Las cifras de Spotify: un magnífico gigante que sueña con ser rentable

En junio de 2015, tras la presentación de Apple Music, muchos nos preguntamos qué sería de Spotify un par de años después: ¿cómo de significativo sería el trasvase de usuarios? ¿Qué implicaciones tendría la llegada de un gigante como Apple a una industria que hasta entonces dominaba lo que comenzó poco antes como una startup sueca? Cuando aparece un rival que va a instalar por defecto la aplicación de un servicio rival en todos sus teléfonos, y es una de las marcas más vendidas del mundo, con el mayor gasto promedio de sus clientes en sus plataformas, es como para echarse a temblar.

Estamos a punto de llegar a ese año II d.A.M. (después de Apple Music), y a Spotify le está yendo mejor que nunca, aunque ese "mejor que nunca" no implica que ya sea una compañía rentable. Lo más importante es que tiene cada vez más usuarios, y cada vez un mayor porcentaje de ellos se animan a pagar la suscripción mensual.

Apple Music ha tenido un buen ritmo de crecimiento, pero el de Spotify ha sido excelente: conforme más meses pasan desde el lanzamiento del primero, más vertical se ha hecho el aumento de usuarios del segundo. En este punto hablamos únicamente de usuarios de pago para que la comparativa sea justa, ya que Apple Music, al contrario que Spotify, no tiene un plan gratuito en el que los ingresos lleguen a través de emplazamientos publicitarios.

El resto de rivales son intrascendentes. O bien han tenido que bajar la persiana, como Rdio, o sobreviven a su suerte gracias al cobijo que da el paraguas de un gigante, como Google Play Music, o funcionan de momento con un nivel de uso reducido, como Deezer.

Malditos dólares

Otro matiz a tener en cuenta es que cada uno de esos usuarios no aporta 9,99 dólares mensuales en promedio, la media es inferior en ambos casos. En el de Apple, por las suscripciones familiares, en el que por 14,99 dólares mensuales se puede compartir cuenta entre un máximo de seis usuarios por pago mensual. También por su generoso período de prueba gratuito de tres meses. En el de Spotify, por el mismo modelo de cuenta familiar que se lanzó para poder competir con el de Apple, así como por su período de prueba de un mes gratuito, y también las diversas promociones que han ido llegando por varias vías comerciales, como la de los tres primeros meses por 0,99 dólares al mes o la más reciente, en el que se "regala" Spotify Premium junto a cada suscripción a The New York Times.

Así y todo, el crecimiento de Spotify, que es una empresa de un solo producto y no tiene otras divisiones que subvencionen a una nueva apuesta y apuntalen la compañía (como sí es el caso de Apple o Google), es más que meritorio. En los años en que Netflix ha logrado ser global, Spotify ha conseguido un crecimiento de usuarios todavía mayor.

Hace unos años, se especuló con la posibilidad de que Apple comprase Spotify para conseguir de la noche a la mañana el liderazgo de la música en streaming, una jugosa base de usuarios con su tarjeta de crédito almacenada en los servidores correctos y la evolución natural de una iTunes Store que cumplió una valiosa misión en la industria musical pero cuya vida útil estaba agotándose.

Con dinero de sobra como comprar Spotify varias veces en un año, Apple nunca mostró el mínimo interés. En lugar de ello optó por Beats, que también tenía su propio servicio de música en streaming (muy minoritario comparado con el sueco), así como una famosa división de sonido. Si damos por sentado que la empresa más valiosa del mundo en términos económicos tiene a hombres más listos que nosotros en su cúpula, y que toman decisiones estratégicas por algo más que el capricho y la intuición, podemos preguntarnos por qué decir "no" a algo como Spotify.

Apple quería a Iovine y a Dr. Dre. El productor musical es el ejemplo perfecto de las figuras que Apple quiere tener cerca. Si llevamos este ejemplo más allá, algo similar ocurre con Netflix: Apple podría comprarlo sin problema alguno y dar carpetazo a los problemas que lleva arrastrando años en el mundo del vídeo bajo demanda, donde quiere entrar pero cuyos esfuerzos únicamente han fructificado en una aplicación de televisión que ha nacido con muchas más carencias que ofertas. ¿Por qué también insiste en ir por su camino, sin Netflix? Por la apuesta por el contenido en vivo. Montar varias estaciones de radio online en todo el mundo no sale gratis, y menos con músicos y productores de renombre. Llevado al vídeo, es muy posible que el interés de Apple en esa industria vaya más hacia unos estudios propios que den lugar a un servicio, y no al revés.

¿A qué viene hablar de Apple y Netflix en un artículo sobre Spotify? A que, nos guste o no, las decisiones de Apple, sin ser perfectas siempre, son sintomáticas. Los servicios de contenidos están apostando cada vez más por ser dueños de sus ídem en lugar de meros videoclubs. Lo sabe HBO, lo sabe Netflix, lo sabe Amazon y lo sabe incluso una operadora que no quiere quedarse en ese papel de videoclub, como Telefónica, y también está trabajando en crear sus propios contenidos. Sin dominio sobre ellos, se corre el riesgo de que los estudios lancen sus servicios y se queden en exclusividad las producciones que otrora licenciaron, como ocurrió con House of Cards, Orange is the New Black, Juego de Tronos y compañía. Las discográficas de momento son huesos menos duros para negociar y la figura de la exclusividad no se contempla apenas, como sí ocurre con las series.

Pero hay vida más allá: Spotify ha anunciado la creación de podcasts que se publicarán únicamente en su plataforma. Ante la dificultad de conseguir exclusividad de artistas y álbumes, exploran nuevas vías de explotación. Todo con tal de retener a sus usuarios y hacer que tengan menos motivos para irse a Apple Music o volver a la piratería. "Si te gusta, sólo lo tendrás en Spotify". Igual que Apple con Beats1. Igual que HBO con Juego de Tronos. Igual que...

En el caso de los podcasts, hace ya casi dos años desde que Spotify anunció la integración de los mismos en su servicio. Los pasos dados en esa dirección durante estos veintitrés meses han sido escasos y a cuentagotas: Spotify, igual que Google, anunciaron la llegada a este sector con más intención que hechos, y a día de hoy sigue siendo un mundo por explotar (sobre todo, fuera de Estados Unidos) en el que Apple es el único que tiene una posición relativamente relevante. Spotify, a día de hoy, se mantiene firme en sus intenciones:

"Nuestro objetivo final es crear una rica y diferente experiencia musical. Buscaremos agregar contenido adicional relacionado con la música que mejore la experiencia de escucha general, pero siempre estaremos cerca de nuestro contenido principal, la música."

Los movimientos hasta la fecha prácticamente no pasan del documental Landmark Metallica o Drawn & Recorded, pero al menos podemos dar por sentado que la amenaza que supuso Apple Music puede convertirse en la mejor forma de soplar en la nuca de Spotify de cara a meter presión para lanzar herramientas, contenidos y posibilidades exclusivas.

Pero como decíamos, Spotify es, aparte de un servicio tan excelente como pionero, una máquina de perder dinero. Está acercándose a la década de vida y todavía no ha dejado reportar pérdidas año tras año. Y lo que es peor: cada año, las pérdidas son mayores. Aunque su nivel de ingresos ha crecido de forma notable, aún no ha encontrado la senda para llegar a los números negros. En parte, porque los costes de los royalties y los gastos de distribución se comen la gran mayoría de sus ingresos.

Si a esos gastos le sumamos "otros gastos", entre los que se incluyen marketing, ventas, I+D interno, administración, etc, las cuentas siguen sin salirse a los suecos. En parte de forma controlada, ya que han ido reinvirtiendo casi todas sus ganancias en expandirse internacionalmente, pero en parte como un problema que antes o después se tendrá que atajar.

Ahí está la clave: los royalties ahogan a Spotify, quien sueña con un futuro en el que poder tener que destinar un porcentaje menor de sus ingresos con el que alcanzar de una vez la rentabilidad. En los últimos años ha conseguido hacer descender este porcentaje, pero lograr arañar una diferencia algo mayor sería la diferencia entre conseguir que la empresa gane dinero o siga perdiéndolo.

Spotify cuenta con unos 100 millones de usuarios, de los cuales la mitad son de pago. Sin embargo, se estima que el 90% de sus ingresos vienen de esa segunda mitad. Los que usan el servicio en su modalidad gratuita suponen una pequeña fracción de los ingresos, la décima parte. No sería descabellado pensar que en los próximos trimestres la compañía empuje de forma cada vez más agresiva a sus usuarios para que se pasen a la suscripción de pago: los usuarios que se puedan quedar en el camino seguramente compensen frente a los que comiencen a pagar la cuota mensual. Paralelamente, la industria musical tiene una relación de amor-odio con quienes usan servicios gratuitos de música en streaming: los ingresos que dejan por publicidad son nimios, pero vetarles esta opción supondría en muchos casos empujarles de nuevo a la piratería, el mal mayor. Susto o muerte.

Si acotamos a España, la compañía apenas ofrece números concretos, pero si damos por sentado que España no es precisamente el mejor mercado móvil para Apple (sensiblemente por debajo en cuota de Reino Unido, Estados Unidos o Francia, por ejemplo), y que Spotify debe suponer un porcentaje muy mayoritario de la música en streaming por la que se paga en el país, la situación es bastante positiva:según Promusicae, ya hay más de un millón de suscriptores de pago a algún servicio así. Pero las cifras evidencian lo que decíamos antes: las promociones, ofertas y planes familiares impiden que hablemos de "un usuario de pago = diez euros al mes", ya que ese "más de un millón" de suscriptores de pago en España supusieron una facturación de 62,2 millones de euros en todo 2016, algo más de la mitad de lo que se supone que se obtendría con esa regla teórica. El resto de usuarios en planes gratuitos, cuya cifra no se especifica, supone otros veinticinco millones de euros. 2016 tuvo un aumento del 37,4% en facturación respecto a 2015 solo en música en streaming de pago.

Los rankings

La siguiente es la lista de las primeras 25 canciones por número de reproducciones en Spotify a nivel global, en el pasado lunes 6 de marzo:

1. Ed Sheeran - Shape of You
2. Ed Sheeran - Galway Girl
3. Ed Sheeran - Castle on the Hill
4. Kygo - It Ain't Me (con Selena Gómez)
5. The Chainsmokers - Something Just Like This
6. Ed Sheeran - Perfect
7. Ed Sheeran - Happier
8. ZAYN - I Don't Wanna Live Forever (Fifty Shades Darker)
9. Ed Sheeran - Dive
10. The Chainsmokers - Paris
11. Ed Sheeran - New Man
12. Luis Fonsi - Despacito (ft Daddy Yankee)
13. Ed Sheeran - What Do I Know?
14. Ed Sheeran - How Would You Feel (Paean)
15. Martin Garrix - Scared to Be Lonely
16. Katy Perry - Chained to the Rhythm
17. Bruno Mars - That's What I Like
18. Ed Sheeran - Supermarket Flowers
19. Ed Sheeran - Barcelona
20. Ed Sheeran - Eraser
21. Julia Michaels - Issues
22. Ed Sheeran - Hearts Don't Break Around Here
23. Zedd - Stay (con Alessia Cara)
24. Ed Sheeran - Nancy Mulligan
25. Lorde - Green Light

¿Cuántas reproducciones hacen falta en un día para llegar a ese ranking? Shape of You, la primera, tuvo casi nueve millones de reproducciones. La vigesimoquinta, Green Light, algo más de dos millones.

En España

En el caso de España, las cifras son, naturalmente, mucho menores. Este es el top 5 de ese mismo día. Los intervalos de reproducciones, desde los algo más de 400.000 para Despacito hasta los ~190.000 de Reggaeton Lento.

1. Luis Fonsi - Despacito (ft Daddy Yankee)
2. Enrique Iglesias - Súbeme la Radio
3. Ed Sheeran - Shape of You
4. Nicky Jam - El Amante
5. CNCO - Reggaeton Lento (Bailemos)

En México

Y en el caso de México, el número de reproducciones es algo mayor que en España, aunque proporcionalmente menor si atendemos al número de habitantes de ambos países: entre las 600.000 de Despacito y los 260.000 de Reggaeton Lento.

1. Luis Fonsi - Despacito (ft Daddy Yankee)
2. Ed Sheeran - Shape of You
3. Nicky Jam - El Amante
4. Danny Ocean - Me Rehúso
5. CNCO - Reggaeton Lento (Bailemos)

El histórico

Spotify nos ha podido facilitar el ranking de los artistas más escuchados de forma acumulada en España desde que el servicio comenzó a operar en España, en octubre de 2008. No surprises. La gráfica sólo representa el orden, no hay escala alguna en las diferencias entre el volumen de reproducciones.

Y si limitamos a reproducciones de canciones individuales...

Pero cuánto

La pregunta clave para los artistas y discográficas: ¿cuánto dinero genera Spotify para los artistas? La respuesta es complicada. Algunas cantidades pagadas por cada reproducción han sido publicadas en varias ocasiones, pero la compañía siempre ha sostenido que la forma correcta de verlo no es mediante el pago por stream, sino con el pago acumulado a artistas o por álbum. A fecha de marzo de 2017, Spotify ha pagado unos 5.000 millones de dólares a los propietarios de derechos de todo el mundo desde que comenzó su actividad.

En cualquier caso, la fórmula para conocerlo es la siguiente: se calcula el total de ingresos mensual de Spotify, se divide la cantidad de reproducciones de ese artista entre las reproducciones totales, se descuenta un 30% aproximadamente que se lleva la compañía por el servicio, y se multiplica por su porcentaje de derechos de autor. Esa cantidad es la que se lleva el propietario de los derechos de las canciones recompensadas. La forma en que ese propietario lo reparte luego entre los eslabones de la cadena ya queda fuera del control de Spotify. Un grupo que obtuvo un millón de reproducciones hizo pública la cantidad que le reportó esta cifra: 4.955 dólares por 1.023.501 reproducciones. Es decir, 0,004981 dólares por cada una.

El futuro pinta bien para Spotify, pero algunos factores mandarán su futuro:

• La vida fuera de la música en streaming. Si Spotify consigue que sus contenidos, especialmente propios, convenzan a cada vez más usuarios para darse de alta y atraigan el tiempo de uso en el servicio, conseguirá tener que pagar menos royalties a los propietarios de derechos, y por lo tanto aligerar la pesadísima carga que le impide ser una empresa rentable.

• Mimar a los usuarios de Apple. Mientras que los alicientes para usar Apple Music en Android son escasos, los usuarios de iOS tienen bastantes motivos para anteponer al servicio nativo: aplicación para Apple Watch o Apple TV, integración con Apple ID para el pago, integración con Siri (cuya importancia crecerá en el futuro). Spotify incluso hizo una campaña para que sus usuarios dados de alta desde un iPhone (y por tanto, que pagaban tres dólares más al mes para compensar la comisión de la App Store) se diesen de baja y volviesen a darse de alta desde la web. Los usuarios de Apple y su mayor predisposición a pasar por caja son un buen grifo de dinero que cuidar. Fuera del ecosistema de Apple, la competencia de Spotify es virtualmente inexistente.

• Buscar un comprador. Como decíamos antes, Apple era la mejor posicionada por potencial interés en el negocio y por poder adquisitivo. Pero decidió comprar Beats. ¿Amazon, Facebook, Google? Si continúa con ofertas tirando el precio como la de los tres primeros meses por 0,99 dólares al mes, o la de los suscriptores de The New York Times, es factible que su número de usuarios continúe aumentando, especialmente los de pago. En ese escenario, sería más factible perseguir esa hipotética compra que centrarse en algo aún más complicado, dejar de perder dinero en un servicio con verdaderos fans y evangelizadores pero en industria cuyos royalties asfixian.