Noche de un miércoles cualquiera en el centro de Madrid. Paso por delante de un restaurante chino y veo que está, como siempre, vacío. "Bueno, debe ser cosa de que es miércoles y este es un barrio obrero, y es un restaurante chino como tantos otros, y la crisis, y...". Llega el viernes y la escena no es muy diferente. El sábado, tradicional día grande en España para los restaurantes asiáticos desde que comenzaron a inundar las ciudades españolas, apenas hay una mesa ocupada por cuatro personas a las diez de la noche. Algo falla en este restaurante de Arganzuela. O no, porque dos moteros no paran de entrar y salir del local recogiendo bolsas de pedidos que se van amontonando en la barra.
Abro la puerta, forrada por grandes pegatinas de Just Eat y La Nevera Roja, y entro. La primera barrera, la lingüística. Error 404: español fluido not found. Tras rebajar el vocabulario, consigo que saquen al encargado de la rebotica, quien se maneja mejor con el idioma y me explica la clave de las mesas vacías y los maleteros de las motos llenos: "antes de lo de Just Eat y La Nevera Roja teníamos días mejores, días peores. Ahora está muy bien porque no les pagamos nada fijo al mes ni nos cuesta casi nada, todo lo que les pagamos a ellos es porque hemos tenido pedidos. Si no fuese por ellos seguramente hubiésemos tenido que cerrar."
Repetición de la jugada: "si no fuese por ellos seguramente hubiésemos tenido que cerrar."
Este modelo me lo confirma el actual CEO de La Nevera Roja, Iñigo Amoribieta, que con su cara angelical de no haber roto un plato ha contruibuido a la explosión del mercado de la restauración en España en menos de un lustro, siguiendo el legado de Iñigo Juantegui, fundador de la empresa que vendió la compañía, a principios de este año, nada menos que por 80 millones de euros, nada menos que a Rocket Internet.
Según un informe de DNC al que me referencia Iñigo, el mercado de la restauración en España crece un 0.5% cada año, mientras que el de la comida a domicilio, gracias al impacto de Internet y las aplicaciones móviles, crece entre un 2% y un 2.5% por año. Entre cuatro y cinco veces más. "Con horarios cada vez más limitados, la tendencia de sustituir el cocinar en casa por pedir comida a domicilio es creciente", me explica.
¿Cómo funciona La Nevera Roja con los restaurantes?
Iñigo continúa desgranándome el modelo de negocio y la relación con los restaurantes que tiene su compañía. Para empezar, el restaurante no tiene que hacer un pago inicial o una inversión. Las exigencias de La Nevera Roja son escasas pero firmes: que los precios que se publiquen en su web sean exactamente los mismos que los de la carta del local (a los que sólo se podría añadir un coste por el envío, que prefieren que no exista al menos a partir de cierta cantidad), y que se fije un área de reparto honesta y trazada manualmente por La Nevera Roja.
"El área de reparto se revisa restaurante por restaurante, no nos vale un código postal. En el caso de franquicias, algunos locales se solaparían. En otros casos, un código postal abarca demasiado, como el 28046 de Madrid, con una longitud de siete kilómetros." Esto contiene un recadito a su gran rival Just Eat, que sí funciona mediante código postal. "A algunos restaurantes quizás les cuesta admitirlo, pero somos inflexibles con eso: a partir de 3 o 3.5 kilómetros, la comida ya no llega en condiciones óptimas. Se enfría, tarda demasiado, etc". Ese "tarda demasiado" al que hace referencia Iñigo tiene un valor exacto, estudiado, y no por ello menos lógico: de 35 a 45 minutos es lo que entienden como un plazo razonable tanto para el cliente como para el restaurante. En el caso de que pase de 45 minutos, el valor decae. A partir de una hora ya entienden que no es en absoluto aceptable.
Además, La Nevera Roja proporciona tecnología al restaurante que comienza a trabajar con ellos. Normalmente software, en ocasiones hardware de forma adicional: una terminal mediante la que llegan los pedidos en caso de que el equipamiento del local no sea suficiente. También se proporciona, si no se cuenta con ello, logística para el envío a domicilio. Moteros bajo demanda por 3.90 euros, por debajo del precio habitual que suele oscilar entre cinco y seis euros.
¿Qué se lleva La Nevera Roja con todo esto? Una comisión del 13%, homogénea para todos los restaurantes con los que trabaja. En un ticket promedio, de entre 20 y 25 euros, se traduce en un pago de entre 2,6 y 3,25 euros. ¿Compensa? Vamos a verlo.
30 / 30 / 30
Cualquier persona que haya trabajado en hostelería estará familiarizada con la regla clásica del 30 / 30 / 30, que hace referencia a cómo se deben fijar los precios de los productos. Un 30% debe cubrir la materia prima, otro 30% debe cubrir los gastos de sala (alquiler, mobiliario, luz, agua...). Otro 30%, para el sueldo del personal. Y el 10% restante se llama beneficio.
Esto se cumple de forma aproximada en casi cualquier restaurante del mundo, con ligeras variaciones: uno de comida rápida ahorrará en materia prima y uno de lujo aumentará el gasto en sala y también en porcentaje de beneficio. Pero al final, cualquier restaurante viable parte con esa regla.
En un restaurante tradicional, al uso, los gastos de sala son fijos. Su tamaño, también. Es decir: si la sala tiene 90 metros cuadrados, el gerente puede agregar un par de mesas reduciendo el espacio entre el resto, pero poco más puede hacer. Si le va mal y nunca llena la sala, el espacio sobrante sigue estando ahí y no puede dejar de pagarse en el alquiler. Complicado.
En un negocio de comida a domicilio, los gastos fijos, como el de alquiler y personal, descienden. Concentrar la productividad en la cocina puede aumentar el beneficio hasta un 70%. Lo cual da de sobra como para cubrir ese 13% de comisión y la logística por el envío. Así, las cuentas salen.
Take away vs delivery
Un restaurante puede tener tres líneas de negocio principales. La sala es cara, deja un beneficio menor ya que hacen falta camareros, ofrecer y limpiar vajilla, un espacio físico bastante costoso y bien adecentado... El envío a domicilio deja más beneficio, ya que puede ser necesario menos personal pero sobre todo ya no hace falta sala, vajilla que se ha de limpiar (lo cual cuesta tiempo y dinero), etc. Y el tercero, el take away, A.K.A. "para llevar", que es el que más beneficio deja: no hay gasto en sala, hay menos gasto en personal, y la logística corre a cargo del cliente, se ahorra la figura del "motero".
Iñigo me confirma esta teoría, y no en vano cada vez se ven más restaurantes con una sala diminuta, o directamente sin sala, y una infraestructura pensada y equipada para el envío a domicilio o la recogida para llevar. "Es la evolución del restaurante tradicional que conocemos, y cada vez lo veremos más", asegura Iñigo.
Ejemplos se pueden ver varios: "en Madrid está Sushi Shop en la calle Génova, por ejemplo. Cumple perfectamente ese concepto. En la calle Fuencarral han abierto hace poco una hamburguesería, Burnout, similar. O la cadena Irsushi...".
Las franquicias tradicionales también están adaptándose: "en Valencia hemos hecho una prueba piloto con Burger King para llevarla a todo el país, con Telepizza tenemos un acuerdo exclusivo y otras cadenas como Tommy Mel's o The Good Burger (TGB) también forman parte de nuestra plataforma." [Disclaimer: el CEO de Telepizza es el padre de Iñigo Juantegui].
Llegan los problemas
"¿No te has fijado en que ningún restaurante de La Nevera Roja tiene menos de 3.5 estrellas, aproximadamente? No es porque se truquen las valoraciones, es porque cuando detectamos que uno no funciona realmente bien para el usuario y tiene incidencias regulares, lo sacamos de la plataforma." De forma parecida al sistema empleado por Uber, las valoraciones cuentan mucho más de lo que podemos pensar. Hasta el punto de que la plataforma decide unilateralmente patear a un restaurante. "Igual que ellos [los restaurantes] no tienen un compromiso con nosotros, nosotros no tenemos un compromiso con ellos en ese sentido. Si todo va bien, estarán. Si no va todo bien, dejan de estar."
De ahí la insistencia en que se dejen valoraciones, que aportan "transparencia" al negocio online y además sirven para que cada negocio posicione mejor o peor. Al igual que Google tiene sus propias reglas para mostrar resultados, La Nevera Roja también: "el orden en que aparecen los restaurantes no es casual ni alfabético, salen primero los que más valoraciones positivas tienen, ese orden potencia que quienes mejor servicio dan más pedidos se puedan llevar".
Algo curioso es que La Nevera Roja tiene implementado un botón de "cierre de restaurante" para los propios restaurantes. En el caso de que se vean sobrepasados o en el límite, la plataforma pide que lo pulsen. A partir de ese momento, ese restaurante deja de aparecer en la lista cuando un usuario va a hacer un pedido.
Además, las incidencias que pueden aparecer son estudiadas caso a caso. "Normalmente se dan porque un restaurante se equivoca con un pedido, o tarda demasiado. En ese caso, cada día revisamos las incidencias y llamamos personalmente a cada restaurante que las ha tenido, y estudiamos individualmente qué ha ocurrido."
¿Qué opinan los restaurantes?
La Nevera Roja tiene en cartera a 5.500 restaurantes de toda España. Just Eat, a 5.100. Es complicado encontrar fisuras en sus modelos. O mejor dicho, en su modelo, que pese a las particularidades de cada uno es básicamente el mismo.
Tras contactar con varios restaurantes madrileños y valencianosE, la gran mayoría coinciden en que es un buen servicio, justo con los márgenes, y les pone facilidades. En efecto, los números salen y Just Eat o La Nevera Roja sólo facilita un modelo ya inventado donde el margen para el negocio es mayor. No obstante, una hamburguesería de las proximidades de Atocha (Madrid) nos explicó que "también es a base de bajar los precios para compensarle al usuario que se tenga que quedar en casa y ensuciar platos o irse a un banco a comer, o sea que al final lo que ganamos viene a ser lo mismo". Se refiere tanto al envío a domicilio como al take away que tantos puntos ha subido en los últimos años.
Los grandes beneficiados son los restaurantes con un local pequeño que han aumentado notablemente sus ventas sin tener que preocuparse por un local mayor. Y sobre todo, quienes no tienen que crear un producto nuevo, sino llevan sus precios de siempre, que son los que permiten ese buen margen. Los que tienen un local demasiado grande tienen que seguir pagando un alquiler irreal respecto a sus necesidades.
Bonus final: el problema con las bolsas
Es muy común ver comentarios en Twitter sobre lo gracioso (¿?) que resulta hacer un pedido en Just Eat y que llegue en una bolsa de La Nevera Roja (o viceversa). Se ha hablado de tácticas de marketing de guerrilla, de moteros a sueldo de una segunda empresa, y de varias historias más. La realidad que nos confirman todas las partes implicadas de esto que no pasa de anécdota es que el restaurante usa bolsas de forma casi indistinta, sin fijarse en de dónde viene el pedido, sin ninguna intención detrás, en muchos casos.
En otros casos, simplemente sí se atiende al origen del pedido, pero se terminaron las bolsas de una de las dos cadenas, y se recurre a la otra. Las bolsas, en cualquier caso, son gratuitas para el restaurante, ya que se las suministra directamente la cadena cada vez que comunica que se quedaron sin ellas. "Si se os acaban pedidnos, por favor, os llegan gratis al día siguiente, pero pedídnoslas", es el mensaje que suele llegar al restaurante.