Las acciones de Netflix son un buen reflejo de lo que ha sido el 2022 para el streaming. Sus títulos han caído un 50%, un descenso seguramente desproporcionado si se tiene en cuenta que, tras un susto, ha seguido aumentando, aunque sea tibiamente, su cifra de suscriptores. Puede que la caída tenga más que ver con cómo ha afectado el contexto económico actual sobre una compañía que había cimentado su crecimiento en enormes expectativas y muchísimo gasto para alimentar su máquina de estrenos de series y películas.
El streaming ha tenido en 2022 la resaca de la fiesta de 2020, cuando la pandemia multiplicó sus suscriptores y el número de plataformas. Netflix no es la única que lo ha sufrido, lo han hecho todas, pero especialmente reseñable es también las pérdidas que genera Disney Plus a Disney a pesar de que este año sus suscriptores combinados en Hulu, STAR y ESPN, han superado a los totales de Netflix (236 millones globales vs. 223 para el gigante rojo).
La duda es ver cómo se asienta el mercado en 2023, donde las pérdidas irán pesando y se pondrán a prueba los muchos intentos que se han puesto en marcha este año y que tienen que ver sobre todo con la inclusión de anuncios: Netflix ya los tiene desplegados en todo el mundo con su plan más barato, Disney en Estados Unidos, y muchas otras plataformas se espera que lo hagan.
La fusión de HBO Max y Discovery Plus, la labor de las pequeñas Apple TV+ o AMC+, Peacock en Estados Unidos, y la enorme plétora de marcas surgidas desde 2020, es otro de los grandes interrogantes.
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Y todo sin nombrar el gran elefante en la habitación: cómo se seguirá amoldando la configuración de ventanas y estrenos entre cine y plataformas, hasta ahora marcada por la escasa transparencia para saber si han sido rentables o no los muchos títulos que han ido directos a streaming.
A ello se suma las cada vez mayores trabas para compartir cuenta y cierta pérdida de ese aire distinto. ¿Se está convirtiendo ya el streaming en la nueva TV, con anuncios y estrenos semanales?
Ante las pérdidas en el streaming, anuncios y cancelaciones
El mal año del streaming se traslada fácil en sus números. Disney, Warner Bros. Discovery, Comcast y Paramount perdieron en conjunto 3.000 millones de dólares en sus servicios de streaming el trimestre pasado. Eso no incluye las pérdidas de Apple o Amazon, que no informan de sus resultados financieros en streaming por separado. Solo Netflix presentó beneficios, tras recortar de forma importante su gasto.
Si hay pérdidas, el símil a los despidos en las empresas de contenidos son las cancelaciones. Y es lo que ha pasado. 2022 ha sido un año al alza en el cese de títulos en las plataformas, algo que a su vez produce una bola de nieve que puede acabar en que sus usuarios se den de baja.
El número y el ritmo de cancelación de suscripciones de streaming alcanzó un nuevo máximo en septiembre, según la empresa de investigación Antenna. Cerca del seis por ciento de todos los suscriptores cancelaron algunos de sus servicios. Es casi el doble que en 2019.
Como resultado, a todo esto, apareció lo que muchos pensaba y en Netflix dijeron que no harían nunca: poner anuncios.
El paso de Netflix a los anuncios puede haber sido la mayor sorpresa, ya que el gigante SVOD ha mantenido durante mucho tiempo una postura contrario y crítica. Incluso en marzo de 2022 los llegaron a negar por última vez, hasta que llegaron los resultados de aquel trimestre con su primera pérdida de suscriptores en más de 10 años.
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La empresa decidió que era el momento de explorar la publicidad y más tarde confirmó que lanzaría un plan de menor coste con anuncios como forma de atraer y monetizar clientes y crear una nueva fuente de ingresos.
El lanzamiento en noviembre de su plan Basic con anuncios se produjo solo seis meses después de que los planes fueran revelados oficialmente y antes de la fecha inicial de 2023 que Netflix se había fijado en un momento dado, con Microsoft como socio. Por ahora, es pronto para juzgarlo, aunque las primeras informaciones indican que está funcionando sin grandes alegrías ni fracasos.
Eso sí, parece que la publicidad de Netflix, por ahora, tiene más anunciantes que suscriptores que quieran verla en lugar de pagar 2 euros o dólares más por ahorrársela. El portal Digiday ha informado de que el servicio de streaming está reembolsando a algunos anunciantes tras no poder cumplir las garantías de audiencia. Según su información, que cita a cinco ejecutivos de agencias, en algunos casos Netflix solo alcanzó aproximadamente el 80% de la audiencia esperada.
Prime Video: ¿El ganador silencioso?
Y en medio de esta pelea, Prime Video, el servicio de Amazon, parece haber sido el que ha salido mejor parado. Con un modelo de alquiler incluido y otras plataformas integradas, algunos informes dicen ya que tiene más usuarios que Netflix. Eso sí, que Prime dé acceso al servicio hace que sea difícil saber cuándo un suscriptor de pago lo visualiza o no. Y eso que su apuesta por El Señor de los Anillos aún está por ver hasta qué punto les salió bien.
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En cualquier caso, desde su compra de MGM Amazon Studios también ha elevado su apuesta para este 2023 con estrenos en cine. Quizá señalando la búsqueda de las salas como negocio con un modelo híbrido y completo como la mejor salida. Netflix, aunque solo por unas semanas, cada vez cuenta con más títulos que tiene un pequeño paso por salas. Para Disney, dar con un equilibrio, sería el modelo perfecto.
