Cada vez son más las empresas y marcas que deciden tener presencia en redes sociales como Facebook o Twitter para promocionar sus servicios o sus productos y, además, establecer una comunicación mucho más directa con sus usuarios (clientes o potenciales clientes) y, sobre todo, cercana. En alguna que otra ocasión hemos abordado este tema y hemos llegado a la conclusión de que es necesario establecer un plan de actuación antes de comenzar a abordar un proyecto de este tipo; es decir, gestionar la presencia en redes sociales de una empresa no es tan simple como abrir cuentas en Facebook, Twitter, Tumblr o Foursquare, sino que requiere de un plan de actuación y, por tanto, una estrategia.

Cómo abordar la elaboración de la estrategia es algo de lo que hemos hablado en otra ocasión y dedicamos unos minutos a revisar los apartados más importantes que debíamos cubrir y, por tanto, en los que debíamos reflexionar cara a abordar la estrategia que guiaría nuestra actividad de los perfiles sociales de nuestra marca. Uno de los mayores problemas que podemos detectar en algunos perfiles de empresas o marcas es, precisamente, la ausencia de una estrategia que marque las actuaciones a acometer y, lo más importante, la ausencia de unos objetivos a cumplir y los indicadores de seguimiento.

Es lógico que un plan de actuación tenga fijados unos objetivos que nos digan a dónde queremos llegar mediante nuestras actuaciones y, claro está, los objetivos deben ser realizables. ¿Objetivos realizables? Efectivamente, si bien se suele tender a ser ambiciosos, nuestros objetivos deben ser coherentes con la situación en la que nos vamos a mover: situación de partida, contexto, recursos humanos, herramientas, etc; es decir, debemo fijar algo que seamos capaces de alcanzar.

Para evaluar el cumplimiento de estos objetivos tendremos que fijar una serie de indicadores (que sean medibles) que nos sirvan para realizar el seguimiento de nuestras actuaciones y podamos ver reflejado en ellos la evolución de nuestra relación con los usuarios de nuestra página en Facebook o los que nos siguen a través de Twitter. ¿Qué podemos utilizar para realizar estas medidas? Nuestra compañera Bárbara dedicó, hace algún tiempo, una nota enfocada precisamente en medir nuestra presencia en las redes sociales y nos mostró un interesante conjunto de herramientas con los que poder extraer información sobre nuestra actividad.

¿Y por qué es importante medir nuestra actividad y fijar una serie de indicadores? Al igual que trazamos "nuestra hoja de ruta" en la estrategia de presencia en redes sociales, debemos fijar una serie de puntos de control que sirvan para medir el impacto de lo que hacemos y discriminar si los resultados que estamos obteniendo son los esperados. Esta comparación entre lo planificado y lo realmente obtenido nos servirá como base para posibles modificaciones o ajustes en nuestro plan de actuación y, en casos muy graves, a plantearnos un cambio en nuestra estrategia.

La definición de los indicadores no es algo a tomar a la ligera puesto que, seguramente, además de servir para realizar el seguimiento de nuestro plan de actuación también pueden formar parte del informe de impacto o de seguimiento que tengamos que presentar a nuestros jefes o a nuestro cliente. A la hora de fijar nuestros indicadores es recomendable huir de los "valores absolutos", es decir, es importante no poner el foco en magnitudes absolutas como el número de usuarios o seguidores, el número de menciones que nos hacen o los retweets y acompañar la información de un contexto que nos permita comparar con los valores del intervalo de observación anterior (el mes pasado o la semana anterior), evaluar la tasa de crecimiento de nuestra comunidad o intentar calcular el alcance de nuestro mensaje a través de la difusión que éste recibe.

Medir es importante para verificar que estamos cumpliendo los objetivos marcados y, sobre todo, para obtener una idea del impacto del trabajo que estamos realizando, algo que nunca debemos perder de vista para poder ajustar nuestras actuaciones y aplicar medidas correctoras en el caso de no cumplir los objetivos.

Por tanto, antes de dar de alta perfiles en varias redes sociales y comenzar a escribir mensajes sin ton ni son, hemos de dedicar tiempo a fijar nuestra estrategia, fijar unos objetivos y definir unos indicadores (que se puedan medir y calcular) para comprobar que estamos obteniendo los resultados esperados.