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Elena Neira: «Las Streaming Wars son fundamentalmente una guerra por los datos»

- Jun 20, 2020 - 12:26 (CET)

Ficha del entrevistado

Elena Neira

Elena Neira

Elena Neira es licenciada en Derecho y Comunicación Audiovisual y experta en nuevo modelos de distribución. Además de su actividad docente, ha sido colaboradora de medios como Movistar en las galas de los Oscar o los Emmy. Durante los últimos años, como fruto de su investigación, se ha convertido en una de las voces más autorizadas para hablar sobre el 'fenómeno Netflix' y todo lo que conlleva. Antes de Streaming Wars había publicado los ensayos El espectador social y La otra pantalla.

Elena Neira, profesora de Comunicación de la UOC y una de las mayores expertas de España sobre las plataformas OTT acaba de publicar Streaming Wars: La nueva televisión, un ensayo en el que analiza cómo las plataformas de streaming han cambiado el mundo audiovisual y nuestros propios hábitos.

En poco más de un lustro, las llamadas plataformas de streaming han pasado de empezar a llamar a la puerta de nuestros hábitos de consumo a convertirse en un actor fundamental.

Netflix ha pasado de producir su propio contenido de forma casi anecdótica a ver sus películas nominadas a los Oscar. Hablamos de series con nuestros amigos, de cuál es la próxima que podemos ver, o de si compensa más una plataforma o la otra. De todos estos enormes cambios en el sector audiovisual hemos hablado con Elena Neira, profesora de Comunicación en la Universitat Oberta de Catalunya y experta en distribución digital, quien acaba de publicar Streaming Wars: La nueva televisión (Cúpula), un libro que describe este ascenso que han tenido las OTT hasta colarse en nuestro día a día, y cómo por el camino están cambiado la cultura y empresa audiovisual a nivel global, aunque con un condicionante muy importante: el enorme peso que tienen en esta ‘guerra’ los algoritmos y el Big Data.

Pregunta: Aunque el término ‘streaming wars’ ha estado en boga sobre todo los últimos meses, las plataformas de streaming ya llevan un tiempo con nosotros ¿En qué punto dirías que está el mercado de las OTT? ¿Ha pasado ya la fase de eclosión y está entrando en una más estable, o sigue en crecimiento?

En mi opinión estamos en una fase de consolidación del modelo, pero en la que aún pueden sumarse más actores. Los sistemas y plataformas SVOD (vídeo bajo demanda por suscripción) ya se han convertido en una especie de televisión de pago por internet para los usuarios. Ya está más que integrado en la cadena de consumo; y el gran cambio de los últimos años ha sido que ya hay grandes majors que se han sumado a él sabiendo que en el mundo actual quien no tiene una pata digital está en una situación de desventaja, como ha dejado aún más clara la crisis de la COVID-19.

Ahora sabemos que Disney, Universal o Warner han dejado claro que apuestan por este modelo, pero por ejemplo aún nos quedan por saber qué van a hacer nombres como Sony, que aún quedan por entrar en el tablero.

Tomando al pie de la letra el término ‘Streaming Wars’, ¿Qué compañía ves mejor posicionada para ganarlas?

Netflix tiene ahora mismo ventaja sobre el resto. La ventaja de la experiencia, de muchos errores cometidos y solucionados, y también tiene la plataforma tecnológica más desarrollada.

Hay que tener en cuenta que ahora mismo las llamadas streaming wars son fundamentalmente una batalla por los datos en las que hay compañías de medios que van de tecnológicas y tecnológicas que van de compañías de medios.

Hablamos de datos que dicen qué quieren ver los usuarios, cómo quieren verlo, y con los que trabaja cada plataforma para saber qué ofrecer. Ahí Netflix tiene una ventaja que se resume en sus 180 millones de usuarios y que hace que su algoritmo de recomendación e investigación esté más trabajado que el resto; pero por el contrario también tiene la dependencia de que los contenidos son su único negocio. No tiene plan B a diferencia de Amazon, Disney o Apple, para los que el streaming es, al menos por ahora, solo una pequeña parte en sus cuentas de resultados.

Aplicación de Netlix en un iPad

¿Crees que en el futuro veremos la venta de estos datos? Netflix vendiendo por ejemplo parte de su información a algún estudio que no sea competencia directa...

Es un debate muy interesante. Cuesta creer que entre dentro de los planes de Netflix vender datos, que es en el fondo la mayor riqueza que tiene. Pero además habría que pensar si esos datos son válidos para otros propósitos que no sea el de alimentar al propio Netflix, porque los ha confeccionado muy a su medida, y eso es parte del ADN de la empresa.

HBO Max, Peacock, CBS AllAccess… En Estados Unidos el número de plataformas que hay y que están por llegar se amplía por momentos: ¿Crees que llegarán todas a otros mercados como España o América Latina?

En EE.UU. hay un componente muy importante de la novedad que hace que estas nuevas plataformas tengan más posibilidades de empezar con buen pie. Y lo que viene ahora también tiene un ápice cultural para ellos. Hablamos de marcas como HBO o NBC (Peacock) que tienen un poso muy profundo.

En mi opinión, estas plataformas saben que tiene su propio mercado en Estados Unidos, y que con eso les basta de momento. De salir a otros países, quizá lo hagan mediante agregación con algún partner… pero por ahora la única gran marca que ha entrado en el streaming con vocación y músculo para disputar a Netflix el pastel internacional ha sido Disney.

Cada vez más plataformas, publicando cada vez más contenido, muchas suscripciones… ¿Crees que la fragmentación irá a más, o veremos algún bundle de plataformas en algún momento?

Hay que tener en cuenta que la mayoría de las plataformas que vienen lo hacen en paquetes convergentes: HBO Max con AT&T, Peacock con Xfinity, que al final no dejan de ser herederos de los paquetes de canales de pago.

En España la entrada de HBO también se dio de la mano de Vodafone, Prime Video forma parte de toda la oferta Prime de Amazon… En realidad hay pocas plataformas que sean tan asimilables a Netflix, como a veces se simplifica. Por ahí yo veo difícil que en algún momento se ofrezca una especie de pack conjunto, pero sí que puede que haya distintos tipos de agregación de contenidos, aunque hace falta marcas muy fuertes para destacar en ofertas de ese tipo.

Se habla mucho de las cuentas de Netflix por su volumen de gasto para crear cada vez más contenido propio, ¿es un sistema sostenible?

Mientras siga creciendo en número de suscriptores, parece que el modelo de Netflix resistirá, aunque ahora mismo está tremendamente endeudada. Para ellos la creación de contenido propio, que hace unos años se veía como una extravagancia, ha pasado ahora a ser una necesidad. O generaban y generaban más contenido propio o por el aumento de competidores reclamando derechos su catálogo se iba a hacer cada vez más pequeño. Y de ahí su círculo de gasto, que no obstante está bien medido por el sistema de financiación que tienen.

Hasta ahora ha tenido la ventaja de ser pionera y de colocarse y prácticamente no tener competidores en muchos países fuera de Estados Unidos. ¿Les valdrá para siempre? Quién sabe, pero también es probable que en el hipotético caso de una quiebra a la vista apareciera alguien aún más grande dispuesto a comprarlo.

Las luces y sombras de las cuentas Netflix: 180 millones de suscriptores pero con una deuda enorme

De las nuevas plataformas que han aparecido, ¿hay alguna que sea un competidor claro para Netflix?

HBO Max por contenido, marca y el desarrollo tecnológico que han montado puede que sea su rival más fuerte hasta ahora, pero habrá que verlo.

Disney, aunque se encamina a un público distinto, es por su parte el mayor rival internacional que puede tener. China es por ejemplo un mercado en el que Netflix ha invertido mucho por entrar con series como Marco Polo y en el que no ha arraigado. Y Disney sin embargo en China ya sabemos que tiene las puertas abiertas.

En los últimos meses también hemos visto algunos servicios pivotar en sus modelos: Prime Video ofrece ahora también alquiler y compra sin suscripción, otros apuestan por los anuncios…

Creo que vamos a ver distintos modelos y formatos conviviendo en los próximos tiempos, y dudo que alguien sepa ahora mismo cuál es el más adecuado.

Está por ver cómo funcionan las opciones híbridas, como Peacock, que nace con tres planes distintos y uno de ellos es el acceso gratuito pero con anuncios. Pero sí que es verdad que para algunas empresas ofrecer publicidad por países requiere un inventario de anunciantes difícil de gestionar ahora mismo.

La pandemia del coronavirus ha hecho que veamos cómo algunas películas han ido directamente a streaming, ¿va a acabar de impulsar esto un cambio en las ventanas de distribución?

La exhibición sigue teniendo un peso muy importante en el sector, y lo hemos visto con polémicas como la de Trolls 2. Y no solo es por capacidad de presionar sino también por un aspecto puramente económico.

Ahora mismo, pese a la situación excepcional que hemos vivido, hemos visto como todos los grandes blockbusters del verano han retrasado sus estrenos. Ninguno ha ido a ninguna plataforma porque a día de hoy es muy difícil recuperar la inversión que requieren las grandes películas con servicios de streaming o alquiler. Lo que sí que puede apuntalar es que cada vez el cine sea más solo una ventana para blockbusters y que las películas de presupuestos medios y bajos vayan directamente al VOD.

En el libro, hablas sobre si hemos sido los consumidores los que hemos cambiado la forma de consumir contenidos o si han sido las plataformas los que han cambiado la forma en los que los consumimos, y lo comparas con el debate del huevo y la gallina. ¿Qué fue antes?

Creo que seguimos en un momento de transformación, y que en cierto modo el cambio ha llegado gracias a varios impulsos. Las plataformas se han visto como una respuesta al problema de la piratería, donde la gente demandaba tener acceso a más contenidos, y también ha cambiado la forma en la que los consumimos. Pero además también está cambiando el modelo de negocio, nuestra relación con las creaciones, el acervo cultural que provocan… Y lo único claro es que esta nueva realidad sigue en cambio y demandando cada vez modelos más ágiles.