Puede que hayas tenido esta sensación la última vez que entraste en Instagram. Tu feed, o la secuencia de stories de las cuentas que sigues, cada vez está más plagada de publicidad, hasta el punto de convertir la experiencia en una especie de banner permanente, y más aún en plena época navideña como estamos.
Pero no, no es que los anunciantes hayan detectado que tú estás más predispuesto o predispuesta a comprar, es que simplemente Facebook ha ido multiplicando año tras año su número de anuncios, especialmente en Instagram.
Facebook suele presentarse, tras Google, como la mayor agencia de publicidad del mundo. Una definición que supera su concepto como empresa tecnológica e incluso como red social para identificar de forma clara cuál es el centro de su negocio: comercializar anuncios a su ingente red de usuarios en todas las plataformas del grupo.
Los ingresos por publicidad han supuesto a lo largo de la historia de la compañía la práctica totalidad de todo el dinero que han movido. Pese a los intentos de Facebook por intentar diversificar con ciertas aventuras en el hardware, o los intentos que está haciendo por posicionarse en los micropagos, prácticamente el 99% de lo que gana es gracias a anuncios.
También fue así en su última presentación de resultados del tercer trimestre de este año. Pese a temerse que la pandemia pudiera lastrar sus datos, Facebook anunció 21.470 millones de dólares en ingresos. Un incremento interanual del 22% menor, eso sí, que el que había tenido en los últimos años. Y en esos resultados, según estimaciones recopiladas por el Wall Street Journal de grandes accionistas, Instragram, la red social ‘hija’, supondría ya un cuarto de todos los ingresos.
Anuncios que suben, precios que bajan
Según datos recopilados por este medio, los anuncios de Facebook en todas sus plataformas (principalmente el Facebook original e Instagram, mientras WhatsApp siga libre de anuncios) han ido aumentando una media del 30% en los últimos cinco años, hasta el punto de pasar en este tiempo a multiplicarse por 4.
Eso sí, este aumento no ha sido gradual. Como se puede ver en el gráfico siguiente, ha fluctuado de manera distinta en función de cómo porcentualmente aumentaban también los precios de estos mismos anuncios, que especialmente este año ha tendido a la baja.
Curiosamente, mientras que el precio de los anuncios ha aumentado durante ese período sobre la misma base, los precios comenzaron a disminuir en la segunda mitad de 2018, con las mayores disminuciones este año. En el segundo trimestre, por ejemplo, Facebook dijo que los precios de los anuncios disminuyeron un 21% con respecto al año anterior, mientras que los anuncios servidos aumentaron un 40%.
Entre pandemias y boicots
El aumento de anuncios es una respuesta clara de Facebook por intentar seguir generando sus picos de ingresos a pesar de este descenso de precio, que por otra parte, se debe a múltiples factores: desde el aumento de la competencia en TikTok o Pinterest, a la retirada de muchos anunciantes por la crisis económica de la pandemia, hasta el boicot que algunas grandes marcas han llevado contra la red social este verano.
Pero, sobre todo, la disminución de precios más significativa de este año también parece ser un reflejo del número del problema económico de la pandemia de coronavirus que han tenido los clientes de Facebook, la mayoría de los cuales son pequeñas empresas.
Quizá la gran pregunta de todo esto es intentar prever si se ha llegado ya a cierta sobresaturación de anuncios que puede hacer que los usuarios vayan teniendo una experiencia cada vez menos buena en Instagram, la red que ahora mismo capta el mayor número de usuarios ante la vetusta Facebook.
Sobre esto, en su conferencia telefónica del tercer trimestre, la Vicepresidenta de Finanzas de Facebook, Susan Li, señaló que, después de la pandemia, la menor participación de los usuarios debería equivaler a un crecimiento más limitado de los anuncios, lo que haría que el crecimiento de los ingresos en 2021 dependiera más del precio de estos.
Veremos cómo Facebook va sorteando esta especie de laberinto en el que se ha metido, y donde su principal ventaja parece que también se está convirtiendo en su mayor debilidad.