Essential Project GEM
– Feb 19, 2020, 10:01 (CET)

Essential: nacimiento, –breve– vida y muerte de la firma de Andy Rubin que quiso medirse con Apple y Samsung

La empresa que pretendía ser el próximo éxito del sector tecnológico, fundada por el padre de Android, ha cesado sus operaciones dejando tras de sí atrás una convulsa historia. ¿Qué salió mal?

Mayo de 2017 fue un mes que nos regaló uno de esos vibrantes momentos los que una nueva compañía nace con la ilusión de medirse ante las firmas más grandes del momento en un segmento tan complicado, complejo y exigente como es de la telefonía. Y lo hacía con Andy Rubin, uno de los padres de Android, a la cabeza.

Con ello tenía ganado, desde el minuto inicial, uno de los factores contra los que miles de empresas tiene que véselas y deseárselas en el momento de dar sus primeros pasos: la exposición ante un gran público. Tanto fue así que el primer acto de Rubin como embajador de la marca fue el mismo día del anuncio en una entrevista dentro del marco del evento anual del medio Recode conducida por el archiconocido periodista Walter Mossberg. Sirvió para mostrar su producto primigenio, un teléfono, pero también para mucho más: fue toda una declaración de intenciones que jamás llegarían a cumplirse.

La compañía era Essential y la semana pasada, menos de tres años después de aquel momento, anunciaba el cese de sus operaciones.

Essential Phone

Un teléfono y dos promesas

El terminal con el que la firma quería darse a conocer como fabricante de productos inteligentes era un smartphone. El Essential Phone. Simple, llano, conciso y, en cierto modo, innovador. Entre sus principales puntos de atracción contaba con una gran pantalla que aprovechaba muy bien la superficie frontal, un notch –antes de que Apple lo popularizara de manera masiva con el iPhone X a finales de ese mismo año–, materiales de construcción como el titanio y un sistema de conexión para poder acoplar accesorios al mismo y así extender sus posibilidades según lo requiriese el momento.

Era muy llamativo. Tanto como para que Rubin lo considerase un rival digno del iPhone y, a lo largo de los casi sesenta minutos de entrevista, aludiese a la tecnológica de Cupertino en varias ocasiones. Lo contábamos en este medio en un artículo cuyo título no tardó demasiado en demostrarse acertado: "Bienvenidos al próximo fracaso de la telefonía móvil: Essential Phone".

Pero a pesar de su compendio de buenas ideas sobre el papel, el problema de fondo era mucho mayor. La idea que vendía el directivo en aquel momento era la de crear todo un ecosistema de terminales que rompiesen con las normas establecidas con Home a la cabeza, un producto para el hogar que sería compatible con iOS, Android o cualquier otro sistema o protocolo que pudiera existir. Un hub con aspecto similar al posterior Echo Dot corriendo en su interior Ambient OS, un sistema operativo totalmente nuevo.

Un teléfono, un terminal centrado en el hogar y un nuevo sistema operativo. Si a una empresa de gran tamaño le resulta ya difícil crear un ecosistema de productos con los que su público potencial se sienta identificado, que consiga traspasar y romper esquemas preconcebidos (para muestra, Google), no hace falta poner a trabajar demasiado la imaginación para entender la problemática que encaraba Essential.

En relación a esa interoperabilidad del Home y Ambient OS con otros productos de la competencia, Mossberg preguntaba a Rubin en el citado evento qué pasaría si, por ejemplo, Apple "no estuviese dispuesta" a permitir ese acceso. "Lo voy a intentar", explicaba el entrevistado. "Creo que tengo que liderar el camino porque la premisa es que los usuarios no quieren productos de una sola compañía en su salón. Todo aquel que esté persiguiendo esa estrategia va a fallar, porque no están satisfaciendo las necesidades de los clientes. Yo estoy creando una solución que sí satisface las necesidades de los clientes. Si no quieren hacerlo [unirse a la propuesta, Apple y el resto de empresas], depende de ellos".

Essential Home
Essential Home.

"Con Ambient OS, tu hogar es el ordenador", se puede leer aún hoy en el blog de la marca. "Ambient OS conoce el diseño físico de su hogar, las personas que viven en él, los servicios relevantes tanto para tu hogar como para las personas que se encuentran dentro y los dispositivos".

Ni el Essential Home ni Ambient OS llegaron finalmente a salir al mercado.

Adiós al teléfono; nuevas promesas

La acogida del Essential Phone, bautizado como PH-1, resultó ser ciertamente tibia en una industria que no estaba tan abierta a recibir a un nuevo jugador, pese a las posibles bondades que pudiera ofrecer, como Rubin pensaba. A esto hay que añadir que las reseñas y análisis del terminal indicaban una cámara en cierto modo mejorable –que fue puliéndose a lo largo de las sucesivas actualizaciones del software del dispositivo, que la firma ha continuado enviando hasta el pasado día 3 de ferbero–.

Sin embargo, una cámara que en cierto modo quedaba un poco por debajo de lo esperado no es motivo para hundir a un terminal. Las razones hay que buscarlas en otro cesto. ¿Cuál? El de la distribución.

En un momento en que el segmento de las ventas online se encuentra más que asentado en la sociedad desarrollada, Rubin consideró suficiente valerse de su página web como canal de comercialización exclusivo (añadiendo la operadora Sprint más adelante) del Essential Phone. Pero los problemas se agolparon.

Essential Phone

A un marketing que brilló por su casi inexistencia se sumó la problemática de Estados Unidos, un mercado dominado de manera muy especial por Apple en el segmento del hardware e, históricamente, también por las operadoras a la hora de adquirir los terminales. La unión con Sprint, el menor –por número de abonados– de los 'Big Four' del mercado local tampoco pareció ayudar mucho a levantar unas ventas que se estimaron en varias ocasiones como desastrosas.

La fórmula se complica aún más si añadimos el factor del precio, que entonces era de 699 dólares. Un smartphone con aspectos a media cocción, sin confianza de marca aún para alentar la compra del cliente potencial y ubicado desde el primer momento en el segmento de gama alta, donde solo las tecnológicas más consolidadas se atrevían a poner precios de 700 dólares en adelante.

Muy bien, desde luego, no fueron. Apenas un año después de anunciarse el lanzamiento del Essential Phone, la tecnológica abandonaba el desarrollo de una segunda versión, lo cual confirmaba la sintomatología que se intuía en los meses previos. Tan precaria se antojaba la situación que se llegó a especular con que Rubin estaba explorando una posible venta de la compañía.

La sangre no llegó al río –no del todo, al menos– y Essential hizo de tripas corazón para continuar en pie. Bloomberg revelaba entonces que trabajaban en un segundo terminal y, para sorpresa de todos, este se presentaba aún más arriesgado y audaz que el anterior. Según se supo entonces, lo próximo de la empresa no sería un smartphone al uso, sino uno con pantalla de reducidas dimensiones y enfocado en una interacción que se realizaría por voz de manera protagonista.

El escándalo que lo precipitó todo

Entre medias de todo lo anterior el fundador de Essential tuvo que enfrentar una situación que lo alejó de la compañía y que, de manera irremediable, devaluó la ya precaria imagen de la que disponía la firma.

Rubin fue acusado a finales de 2017 de haber tenido "relaciones inapropiadas" con una de sus empleadas subordinadas cuando aún trabajaba en Google, forzando a la misma a practicarle sexo oral. Un año más tarde, una investigación de The New York Times aseguraba que desde Google no solo eran conocedores del hecho, sino que ofrecieron al entonces ejecutivo 90 millones de dólares para acelerar su marcha y olvidar la situación.

Andy Rubin
Andy Rubin en la presentación del Essential Phone.

Aunque Rubin tachó de calumnias las acusaciones y aseguro que existían "exageraciones salvajes" acerca de la compensación recibida por abandonan al gigante tecnológico, fue la propia Google quien confirmó el pasado año que dicho pago sí fue realizado.

Añadido a esto se encuentran también las acusaciones realizadas posteriormente por la que fuera su mujer en el proceso de divorcio, donde aseguraba que Rubin le había hecho firmar un acuerdo prematrimonial para evitar compartir con ella las ganancias generadas desde entonces en adelante.

El acto final

"Está compañía va a por ello de la manera más grande que existe", decía el optimista Rubin en la entrevista con Mossberg. Dos años después, con la principal figura de la empresa sumida en una vorágine que había echado por tierra el prestigio y el reconocimiento asociado a su nombre, la firma parecía herida de muerte sin remedio posible.

En octubre del pasado año, sin embargo, Essential mostraba a mundo su nueva creación, el terminal del que se hablaba anteriormente como un dispositivo que ahondaba de manera muy especial en los comandos por voz para reforzar la comunicación entre usuario y máquina. Un smartphone tan extraño y peculiar que alzaba el escepticismo sobre el éxito vivido con el PH-1 a nuevas cotas.

Project GEM
Imagen de los smartphones de Project GEM.

Project GEM, del que no se dieron demasiadas explicaciones en un primer momento, cambiaba por completo el concepto tradicional de teléfono móvil para transformarlo en en un rectángulo estrecho y delgado. Con una interfaz basada en tarjetas y con la voz como elemento omnipresente para entender el día a día con el dispositivo, la propuesta recordaba a la reciente de Palm y otras similares.

La cierta expectación hacia el dispositivo no tardaba demasiado en verse truncada: el pasado día 12 de febrero Essential comunicaba su cierre y la consecuente desaparición de Project GEM. No había tiempo para más.

"En octubre, presentamos Project GEM, una nueva experiencia móvil que nuestros equipos de hardware, software y nube han estado creando y probando durante los últimos años", comenzaba el comunicado de la empresa, que se puede leer en su página web. "Nuestra visión era inventar un paradigma de computación móvil que se integrara más fácilmente con las necesidades de estilo de vida de las personas. A pesar de nuestros mejores esfuerzos, ahora hemos llevado GEM tan lejos como hemos podido y lamentablemente no tenemos un camino claro para hacerlo llegar a los clientes. Ante esto, hemos tomado la difícil decisión de suspender las operaciones y cerrar Essential".

Varios vídeos del terminal en funcionamiento acompañaban los compases últimos de un réquiem que, a pesar de lo aparente, llevaba tiempo sonando. Estos muestran el dispositivo y sus cualidades de diferentes modos en lo que parecen unidades ya terminadas, con un software estable acompañando a esa colorida y curiosa pieza de metal, radicalmente distinta del modelo previo de la marca. Un buen último vistazo a lo que pudo ser y no fue.

"Los beneficios llegan con el éxito", contaba Rubin a Mossberg en aquel evento en 2017, cuando todo parecía más sencillo y el futuro se preveía en cierto modo brillante. Para Essential, finalmente, nunca llegrarán.