En Mad Men, la serie creada por Matthew Weiner, se nos contaban el día a día de una agencia de publicidad de los años 50 entre hombres fumadores y secretarias que aspiraban a tener una mínima capacidad de desarrollo profesional. Hoy por suerte muchas de esas cosas han cambiado. De media se fuma menos y, aunque aún queda camino por andar, la desigualdad laboral entre géneros no es tan descarada. Lo que también ha cambiado radicalmente si alguien quisiera traer aquella serie al día de hoy es que sus creativos trabajarían sus ideas para ser proyectadas en canales completamente distintos.

Se ha convertido en algo recurrente y obvio -y a veces demasiado estrecho de miras- que Google es la mayor agencia de publicidad del mundo. Sus ingresos responden en un porcentaje casi alarmante para la propia empresa de las muchas formas que tiene de servir publicidad a través de su buscador y sus otros muchos servicios. Pero es que, además de Google o Facebook, ahora Amazon también es un gigante de la publicidad de dimensiones colosales.

Tal ha sido el cambio de tornas, que toda la publicidad que genera la televisión global, prensa y otros medios como la radio son iguales o menores al peso de algunas de estas compañías en solitario.

Solo Google gana más por publicidad que todos los medios del mundo

En sus últimos resultados, y como hiciera Google con Youtube hace unos años, Amazon reveló por primera vez las cifras desgajadas de su extenso, aunque quizá no tan aparente, negocio publicitario. Sus ingresos, por publicidad interna en su marketplace principalmente pero también con otros canales. Es similar al de Youtube o al de todos los diarios digitales y físicos.

En concreto, Amazon declaró unos ingresos publicitarios de 9.700 millones de dólares en el cuarto trimestre, un 32% más que el año pasado, y 31.000 millones de dólares durante todo 2021.

La comparación, realizada por el analista Benedict Evans era que aquello hacía que los ingresos publicitarios de Amazon fueran similares en tamaño a toda la industria periodística mundial.

Amazon publica anuncios en su sitio web y en las pantallas de algunas de sus tabletas, utilizando las consultas de búsqueda de sus clientes para ayudar a orientar los anuncios. Esos anuncios suelen ser de empresas que venden en su mercado. A ello se le suma el incipiente mercado de anuncios en Twitch.

El negocio es similar al de Google, pero enfocado en su función de tienda online. Google, el gigante, lo es por sí mismo y por separado. Y es que uniendo su publicidad en búsqueda (los resultados patrocinados que salen al comienzo al introducir algo en su buscador), su red display y Youtube en sí mismo, ingresa por publicidad más que todas las televisiones del mundo.

Netflix, por hacer un paralelismo, también ingresa una cifra similar a la radio mundial. ¿Netflix, si no hay anuncios en su plataforma?, podríamos pensar. Y así es, no hay implícitos y su mayor ganancia está ligada de forma lógica a las suscripciones, pero también tiene publicidad de forma más soterrada.

La publicidad, un campo también de batalla entre las big-tech

Con estos números, es normal también que la publicidad se haya convertido en un elemento de flotación al que dirigir torpedos entre las propias compañías.

Los cambios en privacidad de Apple han afectado directamente a Facebook (ahora Meta), mientras que Google lleva tiempo queriendo buscar un sustituto a las cookies de terceros (del FLOC ahora ha pasado a un sistema al que llama Topics) para poder seguir afianzando su posición gracias a contar con una tecnología con la que el resto no contarían.

En los últimos años también hemos conocido alianzas profundas como Blue Jedi, en el que Google y Facebook se aliaban para seguir repartiéndose la mayoría del pastel.

Al parecer, Google dio una serie de ventajas a Facebook y su red publicitaria para que tuviera prioridad en la compra y aparición de sus espacios publicitarios en todo internet, los conocidos banners de publicidad programática de Google Ads, con el perjuicio para otros anunciantes y socios.

A cambio, Facebook desistiría en sus planes de crear su propio sistema de publicidad programática fuera de sus propias redes sociales. Una forma de mantener las ovejas en el mismo redil y repartirse al completo el pastel.

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