En los últimos años, las estrategias dirigidas a concienciar a la población sobre el cambio climático y el calentamiento global han dado bastantes frutos. Y es que, al menos desde la ciudadanía, como consumidores, hemos empezado a dar pequeños pasos dirigidos a reciclar, disminuir nuestra huella de carbono o, en general, cuidar el planeta. También las empresas parecen haberse concienciado. Pero no es oro todo lo que reluce. Y es que, en algunos casos, lo que parecen cambios dirigidos a velar por el medio ambiente son en realidad triquiñuelas que se aprovechan de esa concienciación ciudadana para sacar tajada. Esto es lo que se conoce como greenwashing.
La propia Greta Thunberg lo comentaba recientemente en una entrevista para Salvados. Al preguntarle el presentador si alguna gran compañía ha intentado ponerse en contacto con ella para que participe en su publicidad, reconoció que lo han hecho en muchas ocasiones. Y lo calificó de greenwashing, porque realmente lo es.
Pero el greenwashing puede ocurrir de muchas maneras. Lo hacen las grandes compañías, pero también otras más pequeñas. Al final, el resultado es que, inocentemente, puede que acabemos decantándonos por las empresas menos cuidadosas con el medio ambiente, solo porque han sabido elegir bien sus cartas. Por eso, nosotros también debemos aprender a jugar las nuestras. Reconocer el greenwashing no es fácil, pero existen algunas claves que pueden ayudarnos en ello. En este artículo vamos a ver algunas y también, cómo no, algunos ejemplos concretos que podemos toparnos en nuestro día a día.
¿100% reciclable?
Los peligros de los plásticos en general, y los microplásticos en particular, están cada vez más claros para la sociedad. Por eso, muchas personas ya evitan usarlos en la medida de lo posible o, al menos, se esfuerzan por reutilizarlos y reciclarlos. Y esto es algo que hace que las palabras “100% reciclable” en un envase sean de lo más atractivas.
Pueden llevarnos a decantarnos por ese producto en vez de por otro, ya que luego podremos deshacernos del recipiente sin temor a que acabe donde no debe. No obstante, esto también puede ser greenwashing.
Para empezar, no podemos poner todo el peso del cuidado del planeta en el reciclaje, puesto que, según datos recogidos por la Universidad de California, solo el 9% del plástico del mundo se recicla. Además, en un producto debemos fijarnos en más cosas.
"Si somos estrictos, es imposible tener un envase 100% reciclable, porque hay elementos que no lo son, como las tintas"
Paula Baldó, ambientóloga y directora técnica de Envirall
Lo ha explicado a Hipertextual Paula Baldó, ambientóloga y directora técnica de la consultaría ambiental Envirall. “Si somos estrictos es imposible tener un envase 100% reciclable porque hay elementos que no lo son, como las tintas, por ejemplo”, señala. “Pero si no nos ponemos tan estrictos y pensamos en el material (envase de cartón 100% reciclable, por ejemplo) me parece una tontería decirlo porque es obvio que es reciclable. Presumir de una característica de ese tipo es una forma de greenwashing más”.
Además, recuerda que la nueva ley de envases exigirá que para 2030 todos sean reciclables, de modo que esta sería una obviedad. Pero es una obviedad que llama la atención, atrae al consumidor y, a veces, aparta el foco de donde debe estar. Y es que, en realidad, más que la posibilidad de reciclar o no el envase, deberían indicar otros datos sobre el producto, como “su forma de producción, si su uso daña al medio ambiente o la huella de carbono”.
Esto, además, variará un poco para cada producto, según sus características. “Donde poner el foco debe ir en base al tipo de producto que estemos vendiendo. Y no es buena idea utilizar una única variable (me da igual que sea la reciclabilidad, la huella de carbono, la huella hídrica, la parte social...) para hablar de lo sostenibles que somos”.
De hecho, todo esto es algo que, según la ambientóloga, puede verse claramente con los tetrabrik que anuncian ser 100% reciclables. “En España es imposible reciclarlos al 100%”. Y, sin embargo, en la industria del agua mineral, por ejemplo, ya hay compañías que han optado por pasarse de la botella de plástico al tetrabrik, alegando que es totalmente reciclable y, por lo tanto, mucho más sostenible.
'Greenwashing', literalmente
Una de las estrategias que utilizan algunas compañías para que nos dejemos llevar por ellas inconscientemente es algo tan simple como el color.
Asociamos lo verde con lo sostenible y, por eso, si repentinamente cambian su apariencia y se tiñen de esta tonalidad podemos pensar que se han pasado a un estilo de producción más sostenible. Un buen ejemplo de esto es el de la petrolera BP. Si vamos a cualquiera de sus gasolineras veremos que todo está teñido de verde, e incluso que su logo es una flor.
Esto es parte de una campaña en la que en 2019 añadieron también la instalación de paneles solares en algunas de sus estaciones de servicio. Sin embargo, en 2020 la organización ambiental Client Earth lanzó una queja alertando de que más del 96% del gasto anual de BP procede del petróleo y el gas. Por lo tanto, esa nueva apariencia no era más que una literal estrategia de greenwashing.
La fiebre de las pajitas
El peligro que supone las pajitas o popotes para el medio ambiente se ha puesto de manifiesto en los últimos años a través de crudas imágenes en las que puede verse, por ejemplo, una tortuga con uno de estos utensilios clavado en la nariz.
Sobra decir que también pueden ser ingeridos, atravesarse en el tracto digestivo o causar heridas y problemas de salud mortales a los animales marinos. La sensibilidad de la ciudadanía a este tipo de imágenes también ha llevado a que algunas empresas hagan un lavado de cara basado en el uso de pajitas supuestamente más sostenibles.
Es el caso de McDonald's, que en 2018 anunció que cambiaría sus pajitas tradicionales de plástico por otras de papel, primero en Reino Unido y luego en otros países. La noticia fue recibida con júbilo por los consumidores. Sin embargo, poco después el periódico británico The Sun destapó que esas nuevas pajitas eran menos reciclables que las que habían retirado. Ante este anuncio, un portavoz del gigante de la comida rápida reconoció que los materiales sí que se pueden reciclar; pero que, en realidad, el grosor de estos utensilios impide que puedan procesarse para el reciclado. Era, por lo tanto, una clara estrategia de greenwashing.
Algunas compañías han cambiado las pajitas de plástico por opciones menos reciclables
Algo similar ocurrió con Starbucks, cuando lanzó una tapa para sus vasos sin pajita que, en realidad, tenía más plástico que la combinación de las pajitas y tapas que se habían retirado para introducirla.
Quizás la solución sea simplemente no usar pajitas. Pero todo esto es un buen modo de apartar el foco de cuestiones como la huella de carbono que dejan estas compañías. Por ejemplo, en el procesado de sus productos o en su transporte.
¿Cómo podemos evitar el 'greenwashing'?
Hasta ahora hemos visto unos pocos ejemplos de acciones de compañías, más o menos grandes, que pueden llamar nuestra atención.
No obstante, a veces el greenwashing no es tan obvio. Nos topamos con él continuamente y es difícil reconocerlo. Entonces, por mucho esfuerzo que pongamos como consumidores, ¿qué podemos hacer si intentan engañarnos continuamente?
Ante esta cuestión, Baldó tiene claro que, para empezar, el lenguaje es muy importante. “Cuando trabajo con clientes el tema de la comunicación de sostenibilidad siempre cuento que hay determinadas palabras que se utilizan mucho pero en la realidad están vacías de contenido y nos llevan a un greenwashing de manual aunque no sea la intención de la empresa”, relata. “Es el caso de cosas del tipo ecofriendly, amigo de la tierra, 100% natural… Si te las encuentras, ojo, porque no tiene porqué ser realmente sostenible”.
Debemos prestar atención al lenguaje e informarnos con calma para evitar caer en el 'greenwashing'
Además, comenta que es muy importante conocer el perfil de la empresa. “Si ya sabemos que estamos ante un negocio muy contaminante o problemático desde una perspectiva ambiental tenemos que coger sus proclamas de sostenibilidad con pinzas e investigar bien lo que hay detrás de esas afirmaciones”. Por eso, si vemos que una empresa que lleva muchos años siendo poco o nada sostenible de repente cambia radicalmente, como BP, debemos ser cautos. “Mi experiencia es que la sostenibilidad es un proceso y como tal lleva tiempo y esfuerzo, no se pueden hacer milagros de la noche a la mañana; así que, si los encuentras, sospecha”.
¿Y cómo podemos evitar todo esto? Lamentablemente, nadie nos asegura que no caigamos de vez en cuando en algunas estrategias de greenwashing. No obstante, esto es algo que podemos evitar en parte con una buena información. “Por desgracia, en el ambiente eco se han entremezclado buenos proyectos de sostenibilidad con muchas teorías sin base científica pero que suenan genial de cara al consumidor”, lamenta Baldó. “Es necesario contrastar bien y con paciencia. Ten en cuenta que si la empresa tiene un presupuesto de millones puede pagar estudios científicos (ojo a la importancia de la cursiva), publicidad e incluso ahora mismo a los influencers que tanto nos mueven a usar una cosa u otra para que digan lo que les conviene. Nos encontramos en un momento en el que tener información de verdad y fiable es muy complicado. Por eso, hay que armarse de paciencia y rascarlo todo hasta el final”.
En definitiva, la existencia de personas poderosas que se aprovechan de la buena fe de quienes no lo son tanto es algo casi tan antiguo como el propio ser humano. Por eso, el greenwashing es algo que no sorprende a nadie. Pero que no sea sorprendente no significa que no sea molesto. Debemos intentar combatirlo y para eso, como para todo en la vida, la información es poder.