Disney+ atrajo más de 14,4 millones nuevos suscriptores en el último trimestre. La cifra, muy por encima de las expectativas de los analistas, marca un hito: la oferta conjunta de contenidos en streaming de Disney ya cuenta con más suscriptores que Netflix.
Pero estos magníficos resultados no despejan la principal duda de los inversores: ¿Llegará a ser Disney+ rentable? Porque, aunque pueda parecer sorprendente, el servicio donde se pueden ver las películas de franquicias tan populares como Marvel o Star Wars es un agujero en el bolsillo para Disney.
Entre Disney+, Hulu y ESPN+ Disney ha perdido 1.100 millones de dólares en el último trimestre, pese a ingresar bastante más dinero gracias a esos 15 millones de suscriptores extra. ¿Cómo es posible? El coste de los contenidos y su producción es cada vez más alto. Disney ya sabía que la transición de la TV tradicional a su propia plataforma de streaming iba a ser costosa, y anunció que Disney+ comenzaría a ser rentable por sí mismo a partir de 2024.
Y cada vez parece más difícil llegar a la rentabilidad si la mayoría de nuevos suscriptores provienen de India, donde ofreces los partidos de cricket, el deporte nacional, pero Viacom18 se hace con los derechos para la temporada que viene. Por si fuera poco, en Estados Unidos y Canada, Disney ha recibido un 5% menos de ingresos medios por consumidor gracias a que estos se están decantando por ofertas de contenidos más amplias. Menos ingresos, menos suscriptores potenciales y costes que no paran de incrementarse. ¿Cómo lograr la rentabilidad? Recurriendo a la publicidad, que fue el gran anuncio en la presentación de los resultados trimestrales.
La treta de Disney con el precio
Disney dice que este nuevo plan de suscripción con publicidad es una forma de flexibilizar su oferta para que se adapte mejor a su diversa cartera de clientes. En realidad, lo que quiere la compañía es ganar unos dólares extra por cada consumidor para poder hacer rentable el negocio a largo plazo.
El plan básico en EE. UU., cuyo coste era de 7,99 dólares al mes, ahora incluirá publicidad, y los suscriptores que quieran prescindir de ella tendrán que abonar 3 dólares adicionales. Es decir, el precio de Disney+ sube un 40%, pero no directamente. Lo que ante se ofrecía por 7,99, ahora cuesta 10,99. Y quien no quiera aceptar esa subida, tendrá la opción de seguir pagando lo mismo, pero sacrificar su experiencia con anuncios que, obviamente, no podrá saltar.
Netflix anunció una estrategia idéntica en cuanto su crecimiento comenzó a desacelerarse. El número de usuarios interesado es limitado, pero los inversores quieren, obviamente, ver crecer los ingresos y ganancias de la empresa a la que han confiado su dinero. Para poder hacerlo hay que subir todavía más el precio de la suscripción, o recurrir a la publicidad, como se ha hecho siempre en la televisión tradicional.
Cuando salió Netflix, todos los consumidores quedaron cautivados con la propuesta: por 10 euros al mes obtenían acceso a un enorme catálogo de series y películas que se reproducen dónde y cuándo ellos quisieran, sin anuncios y a través de una aplicación fantástica. Era un salto cualitativo evidente, y que atrajo a millones de abonados y cuantiosas inversiones.
Claro está, muchas compañías quisieron entrar en este suculento negocio, y los derechos por los contenidos que se ofrecían subieron sustancialmente. Cada productora comenzó a lanzar sus servicios y ofertas, y Netflix tuvo que recurrir a una ambiciosa estrategia de contenidos originales para posicionar su servicio como un imprescindible para luego subir el precio. Pero hay un límite, y Netflix ya lo está rozando o rebasando, como indican sus últimos resultados trimestrales. La última alternativa son los anuncios para aumentar, aunque sea un dólar o dos extra, los ingresos que se obtienen de media por cada suscriptor.
Depender de la publicidad causará otro tipo de problemas
Si Disney+ comienza a depender de la publicidad, aunque sea parcialmente, se meterá en el tipo de problemas que afrontan ahora mismo Google o Facebook. Instagram introdujo los vídeos cortos no con el objetivo de ofrecer una experiencia más enriquecedora a los usuarios, sino con el propósito de aumentar el tiempo que estos pasan enganchados deslizando dentro de la aplicación.
De esta forma se aumenta el tiempo que pasan viendo publicidad. En el caso de Netflix o Disney, el enfoque ya no será solo que el abonado pague todos los meses, sino que pase el mayor tiempo posible dentro de la aplicación. A más tiempo, más ingresos. Y sí, una buena serie o película puede mantener enganchados a los telespectadores, pero en la TV tradicional se recurre a realities o programas del corazón para lograr ese propósito. Seguramente, estos servicios de streaming acaben recurriendo a contenidos similares. Tal vez, se explote una modalidad en directo como ya se barajó, y que tendría todavía más sentido si parte de los ingresos van a provenir de la publicidad.
Una de las ventajas para los anunciantes es que, en Internet, puedes dirigir publicidad según tus patrones de uso a diferencia de la TV tradicional. Si el usuario acaba de ver un programa de cocina, Netflix podría mostrarle un anuncio de cuchillos en lugar de uno de cremas faciales. El problema es que en Europa estas prácticas comenzarán a estar perseguidas en 2024 con la entrada en vigor de las nuevas normativa digital para las grandes tecnológicas. En un futuro no muy lejano, puede que lo peor de la web y lo peor de la TV se unan en servicios como Disney+ o Netflix.
Netflix y Disney+ acabarán siendo Telecinco y Antena 3
Todas las compañías acabarán haciendo lo mismo, pues la oferta de contenidos es limitada como lo es el número de posibles suscriptores. Y todo apunta a terminar como en la TV tradicional. En lugar de tener cuatro o cinco canales por los que mirar a ver qué hay que nos interese, abriremos las aplicaciones de los tres o cuatro servicios a los que estamos suscritos. ¿Hay algo en Netflix interesante? ¿Salió la serie ésa de la que hablan en Twitter de HBO? Y, además de pagar por cada uno de ellos, nos tragaremos los anuncios. Como en la TV, pero sin poder hacer zapping rápido y pagando ocho euros al mes por ello.
La revolución de la televisión en streaming no ha cambiado finalmente demasiado las cosas, exceptuando la variedad en el catálogo y la posibilidad de consumir bajo demanda. En lugar de enchufar el televisor a la antena lo enchufamos al cable de red, sin embargo el funcionamiento parece que acabará siendo el mismo.
Es lo que ya está ocurriendo con Uber, pues estas empresas irrumpen con ofertas muy atractivas auspiciadas por los inversores hasta que toca la hora de ser rentables. En ese momento, y aprovechando que ya se ha tomado el control y despachado a los antiguos líderes, se vuelven a establecer precios y condiciones que sean rentables. Otro ejemplo es Spotify, que ahora ha de recurrir a la publicidad incrustada en los podcast.
Al fin y al cabo, las revoluciones no son más que transferencias de poder. Los podcast acaban siendo programas de radio, la web3 acaba más centralizada que la web2… ¿Acaso alguien pensaba que todas estas compañías no acabarían haciendo lo mismo que han hecho los canales de TV durante 60 años? Los modelos de negocio acabarán siendo muy similares, pero no quién se lucra de ellos.