Marcas de camisetas ingeniosas, eventos de criptomonedas, anuncios algo sospechosos sobre tratamientos estéticos, una oferta para ganar dinero rellenando encuestas… Solo un paseo por Twitter deja ver que, efectivamente, sus principales anunciantes se han ido.

La llegada hace poco más de un mes de Elon Musk al frente de la red social, la inestabilidad que ha generado y sus decisiones en torno a la libertad de expresión y el regreso de cuentas que habían sido clausuradas han hecho que Twitter sea un lugar polémico. Y sí, la publicidad a veces es polémica, pero las marcas más afianzadas y, por lo tanto, las que más dinero ponen, tienden a huir de ella.

El caso de Apple ha sido el último golpe en la línea de flotación de los ingresos de Twitter, que ya había visto como otros grandes anunciantes dejaban de apostar por su publicidad. La cual era, por cierto, una de las menos optimizadas en comparación a las que ofrecen por ejemplo Meta o Google.

Aquello provocó una riña de ida y vuelta de Musk. Apple era hasta la semana pasada el mayor anunciante en Twitter. Un reporte del Washington Post indica que Apple fue la compañía que más gastó en publicidad durante el primer trimestre de 2022 con una inversión de 48 millones de dólares. Los de Cupertino lideraron la lista y generaron 4% del total de ingresos de la red social durante ese periodo.

Musk ya emitió una carta a los anunciantes al poco de llegar, y en una de sus reuniones con trabajadores no descartó el riesgo de quiebra. Para solucionarlo está pensado su viraje hacia el nuevo Twitter Blue o generar herramientas de pago y suscripción, pero eso siguen siendo migajas comparado con el pastel de la publicidad. De hecho, esta misma semana ha anunciado un bonus para súper anunciantes con el fin de que vuelvan a la plataforma.

La pregunta quizá sea: ¿hasta qué punto esta situación insostenible puede ser aguantada por Twitter, ahora una empresa privada?

Las cuentas de Twitter antes de Elon

Ahora va a ser difícil determinar el estado de la empresa. Twitter ya no tiene que presentar informes financieros regulares por estar en bolsa, que son herramientas cruciales para determinar la salud financiera de una compañía.

La publicidad suponía en el último informe anual de resultados el 90% de los 5.100 millones de dólares que Twitter generaba como ingresos. El segundo montante más importante eran los 572 millones de dólares que obtuvo por licencias de datos. Twitter siempre ha tenido problemas de rentabilidad. La en 2019 de forma tibia por última vez y antes había perdido dinero en 10 de los últimos 12 años. 

Las decisiones que tomen muchas empresas sobre si se anuncian o no el próximo año pueden ser determinantes

La pérdida neta de la compañía se redujo en 2021, a 221,4 millones de dólares después de perder la friolera de 1.140 millones del año anterior, el 2020 de la pandemia, complicado también para el mercado publicitario.

Cerramos este repaso a sus cuentas con el dato de que Musk pagó por Twitter sus 44.000 millones de los que asumía 13.000 millones de dólares de deuda y pagaba otros 27.000 millones entre su efectivo, lo que consiguió con un préstamo respaldado por acciones de Tesla y lo que le dejaron inversionistas externos.

Si Twitter se declarara en bancarrota, es posible que los 27.000 millones que puso juntando su dinero y el prestado se fuera con ella. 

No parece un buen punto de partida.

Y las cuentas con Musk y su enorme deuda

Twitter, Elon Musk

Musk dijo a principio del mes pasado que Twitter estaba perdiendo 4 millones de dólares al día. Por ahora, parece que cuenta con margen de actuación para soportarlo tirando de sus propios recursos, pero las decisiones que se tomen en muchas empresas estas semanas de cara al año que viene pueden ser determinantes. El plazo que dan algunos analistas consultados por WSJ que se atreven a cuantificarlo es de 6 meses a un año.

La crisis llega además en una época que suele ser en la que las agencias cierran los grandes presupuestos de anunciantes para cerrar campañas y presupuestos anuales. Estos acuerdos representan más del 30% de los ingresos publicitarios de Twitter en Estados Unidos, según The Wall Street Journal.

Para generar los 5.000 millones que ingresa Twitter por publicidad en suscripciones se necesitaría que 625 millones de usuarios contrataran Twitter Blue. Twitter no llega a 250 millones de usuarios activos

Y aunque los despidos son una medida drástica para reducir costes, parece complicado que las cuentas salgan si esto se mantiene a largo plazo. 

Algunos análisis calculan que los despidos de unas 3.700 personas podrían ahorrar a la empresa unos 860 millones de dólares al año, si los empleados que se van ganan una media de unos 233.000 dólares anuales, la cifra salarial media que había en Twitter. 

Es complicado calcular el margen de actuación, pero las nuevas fuentes de ingresos parece que tardarán en dar una suma importante. Los días de prueba de Twitter Blue apenas generaron 6,4 millonespara la red social. Ahora un cálculo jocoso: para generar los 5.000 millones que ingresa Twitter por publicidad se necesitaría que 625 millones de usuarios contrataran Twitter Blue. Twitter no llega a 250 millones de usuarios activos.

Pero otro gran problema puede ser la deuda. La que afrontó Musk, y Twitter, de 13.000 millones tras ejecutar la compra comparte de su efectivo pero también respaldado en acciones. Además, se sabe que parte de esa deuda es de tipo variable, lo que con las subida de tipos de interés eleva sus intereses.

El Wall Street Journal ve como posible salida que, ante una situación crítica, Musk reemplace parte de la deuda con su propio capital y el de los inversores externos.

Para ello, debería persuadir a los posibles inversores de que tiene un plan de negocio viable a largo plazo. Ese paso, eso sí, finalizaría de forma bastante seguro con una nueva salida a bolsa para refinanciarse y aumentar la capacidad de gasto. Vuelta a la casilla de salida, pero con Musk manteniendo una mayor parte de acciones que ese 9% con el que empezó este culebrón allá por la primavera de este año que se acaba.

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