La negociación fallida entre Elon Musk y Twitter para adquirir la red social ha sido uno de los culebrones tecnológicos y empresariales de los últimos años, y todo apunta a que lo seguirá siendo. Sin embargo, Twitter no es la primera vez que se pone el cartel de “se vende”. En 2016 estuvo relativamente cerca de ser adquirida por una empresa que seguramente no estaría en el radar de muchos como posible candidata: Disney.

Aquel año, como otros muchos, Twitter pasaba por problemas de liderazgo y rentabilidad. Jack Dorsey acababa de volver como CEO tras su salida unos años antes pero la Junta Directiva estaba presionando para la venta. Los otros candidatos, además de Disney, Google, que nunca había conseguido poner en marcha una red social exitosa tras el fiasco de Google Plus y Salesforce, gigante empresarial en la sombra que después ha adquirido Slack.

En 2016, Twitter tuvo problemas, ya que el lento crecimiento y el débil rendimiento afectaron a las acciones de la empresa.

¿Pero y qué quería Disney? Bob Iger, CEO de la Casa del Ratón en aquel momento, fue quien lideró la expansión de Disney que le ha llevado a ser la empresa que es ahora. Bajo el mandato de Iger Disney adquirió los derechos de Star Wars, Marvel o FOX. Disney se vio como una forma de ganar presencia mundial. Pero, sí, estás pensando lo evidente: Twitter no parece el lugar más cómodo para la moral y las historias de Disney, y más con un problema de bots y de contenido ilícito en alza.

"Los problemas eran mayores de lo que querían asumir, mayores de lo que creía que era responsable que asumiéramos", reflexionaba Iger en una entrevista con The New York Times tras su salida de Disney hace dos años.

Iger admitió que Twitter resultaba atractivo como medio "convincente" para llegar a los consumidores, pero que “había problemas con la marca Disney, todo el impacto de la tecnología en la sociedad. La maldad era extraordinaria [en Twitter]”, señalaba.

El trato, no obstante, nunca pareció tan importante para Disney. Al igual que ahora con Musk da la impresión de que Twitter tiene mucho más peso en el día a día y el comentario general de sus usuarios que como empresa, al final Disney se retiró del acuerdo y compró en su lugar una participación mayoritaria en el servicio de streaming deportivo BAMTech.

Desde entonces, Twitter ha mejorado algo sus cuentas, ha alcanzado la rentabilidad dos ejercicios y ya no parece tanto un barco sin rumbo, pero parece evidente que el problema de los bots sigue estando ahí. 

Desde otro punto de vista, el negocio fallido también muestra lo importante que es para Disney su propia marca, rechazando la oportunidad de ampliar su presencia para proteger su imagen.

¿Cómo hubiese sido un Twitter bajo Disney?

Bob Iger, antiguo CEO de Disney

Podemos pensar que, de haber sido adquirida, Twitter habría dejado de ser Twitter en gran medida para pasar a ser una especie de distribución alternativa de los contenidos de Disney.

En otras palabras, Iger quería comprar sus usuarios y su alcance, no la plataforma. En sus memorias de 2019, dijo que los consejos de administración de Disney y de Twitter habían acordado el trato, pero que luego se lo pensó mejor debido a la "mala leche" que reinaba en Twitter.

De forma más reciente, en la Code Conference de este año, Iger volvió a contar parte de la historia. Dijo que Twitter habría sido una plataforma de distribución "fenomenal" para Disney, pero que habría venido con demasiados dolores de cabeza. Entre ellos: los bots. De nuevo, el mismo problema que Musk.

Eso sí, todo parece indicar que Disney quería convertir Twitter en una especie de plataforma de streaming antes de lanzar Disney Plus.

Twitter: ¿Una plataforma de streaming?

El propio Iger explicaba sus planes así:

Teníamos la intención de entrar en el negocio del streaming. Necesitábamos una solución tecnológica. Tenemos toda esta gran propiedad intelectual. No éramos una empresa tecnológica. ¿Cómo hacemos llegar esa propiedad intelectual a los consumidores de todo el mundo? Nos dedicamos a dar patadas a diestro y siniestro. Pensamos en desarrollarnos nosotros mismos. Cinco años, 500 millones de dólares. No era el dinero, era el tiempo, porque el mundo estaba cambiando rápidamente. Y al mismo tiempo, escuchamos que Twitter estaba contemplando una venta.

Entramos en el proceso inmediatamente, viendo a Twitter como la solución: una plataforma de distribución global. Se veía como una especie de red social. Nosotros lo veíamos como algo completamente diferente. Podíamos poner noticias, deportes, entretenimiento, [y] llegar al mundo. Y, francamente, habría sido una solución fenomenal, en cuanto a la distribución.

Bob Iger, CEO de Disney hasta 2020

Pero Iger también explica que se lo pensó un poco más y acabó pensando que aquello podría generar más problemas de lo que podría pensar inicialmente. “Como gestor de una gran marca mundial, no estaba preparado para asumir una gran distracción y tener que gestionar circunstancias que ni siquiera se acercaban a nada a lo que nos habíamos enfrentado antes”, sostuvo.

Pese a esto, da la impresión de que Iger nunca llegó a conocer muy bien Twitter a fondo.

“Leo las noticias de estos meses, y si miramos con mucha atención a todos los usuarios de Twitter —¿supongo que se llaman usuarios?— y en ese momento estimamos, con ayuda de Twitter, que una parte importante —no la mayoría— no era real. Parece que estábamos en lo cierto”, explica ahora.

Iger podría haber añadido Twitter a una lista de compras que construyeron la Disney actual

Aunque esta compra no se acabó dando y da la impresión de que no habría acabado bien, el liderazgo de Iger en Disney solo se puede tildar de exitoso. Bajo su dirección, las acciones de Disney se han disparado más del 400% en 15 años y sus ganancias netas aumentaron en más del 300%. Así ha cambiado Disney con Bob Iger al mando:

Formado en la comunicación de forma académica, Iger comenzó su carrera en la cadena ABC en los años setenta, donde llegaría a ser presidente. Disney adquirió esta cadena y todas sus empresas adheridas en 1996, y entonces Iger pasó a formar parte de su junta directiva, ganando poco a poco responsabilidades hasta convertirse en Jefe de Operaciones en el año 2000.

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Disney pasó una época bastante oscura durante los 80. En ese tiempo, Roy E. Disney llegó a negociar la compra de la compañía fundada por su padre con varias empresas para retomar el timón. Sin embargo, al final se optó por dar el bastón de mando como CEO a Michael Eisner, ejecutivo de éxito que ya había sacado de una similar a la Paramount.

Fue con Eisner con quien se llevó a cabo la compra de ABC y el ascenso de Iger, quien tras otra purga interna impulsada de nuevo por Roy E. Disney y otros accionistas, le sucedería como CEO en 2005. Daba comienzo así a la era Bob Iger.

Uno de los motivos que tensionaron la relación de Eisner con la junta de accionistas fue la ruptura del acuerdo que Disney había tenido hasta entonces con Pixar, el estudio que había revolucionado la animación con Toy Story en 1999 y al que estaban apoyando, hasta entonces, de forma externa.

Sin embargo, diferencias de visión hicieron que Pixar, comandado por Steve Jobs, asegurara que cesaba su colaboración con Disney. Tras tomar el cargo de CEO, Iger consiguió retomar la relación con Pixar, y convenció a Jobs de que lo mejor era que su empresa adquiriera la productora. Estábamos en 2006 y la Disney de Iger había hecho su primera gran compra. El precio acordado fue de 7.400 millones de dólares y Steve Jobs, como resultado del acuerdo, pasaría a ser el mayor accionista individual de Disney con el 7% de las acciones.

Los tiempos en rosa de Disney comenzaron entonces, y siguieron con otras compras. Marvel entró en el conglomerado en 2009 por 4.000 millones, después de que Iger se fijara en el potencial y el buen tino que habían tenido las cintas de Iron Man y Hulk. Hoy Kevin Feige, arquitecto principal de la pata de Marvel en el cine, ha ido ganando peso también dentro del entramado de Disney y ya hay quien apunta a que podría tomar también las riendas de la franquicia de Star Wars.

Precisamente tras Marvel llegaría el tiempo de Lucasfilm. Se dice que Iger fue quien personalmente convenció a un cansado y algo desencantado Lucas de que lo mejor era vender su empresa a Disney. Y así fue. En 2012 Star Wars e Inidiana Jones entraban dentro también de Disney esta vez por otros 4.000 millones.

La guinda, ya conocida, fue el cierre en 2019 por la astronómica cifra de 71.300 millones de la rama de entretenimiento de FOX: Los Simpson, los personajes perdidos de Marvel y un sinfín de nuevos productos que explotar. Disney se había convertido con Iger a la cabeza en la mayor empresa de entretenimiento de la historia.

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