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Así usan Facebook Ads los partidos políticos en campaña: más de 2 millones de gasto en 20.000 anuncios

  • · En las convocatorias electorales de 2019 los partidos han disparado sus anuncios a través de Facebook e Instagram.
  • · Podemos es con diferencia el partido que más gasta, hasta el punto de convertirse en uno de los mayores clientes de Facebook en España.
  • · Muchos de los anuncios se han publicado fuera del periodo que marca la Ley Electoral.
  • Por – Nov 7, 2019 - 10:00 (CET)

    “Votar al PSOE por miedo puede dar el poder a las tres derechas. Aquí te lo explicamos”. “Estos son los votos que separan a Ciudadanos de obtener un escaño más en cada provincia”. “Prefieren que los empresarios de la CEOE duerman mejor que tú”. “El odio que han inculcado los separatistas a la sociedad catalana no tiene perdón de Dios”.

    Todos los mensajes anteriores forman parte de anuncios promocionados por los partidos políticos españoles en Facebook e Instagram. Cada uno de ellos, acompañando una foto o un vídeo, están segmentados para que puedan llegar al público objetivo que cada formación política considera sus potenciales votantes. El PP por ejemplo suele enfocar sus anuncios a mujeres de edad mediana y alta. Podemos, a los más jóvenes. Ciudadanos segmenta con decenas de versiones de sus anuncios a las provincias donde ve más opciones de rascar un escaño más. Y así todos.

    Al escribir estas líneas, en plena campaña electoral para el 10 de noviembre, solo los cinco partidos con mayor representación del país -PSOE, PP, Podemos, Ciudadanos y VOX- tienen activos más de 10.200 anuncios en redes sociales. La cifra se ha disparado si tenemos en cuenta que durante las cuatro anteriores citas con las urnas convocadas este año (las Generales y Autonómicas del 28-A, más Locales y Europeas en mayo) el número de anuncios publicitados era prácticamente el mismo. En una campaña más corta de lo habitual, los equipos de los candidatos a la Moncloa han optado por jugar todas sus cartas en redes sociales.

    Los anuncios parten de distintos mensajes. Los hay positivos y simplones, similares a los convencionales carteles en las vallas de las ciudades, pero también hay otros que atacan directamente a un adversario político con el objetivo de ser lanzado hacia sus votantes para desmovilizar su voto. Y es que, aunque la Junta Electoral Central o la Agencia Española de Protección de Datos han intentado poner coto a la magia propagandística de la segmentación en redes sociales (el mismo sistema que usó por ejemplo Cambridge Analytica o las campañas pro Brexit), los partidos siguen encontrando vías digitales para colocar su mensaje donde mayor onda expansiva pueda provocar.

    “Los partidos llegan a animar a los ciudadanos a compartir los mensajes e incluso crean redes de voluntarios en los entornos social media”, señala a Hipertextual Silvia Martínez Martínez, profesora e investigadora especializada en social media de la Universitat Oberta de Catalunya.

    Pero, ¿cuánto dinero se gasta cada partido en redes sociales? ¿Hacia dónde apuntan los mensajes de cada uno? ¿Qué técnicas se están poniendo en marcha esta campaña? Las siguientes líneas aspiran a ser una radiografía del gasto de los partidos políticos en Facebook Ads durante las últimas convocatorias electorales del 2019. El año en el que la propaganda online ha tocado hasta ahora su techo.

    Más de 2 millones de euros: el gasto de los partidos por tu atención en redes

    Tenemos acceso a estos datos porque Facebook ha implementado desde marzo de este año una biblioteca pública de los anuncios que pueden tener un interés social. En ella solo aparecen partidos políticos, ONGs, organismos y algunas empresas que han lanzando campañas relacionadas con temas como el medio ambiente o que puedan suscitar debate.

    La plataforma de Mark Zuckerberg obliga a cualquier organización que quiera promocionar contenidos sensibles a registrarse de una forma más clara. En marzo, la compañía nos explica que realizó un esfuerzo especial en España para poner en marcha este sistema ante el adelanto electoral y todos los comicios que venían. Cada partido en concreto tuvo que identificar a sus administradores y publicar sus anuncios con un descargo de responsabilidad. De no hacerlo, los anuncios serían restringidos.

    Además de esto, Facebook también revisa los mensajes e imágenes que son denunciados de forma masiva por los usuarios. Todo encuadrado dentro de las directrices de la empresa por mejorar su transparencia, especialmente tras los escándalos de privacidad y fake news de los últimos años, y que también le ha llevado a firmar acuerdos con medios y organizaciones de verificación de datos en todo el mundo. En España esta labor la realizan por ejemplo Maldito Bulo o Newtral.

    Los datos por lo tanto solo están disponibles desde marzo, pero gracias a ello podemos ver que las 50 páginas adscritas a partidos políticos con más gasto han invertido en Facebook Ads algo más de 2,3 millones de euros en 20.000 anuncios. En esta terna aparecen desde las páginas oficiales de los partidos a nivel nacional, otras de agrupaciones de pequeños municipios que apenas invirtieron unas decenas de euros en las pasadas municipales, hasta páginas que no tienen una vinculación clara con ningún partido, pero que han decidido invertir dinero en favor o detrimento de algunos candidatos.

    El siguiente gráfico muestra el gasto desde marzo en las cuatro campañas electorales convocadas en 2019 por parte de las 10 páginas que más han invertido.

    El registro nos muestra que Podemos es con diferencia el partido que más dinero invierte, con más de 750.000 euros gastados en campañas en Facebook e Instagram en su página principal, y entre 70.000 y 90.000 en los perfiles de algunos de sus rostros más conocidos, como su candidato Pablo Iglesias o Irene Montero.

    Ciudadanos le sigue a distancia con cerca de 340.000 euros. El Partido Popular con 255.000; y el PSOE cierra la terna de los grandes partidos con casi 170.000 euros invertidos. VOX, el partido de ultraderecha, aparece desde marzo con apenas 600 euros gastados a través de su página principal y otras provinciales. Aunque la formación de Santiago Abascal creció con fuerza en 2018 gracias a sus perfiles en redes y la promoción de los mismos, la estadística muestra que una vez que Facebook decidió mejorar el foco sobre la transparencia, su gasto se ha reducido prácticamente a cero.

    “En los últimos años, partidos emergentes con mayores limitaciones para lograr tener presencia en los medios convencionales han demostrado la efectividad de estas nuevas fórmulas al conseguir no sólo darse a conocer sino también representación en las instituciones públicas”, comenta Silvia Martínez, quien también dirige el máster en Social Media: Gestión y Estrategia de la UOC.

    Más allá de los grandes partidos, cuyas campañas desgranaremos a continuación, destaca la inversión de algunos grupos sin representación. PACMA, el partido animalista, ha gastado casi 40.000 euros en sus campañas, que tienen una gran repercusión tanto positiva por parte de sus seguidores como de controversia por sus detractores, como por ejemplo se vio en el caso del toro -o buey para otros- Marius.

    Llama la atención también la inversión de otros partidos sin apenas repercusión electoral, como la formación Por un Mundo más Justo -con más de 20.000 euros gastados- o la colación ADÑ, que agrupa a la Falange y otros grupos de extrema derecha, con más de 5.000 euros.

    En la tabla posterior puedes buscar por nombre hasta los 50 máximos anunciantes políticos, donde aparecen formaciones más pequeñas como estas y candidaturas municipales.

    Podemos, el mejor cliente de Facebook España en anuncios de contenido político

    Hipertextual ha intentado ponerse en contacto con los cinco partidos políticos con mayor representación en España desde hace un mes. Tras obtener una primera respuesta positiva a atendernos, cuando se concretaron las preguntas en torno a su gasto en propaganda en redes sociales, la mayoría han tendido a la incomparecencia, aludiendo motivos de agenda. Finalmente solo PSOE y Más País, el nuevo partido de Íñigo Errejón, se han prestado a aportar su voz en este reportaje.

    Podemos es, como dicen los datos de Facebook, el partido que más gasta en la compañía para impactar en sus posibles votantes tanto por la propia red social del 'me gusta' como en Instagram.

    Su estrategia es distinta a la del resto de partidos en un punto muy claro: distribuye sus mensajes y sus promociones por distintas páginas. Desde la principal del partido a la de sus dos líderes principales (Pablo Iglesias e Irene Montero), hasta otras adscritas a su marca de forma más lejana: Un País Mejor (64.543 euros invertidos en anuncios a través de ella) o Un País Animalista (4.489 euros).

    De esta forma, lanzan sus promociones enfocadas a públicos distintos. Podemos se centra en general en un votante joven (18 a 34 años) y urbanita, pero los anuncios de la página de Montero se segmentan más hacia mujeres y los de Iglesias a hombres.

    De cara al 10-N, en los primeros días de la campaña electoral (hasta el 3 de noviembre, últimos datos proporcionados por Facebook), Podemos ha lanzado 1.287 anuncios con una inversión de 234.417 euros, multiplicando por 10 al siguiente partido que más había gastado hasta esa fecha en campaña, el PSOE. En el siguiente gráfico se puede ver el gasto y número de anuncios de los principales partidos durante los días iniciales de la campaña actual:

    Sin embargo, Podemos también ha sido noticia en los últimos días por saltarse la Ley Electoral, que prohíbe la contratación de publicidad (offline u online) desde el periodo en el que se convocan las elecciones hasta el inicio de la campaña.

    Ciudadanos denunció ante la Junta Electoral Central que el partido morado había puesto en circulación varios anuncios que incumplían esta norma. La Junta estimó el recurso y exigió a Podemos que retirara la circulación de estas promociones. La formación de Pablo Iglesias aludió que estaba haciendo uso de estas herramientas dentro del “ejercicio de las actividades ordinarias de los partidos, coaliciones o federaciones”.

    Uno de los anuncios publicados por Podemos durante la precampaña

    Desde la Junta Electoral Central, contactada por Hipertextual, se explica que este tipo de anuncios incumplen el artículo 53 de la Ley Orgánica de Régimen Electoral General (LOREG), porque se hacía una petición de voto. Algunos de los mensajes promocionados, por ejemplo el 27 de octubre (antes de la campaña) recogían textos como: "El PSOE va a buscar un pacto con el PP, como ha pedido Rajoy y González. Solo si Unidas Podemos está fuerte, podremos impedir ese pacto y tener un Gobierno que recorte por arriba y no por abajo". La Ley prevé como sanción más común para este tipo de acciones sanciones administrativas de 3.000 euros, una suma que ya han asumido varios partidos en las últimas elecciones.

    Podemos no ha sido el único partido llamado al orden por la JEC por lanzar anuncios cuando aún no era legal: VOX y Más País también han sido apercibidos durante esta precampaña.

    Ciudadanos: cientos de anuncios por provincias

    Ciudadanos, el segundo partido que más ha gastado en Facebook desde que publica datos, es líder en número de anuncios publicados. Actualmente en esta campaña en curso tiene en circulación de forma activa 3.075 vídeos y fotos promocionadas.

    Centradas en la figura de su líder, Albert Rivera, Ciudadanos también destaca por crear numerosas versiones por provincias, dirigiendo buena parte de su segmentación hacia circunscripciones pequeñas donde hay escaños en juego.

    Durante las pasadas generales del 28-A tuvieron repercusión varios vídeos costumbristas en los que el partido ejemplificaba una conversación entre familiares, aludiendo a que en una provincia el partido naranja estaría a solo unos pocos votos de lograr un escaño más. El vídeo cambiaba según la región: “Aquí en Almería estamos a 190 votos de quitarle un escaño a Podemos” o 230 en Cádiz “¿230? Pero si eso solo son tus primas?”.

    PP: A por el voto de las mujeres de mediana y mayor edad

    Por su parte, el Partido Popular tiene ahora mismo en circulación 1.124 anuncios con una inversión de 4.000 euros. Sus mensajes son (al menos por ahora) mucho más simples, con eslóganes sobre su programa, aunque también han lanzado campañas más agresivas aludiendo a los posibles apoyos de partidos independentistas que podría recibir el PSOE de Pedro Sánchez.

    Pero si por algo destacan las campañas del PP es por ser las más escoradas hacia un género concreto: las mujeres, y en particular por encima de los 40 años. Como el resto de partidos, también modifica el copy de cada anuncio en función de la provincia en la que quiere que se muestre, incluyendo también menciones en catalán.

    PSOE: Menos Pedro Sánchez (por esta vez) en redes

    Desde el PSOE llama la atención el cambio que ha habido en el formato de sus anuncios. En las elecciones del pasado 28 de abril, la figura y el rostro de su líder y actual Presidente en funciones Pedro Sánchez preconizaba casi todas las imágenes. Hasta ahora, de cara al 10-N, se ha apostado más por los mensajes cerrados, donde se vuelve a segmentar por sexo y edad en función del eslogan o la promesa electoral. Ahora mismo tienen 600 anuncios activos y algo más de 20.000 euros invertidos.

    “Nuestro presupuesto ha aumentado considerablemente respecto a las de junio de 2016 y las de diciembre de 2015. Facebook e Instagram son de las RRSS con más usuarios. Y además en ellas participan muchos jóvenes, por ello creemos que son un espacio perfecto para poder contarse nuestras propuestas electorales y animarles a participar en las elecciones”, explican desde la oficina de prensa del Partido Socialista, donde también comentan hasta qué punto los espacios publicitarios en redes sociales se escapan, o no, de las regulaciones sobre propaganda electoral.

    “Los nuevos espacios no se deben de convertir en un espacio o mecanismo para saltarse las normas electorales. La compra –inversión económica directa- de espacios publicitarios –sea donde sea- queda reservada exclusivamente para la propaganda electoral en los días que comprende la campaña oficial”, señalan, en referencia a las advertencias que la JEC ha lanzado a Podemos, Vox o Más País durante la precampaña.

    VOX: de crecer en redes a no promocionarse apenas en ellas

    El caso de VOX es si cabe el más extraño de los partidos con representación. La formación liderada por Santiago Abascal creció con fuerza en sus perfiles en redes sociales durante 2017 y 2018, momento en el que empezó a entrar en las instituciones.

    A finales del año pasado, El Confidencial publicaba que había tenido acceso a un informe sobre el retorno de la inversión de VOX en Facebook, antes de que la plataforma hiciera público su banco de datos. En ellos se veía, según el medio, como la formación había pasado de promocionar mensajes para sus posibles electores a insuflar dinero dirigido a que sus publicaciones más iracundas llegaran justo a los votantes contrarios: los de izquierda.

    Fotos de manifestaciones con textos como: "Ayer, Pablo Iglesias mandó a los estudiantes víctimas del sistema educativo socialista a manifestarse. Cuando nos vuelvan a preguntar qué significa la #EspañaViva, responderemos con esta imagen de dos jóvenes de cañas por España en Granada plantando cara a la podredumbre podemita", eran segmentados para llegar a usuarios que seguían las páginas de Podemos. El objetivo: cabrearlos y hacer que estos votantes contrarios a sus ideas compartieran sus publicaciones criticándolos.

    La técnica es similar a la que usó en su momento Donald Trump en 2016: exacerbar al público contrario para hacer ruido en redes sociales. Agitar la cámara de eco que es Facebook para generar conversación en torno a ellos.

    Sin embargo, los cambios de Facebook y de la legislación española han prohibido en los últimos meses que se pueda segmentar de forma tan clara por afinidad política, acabando con esta táctica. De hecho, como comentábamos antes, VOX ha casi desaparecido en sus anuncios en Facebook e Instagram. Durante esta campaña apenas ha invertido 272 euros en 12 anuncios, quedando completamente a la cola.

    Más País: el nuevo partido de Errejón ataca a sus votantes por Instagram

    Incluimos en este análisis al nuevo partido de Íñigo Errejón debido a que los reportes de Facebook indican que es uno de los que con más fuerza han entrado en sus sistemas de anuncios. Llevan gastados más de 9.000 euros en los primeros días de campaña.

    Insertando publicidad sobre todo en Instagram, Más País ha promocionado su campaña de microcréditos para lograr financiación, pero también ha sido amonestado por la JEC por pedir el voto antes de tiempo.

    Sobre su política en redes, Héctor Tejero, miembro de la lista del partido por Madrid, comenta a Hipertextual que las campañas en redes “son una parte más. Además, todo esto a Facebook le interesa y le beneficia. Darse más importancia de la que tienen, y que la gente invierta en ellos”, señalaba.

    Spam Electoral: los partidos sortean le Ley ante una legislación en cambio

    Sin embargo, anunciarse en periodo pre-electoral a pesar de la legislación puede que no sea lo más importante cuando hablamos de cómo las redes sociales han roto en cierto modo las normas establecidas en campaña.

    La normativa española sobre el uso de datos de los partidos ha cambiado de forma considerable en los últimos meses. A finales de 2018 se introducía una modificación en la Ley Electoral (en concreto, el artículo 58 bis) que recogía que “La recopilación de datos personales relativos a las opiniones políticas de las personas que lleven a cabo los partidos políticos en el marco de sus actividades electorales se encontrará amparada en el interés público únicamente cuando se ofrezcan garantías adecuadas”.

    En otras palabras, la ley avalaba que los partidos pudieran segmentar a sus votantes en redes por su afinidad política, algo restringido según la Ley de Protección de Datos para cualquier empresa. ¿Se habían cocinado los partidos su propia merienda para poder atacar de forma más directa a sus electores? Pronto juristas y organismos denunciaron el exceso de la norma, llamándolo “Spam electoral”. La Agencia Española de Protección de datos lanzó una circular en marzo de 2019 que ponía algunos límites a la segmentación a la hora de lanzar anuncios, aunque no la concretaba demasiado.

    Finalmente, ya en mayo, el Tribunal Constitucional daba la razón a los juristas que habían puesto el grito en el cielo concluyendo que el citado artículo era inconstitucional. ¿Estamos entonces ya en un entorno más seguro sobre nuestros datos en lo que a propagando online se refiere? Silvia Martínez piensa que la normativa está avanzando, pero que aún quedan puntos de mejora.

    “La LOREG se trata de una norma con más de treinta años de vigencia que, a pesar de haber incorporado algunas modificaciones, difícilmente podía prever entonces la diversidad de actores y plataformas que configurarían el contexto actual”, señala la investigadora. “Iniciativas como la adoptada por Facebook con su Biblioteca de anuncios son un primer paso para facilitar por lo menos al usuario hacer un cierto seguimiento de los anuncios contratados e identificados como mensaje políticos”, concluye.

    En este marco, queda también por ver qué siguientes pasos toman las plataformas. De momento Facebook ha mejorado y aportado transparencia, pero su base de datos aún sigue siendo un tanto reducida a la hora de mostrar los anuncios claramente. Por ejemplo, no permite una búsqueda clara por fechas, y los gastos y anuncios requieren de un cribado porque algunas páginas aparecen duplicadas. Twitter por su parte anunció hace unos días que dejará de aceptar publicidad política en su plataforma. Mientras, los partidos han invertido más de dos millones de euros en Facebook para lanzar sus mensajes a la sociedad.