Dicen que es el secreto mejor guardado de Facebook, solo para ojos de la cúpula de la compañía y los más cercanos a Mark Zuckerberg. El cambio de marca y nombre de Facebook ha sido la comidilla del mundo tecnológico. Y aunque solo es un rumor sobre la mesa, todo apunta a que a lo largo de esta semana, a más tardar durante la conferencia del próximo jueves 28 de octubre, el imperio de la red social por excelencia marcará un antes y un después.
La idea es clara: cambiar el nombre a la compañía matriz de Facebook, que ahora mantiene el mismo nombre, con la idea de aglutinar todos los negocios. Un movimiento que ya vimos con Google en su cambio a Alphabet. El mensaje estaba claro: Google dejaba de ser solo un buscador para convertirse en algo más; después de todo, la publicidad sigue siendo el negocio más rentable para el gigante tecnológico. En el caso de Facebook sería similar. Con Instagram, Whatsapp, Oculus y ahora el metaverso, la compañía quiere reflejar su nuevo espíritu. Especialmente para este último campo.
La apuesta de Zuckerberg por la realidad virtual al estilo de Ready Player One –esperemos que no con los mismos resultados– llega hasta el punto de vaticinar que el nuevo nombre del conglomerado irá por la idea de su nueva obsesión. El metaverso podría estar pesando más que el concepto de las redes sociales dentro de la cabeza del empresario. Al menos en teoría.
En el imaginario popular, este anuncio de Facebook tiene claroscuros. Por un lado, y como explica el experto en marketing Andy Stalman a Hipertextual, "hay que dejar claro que esto es un cambio de nombre de la matriz y no de la red social; y aún así, esto no es seguro que pase ya que estamos jugando en el terreno de la hipótesis".
Para José Luis Ramírez, profesor de Marketing de la UDIMA, "esto es una estrategia de marketing 100% made in USA que casualmente si filtra a un medio (The Verge) para tantear el terreno y que sirve para distraer las miradas del objetivo principal ". ¿Cuál es este? La gran crisis de reputación que vive la compañía y que, hasta hace dos días, vivía uno de los momentos más bajos de su historia. Todos los expertos coinciden: por mucho que Facebook cambie de nombre, aunque sea su matriz, es la raíz de la historia lo que tiene que cambiar.
Con todo, Facebook no es la única que ha tirado de cambio de nombre a lo largo de la historia. Tampoco la única que lo hace para reorganizar su entramado o para lavar una imagen en horas bajas.
Cambios de marca, más comunes de lo que piensas
Los llamados rebrandings o cambios de marca no son nada nuevo. Nada que haya inventado el incombustible Facebook. Han existido desde que hay empresas, también desde que el mundo avanza tan rápido que la concepción original de la marca queda obsoleta. También desde la globalización ha impulsado la compra de sociedades fuera del territorio nacional. Con todo, siempre hay tipos.
Google, el mejor ejemplo pero no el único
Google, ahora Aphabet, aportó el mejor ejemplo a los cambios de marca en el mundo empresarial. Nacida como un buscador de Internet en un garaje de Silicon Valley, poco podían imaginar Larry Page y Sergey Brin allá por 2003 que su empresa llegaría donde está hoy.
Su división de móviles, YouTube por supuesto, la parte de hardware o la nube. La división de inversión en compañías de terceros, Waymo para los vehículos autónomos, la inteligencia artificial o la división de salud. Con todo, en 2015 Google anunciaba que lo cambiaba todo a Alphabet. La esencia de la compañía, sin embargo, permanecía igual.
"Los cambios de nombres en las marcas y las empresas muchas veces tienen asociados los cambios en la arquitectura de marca", explica Oriol Iglesias, profesor de la escuela de negocios ESADE. Un cambio de arquitectura que ha estado presente en gran parte del histórico de las tecnológicas y que ahora también afecta a Facebook. También Netflix lo vivió en sus carnes: Qwister era la división de la compañía para el negocio off line, y Netflix la encargada del futuro del streaming. Finalmente, Netflix decidió unificar todo bajo la marca que hoy conocemos.
¿Te imaginas que Instagram no se llamase así? Es posiblemente uno de los nombres mejor elegidos para definir la actividad de una red social
Y los cambios no solo asociados a la arquitectura, sino a la percepción de la marca, son una constante. ¿Te imaginas que Instagram no se llamase así? Es posiblemente uno de los nombres mejor elegidos para definir la actividad de una red social. La realidad es que antes pasó por Burbn, para cambiar a Scotch y finalmente, en 2016, alcanzar su nombre actual. Posteriormente Facebook echaba el lazo a la compañía y hacía historia quedándose con una de las comunidades más fieles y definidas. Poco después repetía la estrategia con WhatsApp.
En la lista también está Tinder, antes Matchbox. PayPal conocida en sus orígenes como Confinity. McAfee –que aún arrastra la historia de su controvertido fundador–, Amazon que intentó triunfar como Renteless o Twitter que se dejó las vocales en su primera versión de Twttr. Una línea común: todos tenían nombres complejos, difíciles de recordar y pronunciar.
La estrategia de Facebook no es nueva
Los cambios de nombre por cuestiones reputacionales no son una novedad. De hecho, bien trabajados pueden tener éxito en su objetivo. Además, la memoria colectiva suele ser mala y, tarde o temprano, terminan por conseguir su objetivo.
Fue en 2008, con la crisis financiera mundial, cuando más cambios de nombres se produjeron. Las entidades financieras o las compañías de inversión y seguros buscaron el cambio de nombre para quitarse el papel de malos de la película. Incluso aquí en España, Banco Santander abordó el cambiar el nombre de Santander Banca Privada por Santander Patrimonios. La entidad debía quitase de encima la relación de la primera enseña con Lehman Brothers y su quiebra meses antes.
Y en el histórico, muchas anécdotas. Mr. Proper –marca mundial– decidía tener un nombre particular para cada región por problemas de piratería. Mitsubishi Pajero, aunque solo de distribución local en Oriente Próximo, no tardó en rebasar fronteras al poco tiempo. Es la clara imagen de que lo local puede convertirse en internacional.
En el rango de cambios de nombres internacionales. Kraft Foods pasó a conglomerarse en Mondelez. Y en la idea de reputación, el mayor caso sigue siendo el de Accenture, marca nacida tras un litigio con Andersen Worldwide. Para dejar atrás, concretamente la imagen Arthur Andersen había dejado tras la polémica con Enron; estos dos últimos usaron entramados financieros para ocultar las cuentas de la compañía, falsear cuentas y destruir documentos. Hoy pocos se acuerdan del pasado más oscuro de Accenture.
Facebook, si cambias de marca tendrás que cambiar de vida
Las cosas están claras: Facebook quiere cambiar de marca para adentrarse de lleno en el metaverso. Uno que ya ocupa gran parte de su financiación. Hace unos días, de hecho, la compañía anunciaba la contratación de 10.000 empleados a lo largo y ancho de Europa para crear esa realidad paralela. Sin embargo, a la vez que anunciaban la buena nueva, los problemas comenzaban a amontonarse en los escritorios de la tecnológica. Los problemas técnicos que dejaron al mundo sin servicio durante casi 24 horas, juicios y vistas gubernamentales a diestro y siniestro y la guinda del pastel: la filtración de los estudios internos de promoción de las redes sociales aun sabiendo el perjuicio en la población joven.
Con este panorama, y amén de sus nuevos negocios, Facebook quiere hacer borrón y cuenta nueva. Para Ramírez, "no tiene sentido mantener para todo el grupo la marca Facebook cuando además es la red social que menos crecimiento tiene y la que peor imagen posee"; sin embargo, esta "estrategia multimarca sirve para desviar un poco la atención". Una forma de cambiar el rumbo que Facebook había perdido tras meses de desvaríos. Aunque vayan a por la épica más básica:
"Si además tiran de storytelling y lo envuelven todo con la palabra metaverso, que aparece en una novela de culto para los fans de la sci-fi y el cyberpunk, matan varios pájaros de un tiro".
José Luis Ramírez, profesor de Marketing de la UDIMA
Aunque la mona se vista de seda... Facebook se queda
"Hay un reto, el cambio de nombre debería reunir la nueva propuesta de la compañía. Si se quiere cambiar la perspectiva reputacional tiene que venir con un cambio de la experiencia que se ofrece y abordar los temas más sensibles de forma transparente", explica Iglesias. Facebook, tienes un grave problema en este campo, las cosas como son.
La credibilidad del líer de Facebook no pasa por su mejor momento y su palabra, desmentida en incontables ocasiones, tampoco
Si bien es cierto que el cambio es para la matriz de la compañía, el efecto expansivo que han tenido sus desvaríos durante los últimos años es innegable. La cuestión de la adicción en las redes sociales, los discursos y contenido de odio o extremistas, así como la plaga de las noticias falsas –ya sean de política o sobre el coronavirus– han sido la máxima de sus tres pilares: Facebook, Instagram y, por supuesto, Whatsapp. El cambio de marca, por tanto, "no es solo un cambio de logo, es transformación de la visión, los valores y la ética si es que la tienes", apunta Stalman.
Precisamente el problema de la ética es el gran debate para Facebook, también el de la credibilidad. Pese a los millones de usuarios que controla la compañía, las continuas declaraciones públicas de Zuckerberg para solventar los problemas sobrevenidos han acabado en saco roto. La credibilidad del líder de Facebook no pasa por su mejor momento y su palabra, desmentida en incontables ocasiones, tampoco.
Y sí, Facebook es relativamente joven y bajo ese título podría tener el derecho a equivocarse. Con 2.700 millones de usuarios a día de hoy y su injerencia demostrada en el comportamiento de la población, tiene demasiada responsabilidad para equivocarse.
Con todo, ojalá Facebook cambie de nombre y esto venga con una declaración real de intenciones. Aunque el refrán y la hemeroteca no están, de momento, de su lado.