Instagram va a cambiar, y los usuarios se han enfadado. La red social adoptará una nueva interfaz en la que el contenido se muestra en pantalla completa y donde el vídeo es el protagonista. El vídeo que hagan los «creadores de contenido» y los influencers, no tus amigos o familiares. Porque las redes sociales ya tienen muy poco de social. Su propósito ahora no es conectar a la gente con sus allegados, sino hacerles ver la mayor cantidad posible de publicidad para ganar más dinero.
Para lograrlo, Instagram ha de aumentar el tiempo que pasa cada usuario en la plataforma. Y la mejor forma es copiando la estrategia que usa TikTok con tanto éxito: dosis de dopamina constantes encapsuladas en vídeos cortos de curiosidades, viajes o tontadas. Además, le sale gratis. HBO Max, Disney+ o Netflix contratan directores, actores, guionistas para elaborar su oferta de contenidos, pero Instagram se sirve de sus propios usuarios. Estos no cobran ni un euro, su sueldo son los likes y los cumplidos. Los más populares pueden llegar a vivir de ello cuando se convierten en vallas de publicidad humanas. En sus fotografías empiezan a aparecer bolsos de marca, un pintalabios maravilloso o un batido de proteínas muy necesario para ponerte en forma.
Este estilo de vida es altamente codiciado en la actualidad, y los niños ya no quieren ser toreros o astronautas; quieren ser «influencers».
Instagram quiere ser TikTok, porque es más rentable
Pero esto de los vídeos cortos se puede exprimir más, y por eso Instagram imitará la interfaz de TikTok. Multitud de usuarios han expresado públicamente su malestar, porque les gustaba la aplicación tal y como era. Algunos de ellos con una gran cantidad de seguidores, como las Kardashian.
Adam Mosseri, máximo responsable de la red social, dijo a principios de esta semana que, les guste o no, el rediseño se implantará a todos los usuarios tarde o temprano. Admite que necesita todavía muchos retoques, pero que el rumbo ya está marcado: Instagram ya no es una red social de fotografías o amigos, sino una aplicación de consumo de vídeos cortos, que es lo que da dinero. Y el pasado jueves, Mosseri dijo que los cambios en la prueba se paralizarán debido a que los datos de uso son malos, y dice que es necesario «fallar de vez en cuando, pues de lo contrario no estarían actuando con ambición». Esta recogida de cable es solo una pausa para mejorar la ejecución de un plan que no va a cambiar.
El plan no puede cambiar. Paulatinamente, a lo largo de estos diez años, Instagram ha pasado de ser un servicio para conectar amigos y fotógrafos a ser una especie de televisión en la que haces zapping deslizando con el dedo hacia arriba. Se pasa de conectar personas a conectar «creadores de contenido» con usuarios. Ya no es Fulanito el del bar, ahora es Menganito, creador de contenido. El lenguaje es importante, porque Facebook ya no habla de amigos y familiares, sino de creadores y consumidores. Creadores que trabajan gratis, por supuesto.
Cuando me hice Instagram hace muchos años no lo hice bajo el propósito de crear contenido para que la red social de Zuckerberg incrementase sus métricas. Ni yo ni nadie, supongo. Pero hemos ido cayendo en la trampa a cambio de un poco de caso virtual o la necesidad de promocionar nuestro negocio con la esperanza de ganar dinero fuera de la red. Porque si no estás en las redes sociales no existes, o eso dicen.
El uso de IA para seleccionar contenido elimina el propósito original de las redes sociales
Porque más preocupante que la interfaz es el sistema de selección que ha ido adoptando últimamente la compañía para aumentar sus métricas. El control que tiene cada usuario para ver el contenido que él ha elegido ver explícitamente está cada vez más limitado. El contenido de los amigos cada vez está más escondido, y casi se reduce a las Stories que copiaron de Snapchat. Todo lo demás está plagado de recomendaciones de cuentas que «podrían interesarte».
El que siga a Schwarzenegger verá vídeos motivacionales de gimnasio, y el que siga a Hamilton los verá de la Fórmula 1. Y según vayas viendo más o menos tiempo según que contenido, la inteligencia artificial de Instagram te mostrará más contenido relacionado. El resultado es que acabas, sin darte cuenta, perdiendo mucho tiempo todos los días haciendo zapping entre canales que nunca has elegido ver. Si la TV es la caja tonta… ¿Qué son Instagram o Tiktok?
En la llamada con los accionistas de esta semana, Mark Zuckerberg dijo que aproximadamente el 15% del contenido que no sigues y aparece en tu Instagram es seleccionado por su inteligencia artificial. Para finales del próximo año ese contenido se duplicará. Es una declaración pública de que ya no son una plataforma que conecta gente, son un medio de comunicación. Esto es importante, porque la excusa de Facebook por su falta de acción a la hora de moderar cierto contenido se basaba en que ellos solo actuaban como plataforma. Ahora que abiertamente admiten que servirán el contenido a través de algoritmos, se quedarán sin los pocos argumentos que quedaban en su defensa.
La inteligencia artificial no recomendará el mejor contenido, sino el que crea que sea más apto para que comentes algo, des like o no cambies al siguiente vídeo. Con tan poco tiempo de atención por parte del usuario, lo que mejor funciona son los vídeos que te enfadan, indignan, mienten o, en el mejor de los casos, te hacen esbozar una sonrisa. Instagram quiere que te quedes el máximo tiempo posible, y que veas la mayor cantidad de anuncios posibles.
La misión de Facebook ya no es conectar el mundo, sino zombificarlo. Todos enganchados. Mirando la pantalla; deslizando; dando like; y, por supuesto, consumiendo publicidad. Es como ver la TV, pero el mando lo controla un algoritmo y encima el presentador no cobra.