Hoy se cumplen 10 años de la llegada del servicio de Spotify a España y a otros países europeos, y ante una ocasión así no hemos queríamos dejar pasar la oportunidad de lo que ha compañía sueca ha supuesto en la historia reciente de la industria musical. Tan sólo cinco años antes de producirse la disrupción con el streaming, Apple dio el paso definitivo para debilitar para siempre la venta física, que ya estaba sufriendo con la aparición de la piratería masiva.
Hemos vivido muchos cambios en muy pocos años pero, sin duda, el hecho de poder llevar por 10€ al mes, o incluso menos, "toda la música" en el smartphone es algo que, 10 años después, sigue pareciendo venido del futuro. Algo que pone más cultura que nunca en nuestros oídos, no sólo por lo que elegimos escuchar, sino por el descubrimiento que desde hace unos años Spotify posibilita, ya sea por recomendaciones algorítmicas, por listas hechas por personas, o por lo que vemos de nuestros amigos en el apartado social. De él, por cierto, deberían aprender otros servicios, tanto de música, como de vídeo.
Veamos el contexto que influyó a Spotify allá por 2006, cuando se creó como empresa, y el camino que siguió hasta el éxito y a ser el actor más influyente.
Antecesores de Spotify en el streaming
Al igual que ocurrió con iPhone en el caso de los smartphones, Spotify no fue pionero en el streaming. "Sólo" ha sido la compañía que inició el cambio de modelo de negocio de una gran industria, que no es poco. Como suele ocurrir, para que un servicio brillante pueda existir, no sin sus fallos, otros actores tienen que haber experimentado e innovado, aunque todavía falte visión de producto, perspectiva y realización.
La iTunes Music Store de Apple nació el 28 de abril de 2003, y fue la tienda y el modelo de negoció que modificó las reglas de la industria en aquellos años, pero con anterioridad ya existían servicios de streaming como MusicNet, Pressplay o Rhapsody. Luego veremos qué opinaba Steve Jobs de estos servicios al presentar la iTunes Music Store, pero de momento, veamos cuáles eran sus propuestas y por qué fracasaron pese a ofrecer algo tan novedoso.
EMI, AOL/Time Warner y BMG se unieron bajo el nombre "MusicNet" en 2001 y Universal y Sony bajo "PressPlay", aunque más tarde compartirían derechos. En ambos casos se puede hablar de servicios hechos a medida por las discográficas, que en este caso jugaron el papel de las operadoras de telefonía no viendo por dónde iría el futuro de la comunicación y lastrando durante años el producto. Más allá del precio, las discográficas no pudieron competir en experiencia con el buscar y descargar de Napster o KaZaa.
En el caso de PressPlay, en los inicios, por 15 dólares al mes podías reproducir 500 canciones en baja calidad, descargar 50 canciones y grabar 10 canciones a un CD. A diferencia de lo que luego propondría la iTunes Store, las canciones no eran transferibles a dispositivos externos como reproductores MP3, en una época en la que, más allá del iPod, el Discman comenzaba a decaer en favor de reproductores MP3 baratos.
Rhapsody tenía escuchas ilimitadas de un catálogo de 320.000 canciones, 20.000 álbumes y más de 9.000 artistas por 9,95 dólares al mes, pero te ataba al ordenador. Para poder grabar un disco, había que pagar un extra, que oscilaba entre 0,49 y 0,99 dólares por canción. No se proporcionaba el archivo MP3, por lo que había que grabar un CD y luego ripearlo. En esta columna de Walt Mossberg se puede entender mejor qué se sentía en la época usando estos servicios.
Más tarde, como se puede consultar en este viejo artículo de TIME, las condiciones de todos los servicios se relajaron en favor del usurio, y llegó la "descarga ilimitada", con el asterisco de que los archivos tenían DRM y no eran reproducibles en iPods u otras alternativas. Los problemas de catálogo en la época también eran evidentes, pero lo cierto es que con otro enfoque, podríamos haber disfrutado algo de la calidad de Spotify, aunque sólo pagando, muchos años antes. Si las discográficas lo hubieran hecho bien, se habrían llevado todo el pastel.
El nacimiento de Spotify
Aunque celebramos el décimo aniversario de Spotify, realmente hace diez años del nacimiento del servicio y de la aplicación, pero como hecho dicho, la compañía nació dos años antes, en 2006, y lo que ocurrió en esos dos años es de lo más desconocido pero también interesante de la historia.
A diferencia de los servicios anteriores, controlados si no en su totalidad, casi en su totalidad por las discográficas, Spotify se conformó como un servicio de propuesta independiente pero, ante lo que se piensa, fue muy favorecido por los sellos discográficos grandes. Sin ellos, ni siquiera habría habido negociación posible. Según las cifras de registro, en diciembre de 2008, Sony BMG, Warner, EMI, Universal y la indie Merlin pudieron acceder a 352.176 acciones de la compañía sueca por 8.804,40€.
Es decir, del total de 1.956.531 de acciones de Spotify de la época, las discográficas grandes accedieron al 18% de acciones, siendo Sony BMG el sello mayoritario con un 6% de las acciones, seguido de cerca por Universal, con un 5%. Recientemente, con la salida a Bolsa, todas las grandes han vendido la mayoría de sus acciones.
No hay datos públicos sobre cómo discurrieron las negociaciones previas, pero es más o menos claro que no tuvo que ser fácil y que Spotify sacrificó control por acuerdos con las discográficas. Esto, a la postre, es lo que generó que los royalties fueran tan altos y favorables a los sellos. La situación era casi un win-win para la industria, que se posicionaba bien de cara a un cambio de modelo que, ahora sí, sabían que iba a llegar y que podía a la larga incluso más rentable que la venta de canciones online.
Los grandes ausentes
Comenzar a usar Spotify cuando estuvo disponible en España fue algo realmente mágico. El servicio era claramente deficiente en muchos sentidos respecto a lo que es en la actualidad pero, para lo cabía esperar de algo gratuito como rival de la muy madura iTunes Music Store, la sensación era de estar ante un suceso muy importante. Similar a cuando YouTube comenzó a ser relevante y siempre encontrabas el vídeo que querías, ese por el que años antes habrías perdido horas buscando para su descarga, si es que existía en la red.
Sin embargo, pese a que discográficas como Universal, Sony BMG, Emi y Warner apoyaron a la plataforma tras duras negociaciones, durante años hubo muchas grandes bandas y artistas ausentes, lo que mermaba un poco la ilusión de "tener toda la música", al igual que Netflix no tiene ni mucho menos todo lo que quieres ver. Algunos ejemplos de discografías señaladas por no estar en la plataforma fueron:
- The Beatles: disponible en diciembre de 2015.
- Led Zeppelin: disponible en diciembre de 2013.
- Metallica: disponible desde diciembre de 2012.
- AC/DC: disponible desde junio de 2015.
- Pink Floyd: disponible desde junio de 2013.
- Bob Dylan: disponible desde enero de 2012, tras salir en agosto de 2009.
- Prince: disponible desde febrero de 2017, tras salir en julio de 2015.
Polémicos respecto a la plataforma han sido siempre artistas como Taylor Swift o Thom Yorke. La artista ha sido uno de los personajes más críticos con el streaming, afirmando que la música no debería ser gratis. Tras tres años fuera de la plataforma, volvió en junio de 2017 con toda su discografía. El cantante de Radiohead, banda que desde el lanzamiento de "In Rainbows" en 2007 ya quiso demostrar que otro modelo era posible en la venta y distribución de álbumes, afirmó en 2013 que la empresa sueca era "el último pedo desesperado de un cádaver muriéndose". Aun así, a día de hoy se pueden escucharse todos los discos de su banda y sus canciones en solitario, incluido un estreno de octubre, "Suspirium".
De casi todas las situaciones conflictivas entre artistas y Spotify se saca que, si bien quizás la plataforma no reporta los beneficios que debería, la época de ingresar tanto como con las copias físicas ya quedó atrás. Además, las plataformas de streaming y YouTube son donde se mueve todo el descubrimiento y actividad del público más joven. Puede que, dentro de poco, no estar en ellas por cuestionar su modelo de negocio, sea como aparecer en la tercera página de Google para un medio, es decir, casi como no existir.
Cuando Spotify no se conformó con el crecimiento del streaming y quiso más
Los comienzos de Spotify no fueron nada fáciles, y desde el gigante del streaming querían, como ahora, mejorar la monetización a toda cosa. Para ello, sin renunciar al modelo que estaba revolucionando la música en Internet, comenzaron a ofrecer venta de canciones sueltas. Primero lo hicieron a través de la web de un competidor de las tienda de iTunes, 7 Digital, para más tarde integrarlo la compra indirecta en la aplicación. En mayo de 2011 la situación cambió y Spotify lanzó su propia tienda junto a sincronización de música para el iPod, que aún era muy relevante.
La venta digital de canciones sueltas y álbumes no le iba nada mal a Apple, pero como ocurre en otros mercados, era Apple, y Spotify aún no había llegado a Estados Unidos. Tras arribar al mercado estadounidense, la compañía nunca llegó a vender canciones allí, y sólo dos años después de haber intentado competir con Apple, dejó de ofrecer la venta de canciones globalmente.
Spotify había creado un monstruo demasiado grande y poco rentable con el streaming gratuito (algo que llega a nuestros días), y pronto se vio que para gran parte del público la propiedad de la música ya no era relevante, importando más la ubicuidad de esta. Apple seguía ingresando a gran ritmo con la iTunes Store, pero una vez abierto el melón de la "gratuidad" a un público acostumbrado a ella no cabía pedirle otra cosa más allá de una suscripción premium para eliminar anuncios.
Spotify en el móvil, el nacimiento de la verdadera ubicuidad musical digital
El Walkman, el Discman, el iPod o el reproductor de MP3 genérico nos permitieron y permiten disfrutar de la música en cualquier lugar y momento. Sin embargo, en 2008-2009 ya no era tanto la cuestión de dónde, sino la de qué. Todos los formatos, con sus ventajas y desventajas, limitaban físicamente la música a escuchar. Incluso contando con un iPod de 160 GB cargado de toda la música, un amigo nos podría pedir una canción, o simplemente recomendar un disco que había escuchado recientemente. En cualquier caso, escucharlo en el momento, incluso queriendo pagar, sería imposible, salvo usando la iTunes Store o similares en un iPhone.
Spotify para iOS y Android cambió eso para siempre en septiembre de 2009. Manteniendo el precio de la suscripción mensual de escritorio en 10€, ahora "toda" la música nos acompañaba siempre, sin tener que adquirirla, descargarla o copiarla desde el ordenador, que antes era un proceso normal, pero que con buenas redes Wi-Fi comenzaba a ser tedioso. El hecho de que existiera la posibilidad de descargar las listas de reproducción para escuchar offline fue un punto muy importante, pues las tarifas de datos dejaban bastante que desear, y la calidad era similar a la actual, por lo tanto, lo mismo con el consumo.
Los cambios que el smartphone moderno había introducido por fin se alineaban con el nuevo modelo de consumo musical. Spotify casi nunca le ha tenido miedo al progreso, sabiendo, eso sí, que casi todos los cambios hacia adelante generarían un crecimiento de suscriptores, y por tanto, de ingresos. Tras contar con un servicio cada vez más maduro y asentado, comenzó el momento de dar más al usuario, sobre todo en descubrimiento pero también en otro tipo de funciones.
En ese sentido, cuatro años después de llegar al móvil de manera limitada a las cuentas premium, la compañía abrió la posibilidad de acceder al catálogo con cuentas gratuitas. La limitación en smartphones estaba en el hecho de sólo poder escuchar en modo aleatorio. En abril de este año se anunció que se relajaría la medida y ahora se podría escuchar tantas veces y en el orden en que se quisiera las canciones contenidas en listas de reproducción generadas por el sistema en base a los gustos de cada usuario.
Los efectos de Spotify en el resto de actores de la industria
Tanto por lo que fue la iTunes Store, como por lo que a día de hoy es Apple Music, se puede considerar que el mayor rival de Spotify son los de Cupertino. La potencia de lo que Spotify ha generado en tan sólo diez años se observa en cómo todos los artistas han ido pasando por el aro del streaming, pero también viendo no sólo cómo Apple viró del modelo de venta de canciones (que le iba francamente bien) al modelo de suscripción, que alguien tan visionario como Jobs había denostado en 2003, mientras presentaba la iTunes Store:
Estos servicios te tratan como a un criminal. Funcionan con suscripciones, y nosotros pensamos que las suscripciones son el camino equivocado. Uno de los motivos es que la gente ha comprado su música tanto tiempo como recuerdo. Compramos nuestra música en vinilo, en cintas y en CDs. Y pensamos que la gente quiere comprar su música en Internet tal y como compraban los vinilos, las cintas o los CDs. Están acostumbrados a comprar la música, y con ello a, a contar con amplios derechos. Cuando compras tu música, nunca se va. Cuando dispones de tu música, tienes amplios derechos personales de uso, puedes escucharla como tú quieras.
En la época en que Jobs pronunció esas palabras, Spotify estaba a cinco años de existir como servicio comercial, pero en el mercado ya había propuestas "cercanas", como hemos visto con los servicios de streaming primitivos.
El triunfo de Spotify
El cambio de rumbo de Apple con respecto al streaming, junto a la llegada de servicios de Amazon, Google, Microsoft, Beats o Rhapsody (nuevo Napster), expresa el triunfo del cambio de modelo en la industria de la música, ya sea con más o menos rentabilidad por el momento. La compañía de Cupertino, como se observa en el gráfico del tuit, llegó a ingresar más que nunca con la iTunes Music Store en plena era del streaming, pero a diferencia de Nokia, de Blackberry o de las propias compañías discográficas frente a la piratería, supo ver cuál era el momento justo para cambiar de modelo.
Apple's non-hardware revenue is its own Fortune 100 company, and it makes as much on every one of its 1.3 billion users as Facebook does https://t.co/uRuQpoJG64 pic.twitter.com/m7thEG7joo
— Christopher Mims 🎆 (@mims) February 5, 2018
Futuro
La compañía sigue creciendo a un ritmo altísimo, incluso exceptuando las usuarios suscriptores en período de prueba. La salida a bolsa fue bien, y sus ingresos crecen a más del 25% interanual, pero la empresa sueca no para de perder dinero. Los royalties que tiene que pagar a las discográficas y a los artistas son más de lo que puede asumir, y a día de hoy uno de sus planes pasa por detectar si suscripciones familiares realmente pertenecen a familias, o si por el contrario, como ocurre, muchos grupos están compuestos por amigos, conocidos o usuarios de foros que se han buscado exclusivamente para eso.
Las cifras de Spotify: un magnífico gigante que sueña con ser rentable
No es un caso aislado, y ocurre de igual manera en Netflix. Convertir cuentas familiares falsas en individuales supondría un gran apoyo a los ingresos, pero no está claro que muchos de esos usuarios, que bajo familias ahora pagan 3€ al mes, sean proclives a seguir usando la plataforma por 10€ al mes de la suscripción individual.
Otra forma de alcanzar los beneficios podría ser renegociando el valor de los derechos con las discográficas, pero estas, que ya dan demasiado poco a los artistas, no van a pasar por el aro fácilmente. Al final, está claro que por muy caduco que fuese el modelo de la venta de canciones sueltas era un modelo mucho más estable para la parte que ofrece el servicio. La clave, si la situación no cambia y el servicio gratuito no da más dinero, pasa por que el crecimiento en suscriptores tenga más impacto en los ingresos y que los royalties bajen su porcentaje del total.