Netflix ha entrado este 2021 (de momento solo con la punta del pie) en el negocio de los videojuegos. O mejor dicho en el formato, porque parece que por ahora solo los usará como modelo de atracción. Pero, además de esto, Netflix ha implementado en los últimos dos meses varias acciones que van encaminadas a instalarlo definitivamente en la que puede ser la última frontera en cuanto a consumo de contenidos. Hablamos de África.
Con una capacidad de penetración por sus hogares con conexión a internet todavía limitada y más aún de rentabilidad por cuestiones de disponibilidad de renta, África es el gran continente que todas las grandes empresas esperan que madure para -como no- poder vender todos sus servicios.
Los intentos de Google por llevar internet a cada rincón del continente son loables y necesarios, pero no hay que perder de la mirilla que hablamos de una población potencial de 1.200 millones de consumidores.
En este marco, Netflix ha lanzado en este otoño dos importantes novedades para la región: su primera serie original africana, filmada y producida en Nigeria (King of Boys, basada en una película anterior), y el lanzamiento de un plan completamente gratuito para móviles en Kenia, que ofrece hasta un 25% de su catálogo original.
Netflix está entrando en África con planes gratuitos y su primera serie original nigeriana
La elección de los países no es baladí. Nigeria y Kenia son dos de los países con mayor PIB nominal de África entre los que tienen mercados grandes y además son focos en sus respectivas regiones.
Y es que, desde que Netflix comenzara a salir de Estados Unidos, su estrategia de despliegue internacional siempre ha sido muy cuidada, basándose en dos pilares: creación de contenido local pero que pudiera triunfar globalmente (La Casa de Papel o El juego del calamar son dos claros ejemplos), y poner primero el pie en países que pudieran ser faros de sus regiones.
Cómo Netflix ha conquistado el mundo
Netflix con sus 210 millones de suscriptores es hoy un producto global. Solo en China continental, Siria y Corea del Norte y Crimea no están disponibles. Y es por imposiciones de sus gobiernos.
La primera gran expansión de Netflix se produjo hace ahora 10 años, en 2011, cuando se expandió por 43 países de América Latina, entre los que estaban México, Argentina, Chile, Colombia, Perú o Brasil.
En 2012, tocaría Europa, entrando primero por las islas británicas con Reino Unido e Irlanda. Unos meses después, les llegaría el turno a los países nórdicos. En 2013, Holanda; Centroeuropa y Francia en 2014.
En 2016, Netflix entró en 130 mercados que le llevaron a ser definitivamente un servicio global
En 2015, tocó cubrir nuevos continentes: Australia, Nueva Zelanda, Japón… Y en septiembre de ese año, acabar de cubrir Europa con España, Italia y Portugal.
Por último, en 2016, se acabó de expandir por todos los territorios adyacentes en los que tenía ya presencia. Fueron en total 130 mercados que le llevaron a ser definitivamente un servicio global.
Una estrategia de contenido (y empresarial) global
Desde entonces, Netflix no solo ha prestado su servicio en estos países, también los ha sembrado de su contenido local. Actualmente cuenta con centros de producción audiovisual en Los Angeles. Albuquerque, Toronto, Vancouver, Londres y Madrid.
Su crecimiento se encuadra dentro de su propio modelo de negocio: la necesidad de crecer todo lo posible para que sus ingentes inversiones en contenido original (16.000 millones de euros en 2020) sean rentabilizadas.
Netflix no intentó entrar en todos los mercados a la vez. Más bien, seleccionó cuidadosamente los mercados en los que entrar. Por ejemplo, su primera expansión internacional, en 2010, fue a Canadá, que está geográficamente cerca y comparte muchas similitudes con Estados Unidos. De este modo, Netflix pudo desarrollar sus capacidades de internacionalización en lugares donde “los retos culturales eran menos agudos”, contaba en 2018 el profesor del Trinity College Dublin Louis Brennan.
En ese sentido, la primera fase de su proceso de globalización fue coherente con el modelo tradicional de expansión. Pero a partir de la experiencia y el aprendizaje que adquirió en ese proceso, Netflix desarrolló las capacidades para expandirse a un conjunto diverso de mercados en pocos años: la segunda fase del proceso.
En esta segunda fase, que supuso una expansión internacional más rápida y extensa (la de 2011), Netflix amplió su presencia a unos 50 países, aprovechando las lecciones aprendidas en la primera fase para operar en una mayor variedad de mercados. Dado que esta fase supuso la expansión a mercados más lejanos, se apoyó en inversiones en contenidos orientados a las preferencias de esas geografías, así como en inversiones tecnológicas en big data y analítica.
La tercera fase, durante la cual un ritmo de entrada mucho más acelerado llevó a Netflix a 190 países (en 2016), utilizó todo lo que había aprendido de las dos primeras oleadas. Había adquirido experiencia en los contenidos preferidos por la gente, el marketing al que responden y cómo debía organizarse la empresa. Netflix se centró en añadir más idiomas (incluso para los subtítulos), optimizar sus algoritmos de personalización para una biblioteca global de contenidos y ampliar su compatibilidad con una serie de asociaciones de dispositivos, operaciones y pagos. Seis meses después de entrar en Polonia y Turquía en 2016, por ejemplo, Netflix añadió los idiomas locales a su interfaz de usuario, subtítulos y doblaje. Hoy, por supuesto, ambos países tienen contenidos con el sello Netflix producidos en sus territorios, como ahora es el caso de Nigeria, donde ha elegido el universo de unas películas conocidas para entrar.
Consciente de que en algunas partes del mundo, sobre todo en las economías emergentes y en desarrollo, el móvil es el principal medio de acceso a Internet, Netflix también empezó a poner mayor énfasis en mejorar su experiencia móvil, algo que ha ido a más con el nuevo caso keniata, donde ha dado ese plan gratuito accesible solo para móviles.
Pero su apuesta más importante sin lugar a dudas ha sido la del contenido. Su objetivo es que los contenidos que produce en cada territorio atraigan a un público no solo local, sino también más amplio. De este modo, Netflix puede obtener los beneficios de invertir en contenidos locales en todo el mundo. Y sobran pruebas de que lo está consiguiendo hasta el punto de que Disney Plus, HBO o Prime Video han seguido su estela.