.000.
Netflix ha podido jugar el típico efecto ancla: prevenir ante un resultado muy malo para, después, recibir un impacto menor con más suavidad.
En cualquier caso, lo que no han cesado desde que comenzaran sus malas noticias este año han sido sus continuas probatinas. Desde el plan para cobrar por compartir cuenta que ya ha puesto en fase de prueba en varios países a una decisión que durante mucho tiempo fue negada al máximo por la compañía: incluir un plan con anuncios.
Hoy ya sabemos que Netflix ha elegido a Microsoft como socio para implantar una nueva suscripción económica que contará con anuncios y que llegará seguramente durante 2023. Su objetivo es claro: retener a usuarios que están dispuestos a pagar menos gracias a una opción más barata, que también pueda ser rentable en países en desarrollo.
Pero, ¿qué deja entrever esta alianza? ¿Por qué Microsoft y no Google, que parecía el gran candidato?
Netflix y Microsoft: Una alianza inesperada
Al parecer, Google y Comcast eran los principales candidatos para hacerse con el negocio de Netflix, dada la madurez de sus tecnologías de publicidad en streaming y la magnitud de sus ventas de publicidad en vídeo, Alphabet en su caso con Youtube y Comcast con sus canales. Por el contrario, Microsoft parecía estar de salida de este negocio hasta que en diciembre del año pasado adquirió la rama de tecnología publicitaria de AT&T, Xandr, para integrarla en sus propios servicios.
Así, yendo a la letra pequeña, es Xandr en lo que ha confiado Netflix para sus anuncios, una marca antes independiente bajo el nombre de AppNexus y que fue a adquirid por AT&T en 2018.
El núcleo de su mensaje de Xandr era que solo ofrecía tecnología publicitaria, a diferencia de la reputada vinculación de los medios propios y operados por Google a su pila publicitaria. En otras palabras, no estaba a los dos lados del mostrador, como pasa ahora con Google.
Es probable que este mensaje también haya ayudado a Microsoft a imponerse a otros candidatos en el negocio con Netflix. Al final, Google es propietario de YouTube, y Comcast, propietario de Peacock, dos rivales semidirectos y directos de la plataforma, respectivamente.
El alcance global del negocio y las operaciones de Microsoft también podría haber ayudado a superar a Google y Comcast, teniendo en cuenta que 147 millones de los 222 millones de suscriptores de Netflix residen fuera de Estados Unidos y Canadá. Esto es importante, porque Google en materia de publicidad siempre está y puede estar expuesta a sufrir alguna limitación por monopolio en territorios como la Unión Europea; algo que Microsoft, al menos en el negocio publicitario, parece más complicado.
Pero el pacto también deja una gran responsabilidad sobre dos actores no tan expertos
A priori, también parece claro que del acuerdo salen los dos: Microsoft se hace con un pastel nuevo y reluciente en la industria publicitaria y Netflix acorta tiempo al no desarrollar su propio sistema de publicidad, algo que, no obstante, estuvo en la mesa durante un tiempo.
Pero las dudas están en sabes qué tipo de anuncios vamos a ver en Netflix y cómo se integra su algoritmo —ese que intenta perseguirnos ofreciéndonos series que cree que nos van a gustar según nuestro historial— con el inventario de anuncios de Xandr, que serviría mediante programática haciendo además caso a las peticiones de las marcas, que enviarán su target específico.
Un aspecto pertinente que arroja algo sobre cómo serán los anuncios es que Netflix no se ha pronunciado sobre si empezará a vender publicidad directa o irá con todo a la programática.
Hasta ahora, Netflix había jugado y mucho con el product-placement, pero ese había sido su único acercamiento a la publicidad. Xandr cuenta con las dos opciones: inventario y una bolsa de anuncios para servir cuando no hay una puja clara, y habrá que ver si los usuarios de la plataforma de pronto nos encontramos con anuncios que nos sean completamente irrelevantes (como suele suceder en la TV tradicional) o, por el contrario, nos persigan como hace la programática, como pasa en las webs.
En cualquiera de los dos casos, parece que el streaming, que llegó como un sistema que frenó la piratería y dio poder al usuario, va poco a poco cediendo terreno a las costumbres que ya tenían tanto los modelos de los medios offline como del internet más propio del banner y el pop-up. Cuanto más pagues ahora, más podrás evitar los anuncios. O quizá todo salga bien y la gente hable del último anuncio que ha visto en Netflix próximamente.