La lucha por ver quién gana la batalla de las ‘streaming wars’ promete ir para largo. Con Netflix en cabeza por número de suscriptores, experiencia y capacidad tecnológica, pero cada vez más competidores que van quitándole parte del pastel.
En este contexto, poco a poco son más las plataformas que van probando distintas modalidades para enganchar nuevos usuarios y más vías de ingresos. Alguna como Rakuten TV en España o Peacock en Estado Unidos están experimentando con el acceso a parte de su catálogo de forma gratuita, pero con anuncios. Un sistema que se asemeja más al de la televisión tradicional.
Pero además, parece que se empieza a abrir cierta brecha hacia el modelo de ofrecer suscripciones más baratas a cambio de introducir anuncios. Esto es lo que lleva probando unos años también en Estados Unidos Hulu, que cuenta con un plan más barato a cambio de ‘soportar’ entre 5 y 9 minutos de anuncios por cada hora de visionado, y por ahí parece que HBO quiere empezar a apuntar también.
Hace unas semanas Variety recogía una información en la que contaba que HBO estaba empezando a considerar esta fórmula para conseguir una mayor tracción de clientes en HBO Max, su nueva plataforma, de momento solo disponible en el mercado USA.
HBOMax nació este mismo año con un precio de salida de 14,99 dólares al mes, lo que la convertía en la plataforma con el ticket más alto. De ahí que se pueda estar planteando una tarifa más económica que incluya anuncios.
Las posibilidades que abre la emisión de anuncios en las plataformas de streaming, en un contexto en el que consumo de TV tradicional va a la baja, son inmensas. Principalmente considerando que estas plataformas trabajan con un nivel de datos sobre las preferencias y gustos de sus usuarios que constituyen prácticamente su principal valor. “Las guerras del streaming son fundamentalmente una lucha por los datos”, nos decía la profesora y experta en distribución audiovisual Elena Neira en una entrevista con Hipertextual.
En contra de esta tendencia, aparece Netflix, que ha reiterado por activa y por pasiva que vaya a incluir anuncios en sus suscripciones, a pesar de que con su número de usuarios nadie duda de que podría obtener grandes ganancias -y mejorar la deuda sobre la que se cimenta su continuo crecimiento-.
Pero aunque Netflix diga que nunca va a tener anuncios, eso no significa que esté libre de marcas.
Netflix y el poder potencial del ‘product placement’
Reed Hastings se mostraba muy claro en una reciente entrevista al mostrar por enésima vez que Netflix no planea, al menos a medio plazo, incorporar anuncios. “No vemos que haya dinero asegurado por ahí”, contaba.
Y es que en la idiosincrasia de la plataforma está desde su inicio, en gran medida, dar a sus clientes lo que la televisión tradicional le había negado: ver lo que quieres cuando quieras, estreno en golpe de temporadas y a escala mundial -una conducta reflejada del consumo de piratería online-, y, en definitiva, ser dueños de qué consumimos, cuando y cómo lo consumimos, lo que definitivamente se alinea con la ausencia de anuncios.
Sin embargo que Netflix esté libre de anuncios, y reniegue por activa y por pasiva de introducirlos, no significa que esté libre de marcas.
El año pasado, la consultora Concave Brand Tracking llamó la atención inesperada de Netflix después de afirmar que la tercera temporada de Stranger Things contenía alrededor de 15 millones de dólares en product placement.
El product placement es una forma de monetización muy asumida en las series y los programas de televisión, consistente en introducir un producto con el que interactúan los personajes.
¿Cómo se habría hecho esto en Stranger Things? La historia de los hermanos Duffer en esta temporada estaba plagada como habitualmente de referencias a los 80, y en sus capítulos aparecían de forma clara marcas como Burger King o Coca-Cola, en este caso con su marca New Coke, una versión del refresco que duró unos años y que después fue sustituida por Coca-Cola Light.
Netflix salió al paso de aquel informe negando que hubiera recibido cualquier contraprestación económica con fuerza. “Todos son parte de la narrativa de los hermanos Duffer, que hace referencia a la cultura popular y del consumidor de la década de 1980", dijo en un comunicado Netflix de forma tajante.
¿Había habido algún trato interno o no? Lo cierto es que este tipo de acuerdos suelen ser confidenciales, pero aunque no haya un intercambio económico, eso no significa que no hubiera un interés compartido.
A este respecto Stacy Jones, directora ejecutiva de la agencia de marketing de contenidos Hollywood Branded, comentaba a Fast Company que una forma de marketing insertada en el product placement no tiene por qué incurrir en un contrato monetario, sino que sirve para que la serie o el show en cuestión se beneficie de la repercusión que las marcas que aparecen en él le hacen a raíz de su aparición en sus propios medios sociales.
Esto casa bastante con lo que Netflix pudo obtener a cambio. Por ejemplo, Burger King lanzó con motivo del estreno de la temporada de Stranger Things una Whopper ‘Upside Down’, que contribuyó a la difusión de la serie de Netflix con sus propias campañas de marketing, y Coca-Cola relanzó su marca ‘New Coke’ de forma temporal también con motivo del estreno.
¿Qué precio tiene que marcas como Coca-Cola o Burger King introduzcan productos que hacen referencia a un show concreto? Es difícil de estimar, pero desde Concave se hablaba de un equivalente a esos 15 millones de dólares. La fórmula es sencilla y produce un paradigma de marketing inverso. Los clientes de Burger King veían en los menús una hamburguesa que les recuerda el estreno de la serie.
El uso de este particular product placement en Netflix ha dado incluso para objeto de estudio. En un trabajo firmado por Celia Díaz de la Universidad de Sevilla, se recoge que algunas series como Paquita Salas contaba con 82 productos mostrados, La Casa de Papel con más de 50 -algunos heredados de su etapa en Antena 3- o en Sex Education con 12 ubicaciones de producto.