Las newsletters son los nuevos blogs. O quizá los nuevos podcast. Por diversos motivos —que parecen de un modo u otro ligados con el exceso de información y la preferencia por la curación de contenidos— este tipo de formato, basado en algo tan antiguo en internet como el e-mail, ha resurgido con fuerza en los últimos años. Y ahí Substack se está convirtiendo en el gigante de las newsletters.
Substack es una plataforma de publicación de boletines informativos o newsletters, diseñada para ser un servicio llave en mano para los escritores, periodistas o creadores que quieran comenzar a escribir en ella. No cobra nada por su uso, salvo que la persona que escriba la newsletter genere un muro de pago sobre su contenido o parte de sus ediciones. Ahí Substack se queda con un 10% de los ingresos del dueño de la newsletter. Un negocio al alza, por la plataforma, en su último intento por recibir recaudación, se situó en una valoración que rondaba los 650 millones de dólares.
En Estados Unidos la plataforma ha crecido a puro de conseguir que periodistas reconocidos generaran sus newsletters independientes. Conocido es el caso, por ejemplo, del periodista tecnológico Casey Newton, quien, aunque mantiene una colaboración estrecha con el portal The Verge, con el que trabajaba, ahora centra su actividad en su boletín.
Por todo ello, Substack se ha convertido en una especie de brújula para creadores de contenido escrito, en ese ecosistema todavía muy movible denominado Economía de la pasión. Aunque Substack, si ha llamado la atención, es por haber superado los 500.000 usuarios de pago en un contexto en el que muchos medios han lanzado también sus muros de pago, situándose como una especie de malla entre las grandes cabeceras y los autores individuales.
Recientemente, ha lanzado además una app en principio para iOS donde se fomenta además el podcast, aunque no ha estado falta de críticas al puentear el e-mail, el medio natural de las newsletters.
El origen de Substack
Substack, con sede en San Francisco, California, fue fundada en 2017 por Christ Best, Hamish McKenzie y Jairaj Sethi.
Antes de lanzar Substack, Best había sido empresario durante casi una década. A finales de 2009, cofundó Kik Interactive, responsable del desarrollo de Kik Messenger, una aplicación de mensajería.
Siendo el CTO de la empresa, Best fue capaz de hacer crecer la app hasta los millones de usuarios activos en un mundo en el que tenían que competir contra empresas como la mismísima WhatsApp.
En Kik es donde también conoció a sus compañeros cofundadores, McKenzie y Sethi. Sethi se unió a Kik tras graduarse en la Universidad de Waterloo (Canadá) en 2011 y ascendió hasta convertirse en su jefe de plataforma.
McKenzie, por su parte, tuvo una trayectoria menos directa. Este neozelandés, periodista de profesión, había trabajado como reportero para varios medios de comunicación. En 2012, fue contratado por el ya desaparecido sitio de tecnología PandoDaily para cubrir a Tesla y a Elon Musk.
Y fue Musk quien luego lo contrató en enero de 2014 como “escritor principal” del fabricante de automóviles. McKenzie solo duraría poco más de un año, ya que decidió no escribir para, sino sobre Tesla, comenzando a trabajar en lo que acabaría convirtiéndose en un libro titulado Insane Mode.
Para mantenerse, McKenzie decidió unirse a Kik Interactive a tiempo parcial para ayudarles con las labores de prensa. Poco después, él y Best se harían amigos. Finalmente, ambos decidieron dejar Kik a principios de 2017 para comenzar a trabajar en Substack.
El propio Substack se inspiró en el trabajo de Ben Thompson que se había hecho un nombre con su newsletter Stratechery. En un mundo dominado por la publicidad, en el que todo el mundo buscaba la atención del usuario, Thompson consiguió ganarse la vida de forma formidable cobrando a la gente por acceder a sus contenidos, siendo un pionero de este medio.
Entre el éxito y la posible debilidad
Best y McKenzie sabían que la gente, en teoría, estaba dispuesta a pagar por un gran contenido. Ahora solo tenían que validar esta corazonada. Para construir la primera versión de la aplicación, reclutaron a Jairaj Sethi para que se uniera a ellos como CTO y también contrataron a Nathan Baschez, que construyó la primera versión de la conocida web Product Hunt.
Para probar el concepto, decidieron no dejar que cualquiera escribiera en la plataforma desde el principio (una estrategia que Medium había seguido también), sino asociarse con escritores y periodistas de talla mundial.
Uno de los primeros fue Bill Bishop, cofundador de MarketWatch, que lanzó Sinocism, un boletín centrado en China, en Substack en octubre de 2017.
Aquello fue el comienzo, hasta superar las decenas de miles de newsletters y el millón de lectores que es hoy en día, apenas 5 años después, partiendo de una propuesta que, en cierto modo, era similar a la de Patreon, pero también con la mirada puesta en los medios.
Como escribían sus fundadores en el manifiesto de Substack:
Las organizaciones de noticias -y otras entidades que se hacen pasar por ellas- están recurriendo a medidas cada vez más desesperadas para sobrevivir. Y así tenemos granjas de contenidos, clickbait, listicles, debates inanes pero virales sobre ilusiones ópticas y una epidemia de “noticias falsas”. Igual de perjudicial es que, a los ojos de los consumidores, el contenido periodístico ha perdido gran parte de su valor percibido, especialmente si se mide en dólares.
Pese a esto, no se ha librado de críticas, especialmente durante la COVID, donde Substack también fue la herramienta elegida por centenares de negacionistas.
Varios analistas han expresado dudas sobre empresa tan joven y la viabilidad de su modelo a largo plazo, sobre todo con una propuesta que no cuenta con demasiadas barreras tecnológicas y que ya han tanteado gigantes como Twitter o Meta. Pero, a día de hoy, no cabe duda de que Substack se ha hecho un hueco en muy poco tiempo.
