Está apunto de cumplirse el primer aniversario de una de las compras, y por consecuencia ventas, de La Nevera Roja. Una operación que a muchos pilló desprevenidos completamente. En el sector, este tipo de compras suelen verse venir. No se sabe el quién ni el cómo, pero como se suele decir: si el río suena, agua lleva. Pongamos el caso de Wallapop que, pese a la negativa de sus fundadores, es algo que terminará pasando. La cuestión es que con el caso de La Nevera Roja el tema saltó un domingo de buena mañana y, entre diatribas y probabilidades, sólo pasaron unos días hasta que se hizo el anuncio oficial.
Ahora, con casi 365 días a las espaldas, un poco de perspectiva y la compra ya aprobada por la Comisión Nacional de Mercados de la Competencia, condiciones antimonopolio incluidas, analizamos uno de los movimientos estratégicos más importantes del sector empresarial, y más concretamente del delivery, en España.
Una escalada pausada
La Nevera Roja dio sus primeros pasos en 2010 de la mano de José del Barrio e Íñigo Juantegui, empresarios e hijos de otros grandes empresarios del país, con la historia emprendedora típica en estas situaciones: formar un negocio de una necesidad personal.
En aquel momento, la oferta y la demanda no estaban del todo equilibradas, por lo que había nicho de mercado, pero no era idea de negocio novedosa. Sindelantal ya venía operando en España desde hacía tiempo, un año concretamente, y con un dato importante en su modelo de negocio: exclusividad con los restaurantes que gestionaba. Esto, para La Nevera Roja, suponía un problema muy grande: unas posibilidades limitadas en su proceso para escalar en el mercado delivery en España. Añadiendo además que su tecnología era un auténtico caos, —en este punto se les acusó en varias ocasiones de plagio respecto a Sindelantal—. Pero con el paso de los meses, la compañía de del Barrio y Juantegui fue granjeándose pequeños éxitos que, sin embargo, eran imperceptibles para su competencia.
Hasta que en 2012, la suerte se puso del lado de La Nevera Roja: Just Eat se hacía con Sindelantal por un precio hoy irrisorio. Lo que supuso la entrada de la multinacional en España y el despegue definitivo de La Nevera Roja ya que la norma de exclusividad desapareció y el proyecto español pudo acceder a establecimientos hasta entonces imposibles para ellos.
Aunque esto parezca una locura, que lo es, lo cierto es que por aquel momento La Nevera Roja era tan pequeña que Just Eat no reparó en su presencia. Es curioso cómo se han desarrollado los acontecimientos con el paso de los años. Además, con la desaparición de Sindelantal quedaban desbloqueados los fondos de muchos inversores, pocos por aquel entonces, que podrían empezar a formar parte de la familia de La Nevera Roja. Dicho y hecho: 2 millones de inversión en 2013 y otros 6 millones en 2014 salvados que supusieron el pistoletazo de salida para que la compañía se colocase en el mapa del delivery español. O, al menos, en el de Madrid y Barcelona. Anuncios en la televisión, cupones descuento, marketing, propaganda, el despliegue empezó a ser el de una gran compañía que quería empezar a competir en serio en el sector.
Y así continuaron creciendo hasta empezar a hacerle daño a Just Eat, o al menos a irritarles un poco. Fue en este momento en el que, ya crecidos y hermosos —algo similar a lo que le estaría ocurriendo en este momento a los de Wallapop—, se hablo por primera vez de compra o, en su caso, de venta. Su mayor competidor local, Just Eat, con dinero de sobra era la opción más lógica. Sus 20 millones de euros sobre la mesa sonaban demasiado bien. Pero llegó Rocket Internet que, con 80 millones de apuesta, desbancó cualquier otra posibilidad de compra.
El principio del monopolio
Con la llegada de Rocket Internet, y la inclusión de La Nevera Roja en el Global Online Takeaway Group de la compañía empezó lo que para el emprendimiento español fue el fin, pero el inicio del "monopolio" de Just Eat. Además de la salida de los dos fundadores en post de un CEO posicionado por la compradora: Íñigo Amoribieta. Por aquel entonces, la española ya controlaba casi el 30% del mercado de reparto (casi 5.000 restaurantes) e, incluso, eran el sustento de muchos de los locales que sin el negocio delivery no podrían subsistir. Lo que podría decirse que era un "salvados por La Nevera Roja".
Pero el problema empezó cuando Rocket inició los recortes en la estructura vinculada al modelo de negocio que había estado llevando La Nevera Roja hasta la fecha. Adiós descuentos, adiós campañas de marketing y, como consecuencia, adiós clientes. Lo que nos hace pensar que el éxito de la compañía sólo se explicaba por los precios a la baja dentro de una guerra de empresas. El brillo de antaño de la compañía española se perdía y comenzaba una época dura para ellos: despidos, pérdidas... A todo esto se le sumó el rumor sobre el hecho de que la compra había sido una de las peores decisiones de Rockey y que gracias a ese movimiento, incluso ellos, empezaban a tener graves problemas financieros.
Se abría entonces la posibilidad de otra compra y la opción de que Rocket pudiese deshacerse de un gran peso muerto. No había pasado casi un año y la operación ya empezaba a gestarse. Y esta vez Just Eat no iba a dejar pasar la oportunidad de convertirse, por fin, en el líder del mercado delivery español. Previo anuncio de Novobrief, el 5 de febrero Just Eat se hacía finalmente con el 100% de la compañía más otras en Brasil, México e Italia, por 125 millones de euros.
¿Un precio justo? Algunos apuntan a que la compra, en conjunto con las empresas que vinieron en el pack, quedó muy por debajo de lo que se esperaba para una compañía de la talla de La Nevera Roja. Según se hiciesen las cuentas. Sin embargo, algunas fuentes posteriores apuntaron a que realmente la compra se cerró por un precio similar al que se compró en primera instancia. Es decir, un pelotazo igual del que tampoco se ha querido decir nada al respecto porque "al final esto es como cuando en fútbol se habla del precio de los traspasos… Es algo que no comentamos", explica Jesús Rebollo, director de Just Eat en España.
Por fin, los líderes del mercado
El anuncio de la compra supuso trasladar el proceso a La Comisión Nacional de los Mercados de la Competencia. Cualquier compra debe contar con el visto bueno, pero una que acumula el 90% del mercado operativo aún más. Entre las condiciones impuestas estaban las de no exigir ningún tipo de exclusividad a los restaurantes afiliados, ni penalizarlos por vincularse a otras plataformas competidoras.
No es ninguna sorpresa porque los más de 6.000 restaurantes que controlan en Madrid les hacen ser, todas luces, una suerte de monopolio con todas las letras. Ninguno de los competidores es capaz de controlar la masiva cantidad de restaurantes que Just Eat pese a no tener el acuerdo de exclusividad firmado y, aunque no den datos sobre su facturación desglosada por países, seguramente también se ve reflejado en términos positivos.
La competición en el sector es feroz. Después de la caída de Take Eat Easy en verano de 2016 de forma repentina, un negocio minoritario pero con mucha presencia residual. Tras su caída, presumiblemente Deliveroo acogió a la mayor parte de los usuarios que buscaban una opción diferente a la propuesta de Just Eat. A los cuales les empiezan a crecer los enanos con la reciente aparición de UberEats en la capital. sin embargo, para Jesús "es una demostración de que estamos en un mercado muy interesante y que está creciendo, siendo una muy buena señal que grandes empresas internacionales analicen el mercado e inviertan en él para continuar desarrollando la categoría". Aunque ciertamente, esta es la posición del líder del mercado.
En cualquier caso, salvo que algo muy grave pase en el sector y Just Eat cambie de estrategia de una manera muy radical, el monopolio se mantendrá casi de forma perpetua.