Autor: Sofía Sánchez
Ikea ha despertado en un mundo desconocido.
El coronavirus ha hecho consciente a la multinacional sueca de que hay dos cosas que están muy lejos aún de la digitalización: la comida y los muebles.
Si las cadenas de supermercados —con Mercadona, Carrefour y Dia a la cabeza— han forzado la máquina para intentar satisfacer el boom de la demanda provocado por el confinamiento, Ikea ya se ha puesto a pensar. Y, si alguien sabe hacerlo, es quien consiguió que, en la decoración del hogar, el diseño y la calidad dejasen de estar reñidos con el precio.
"Hemos dicho adiós a la omnicanalidad de un plumazo y hemos pasado a la venta 100% online. El canal telefónico vuelve a ser clave: ya no resuelve dudas sino que acompaña en la venta asistida y en la planificación de los hogares". Mosiri Cabezas, directora de Estrategia Digital de Ikea, admitía hace unos días en un encuentro virtual organizado por IE Business School que el COVID-19 obliga a reinventar la omnicanalidad —ese delicado equilibrio entre las tiendas físicas y el online— y confiere a la logística una importancia capital, ya que la clave ahora no es vender sino entregar el producto.
No sólo eso. Entramos en una era en la que la experiencia en tienda será otra: "Cuando vayamos a un punto de venta, vamos a ser mucho más exigentes con los controles y la distancia de seguridad".
También nuestra casa va a cambiar. El espacio que, en España, sólo abandonamos a cuentagotas desde hace un mes, ha escalado en nuestra lista de prioridades. Es posible, según Cabezas, que hasta dentro de dos años tengamos que quedarnos en casa intermitentemente. Es más que probable que nuestro coworking temporal se convierta en oficina frecuente si se afianza el teletrabajo.
Y, en Ikea, se hacen preguntas. "La casa va a ser un refugio fundamental; un lugar donde ordenar cosas, pero también donde cocinar o hacer deporte... Será un espacio mucho más multidisciplinar. ¿Y cómo cubrimos todas esas necesidades?".
La responsable de abrir el mundo digital a la compañía fundada por Ingvar Kamprad en 1943 anticipa que, de una manera u otra, tendrán que hacerlo. Y el talento español podría ayudar, ya que, desde 2017, Ikea trabaja con la startup estadounidense Ori Systems, fundada por el ingeniero vasco Hasier Larrea, según informó El País.
Ambos han desarrollado una colección de muebles robotizados llamada Rognan —con el diseño sueco y la tecnología de Ori—. Como Seana Strawn, responsable de Producto de Ikea, dijo en su presentación, en junio de 2019: "Sabemos que uno de los mayores desafíos en el hogar es el almacenamiento y buscar espacio para todas actividades que quieres hacer allí. Sobre todo, en las grandes ciudades. Y queríamos cambiar eso".
Adaptarse a los nuevos tiempos implicará también para la cadena sueca "estar abiertos las 24 horas los 7 días de la semana, distribuyendo nuestros productos según las necesidades de cada zona y con un contacto constante con los clientes", en opinión de Cabezas.
Desde que el Gobierno decretó el estado de alarma a mediados de marzo, las tiendas de Ikea están cerradas. El servicio online sí está disponible, al igual que el canal telefónico, aunque el grupo advierte de que los tiempos de entrega pueden sufrir retrasos. Las entregas de mercancía a domicilio se dejan en la puerta del cliente y se han pospuesto los servicios de instalación y montaje en todos los mercados donde está presente. El canal telefónico, mientras, atiende a los clientes todos los días desde las 9.00 a las 20.00 horas.
Las lecciones del 'mundo invisible'
En los tiempos del coronavirus, la labor de muchos héroes anónimos nos invita a pensar. Y el esfuerzo de algunas empresas, que prestan servicios y no venden productos llenos de glamour, es revelador.
"Este periodo nos está haciendo apreciar las infraestructuras y aprender del mundo invisible. De organizaciones con una gran motivación y procesos definidos donde cada uno sabe qué tiene que hacer. Organizaciones preparadas para pasar a la acción y desinfectar un hotel. ¿Cómo trasladamos eso a empresas como Ikea o El Corte Inglés?", se preguntaba Cabezas, que trabajó casi 20 años en Telefónica.
Ikea, que llegó a España en 1996 y facturó 1.600 millones el año pasado —su ejercicio fiscal concluye en agosto— en el país, es un espejo de la personalidad de los habitantes de Småland, la región sueca en la que nació. Ahorro, eficacia e innovación. Ahora, a prueba de pandemias.
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