Hace unos días se hizo viral la noticia que el director David F. Sandberg había filmado un corto que podría funcionar como una secuela directa de su película de 2013, Lights Out. Para la ocasión usó materiales caseros y de nuevo la estética doméstica que llamó la atención de la industria del cine y le convirtieron en un director promesa.
Pero lo que puede parecer una anécdota en mitad del tedio y el aburrimiento de la cuarentena mundial debido a la emergencia sanitaria del coronavirus es también una demostración que buena parte del mundo del cine está luchando a nivel independiente contra una situación, que bien podría cambiar las reglas del juego a mediano plazo. Y mientras los grandes estudios continúan desconcertados y haciendo cálculos financieros sobre lo que ocurrirá en los siguientes meses, las pequeñas productoras y distribuidoras se están esforzando hasta el límite para mantener el negocio saludable y en la medida de lo posible, próspero. De nuevo, la emergencia saca de relucir el verdadero poder detrás de la Meca del cine: el talento para la creación de varios de los rostros anónimos detrás de la pantalla.
Un fenómeno de pura voluntad y capacidad para la reinvención, ocurrió con uno de los estrenos independientes más esperados de la temporada. La distribuidora Screen Media tenía todo listo para el lanzamiento de The Bruce de Richard Gray, la secuela no oficial de la clásica Braveheart para el 16 de abril. La discreta campaña de marketing incluía una aparición grabada del actor Angus Macfadyen —que interpreta al independiente escocés Robert I en ambas películas— antes de la proyección que celebraría el 25 aniversario de la película dirigida por Mel Gibson, durante el Fathom Events en marzo.
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La maniobra permitiría revelar el proyecto a una escala de publicidad notoria, y además alentar a los fans a acudir a uno de los 600 teatros que proyectarían la película. La compañía también aprovechó la buena voluntad de la fundación estadounidense-escocesa para una campaña de base para llegar a todos sus miembros, en medio del comienzo de la temporada de juegos de Highland. A primera vista, se trataba de una estrategia inteligente, que aprovechaba la economía de medios para llevar a una audiencia considerable una película sin grandes recursos publicitarios.
Pero, por supuesto, con la llegada de la emergencia del coronavirus, el plan cuidadosamente esbozado por la productora y distribuidora terminó por convertirse en una confusa discusión sobre cómo paliar las inmediatas consecuencias de la situación. Y quizás, la incertidumbre habría terminado por echar al suelo los intentos de publicitar la película, a no ser por la estrategia novedosa que Screen Media implementó casi de manera experimental.
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De inmediato, Screen Gems tomó la decisión de buscar plataformas online que no solo estuvieran interesados en material histórico, sino que obsequió con la película a universidades y grupos de estudio bajo la promesa de una mirada novedosa a la vida del personaje central del film. De pronto, la expectativa aumentó de manera considerable y convirtió a Robert The Bruce en una experiencia nueva para una audiencia inexplorada para la distribuidora.
Por supuesto, se trató de una confluencia de buenas decisiones. Como distribuidora independiente, la compañía tiene una mayor capacidad de movimiento y decisión que la de una de mayor tamaño, que debe lidiar con decisiones burocráticas y sobre todo el análisis de la situación basada en cálculos financieros que quizás tarden semanas en llegar. Screen Media de inmediato analizó las posibilidades de un lanzamiento digital y decidió que no solo valía la pena el riesgo, sino que además podían analizar que la nueva modalidad podría permitirles una comunicación mucho más directa con su posible audiencia y sin duda, el público más interesado en la película.
“Esto planteó un desafío realmente único para nosotros”, dijo a IndieWire el EVP de distribución de Screen Media, Mike Messina. “Para el lanzamiento de entretenimiento en el hogar de esta película, siempre íbamos a dirigirnos a un público amplio. Antes, nos dirigíamos a un público específico para ir a los cines y participar en un evento Fathom. Una vez que tomamos la decisión de pasar a digital y bajo demanda, también tomamos la decisión de apoyar ese giro con presupuestos más altos para nuestro lanzamiento de VOD el 24 de abril”. añadió.
Screen Media logró solventar la emergencia y comunicarse con los participantes en asociaciones escocesas y público interesado en dramas históricos, lo que le permitió llevar a cabo un tipo de publicidad directa que ha beneficiado las ventas semanas de distancia de copias de la película. Para la distribuidora se trató de un experimento que implicó analizar sobre la marcha, la forma en que deseaba mercadear y acercar al público una película de complicado contenido. El experimento no sólo resultó de enorme valor cuantitativo sino también una demostración que la capacidad para la renovación, la asimilación de nuevas tendencias y la aplicación de técnicas novedosas, es quizás la respuesta más inmediata y necesaria para una emergencia como la que el cine vive en la actualidad.
Viejos e inteligentes hábitos
Se trata de un uso interesante de recursos, pero, sobre todo una vuelta a los viejos hábitos de Hollywood. Antes de la distribución centralizada en las grandes empresas avaladas por los estudios, los productores y directores debían recurrir a trucos para alentar la atención del público y construir una red de atención que asegurara la recuperación de la inversión cinematográfica.
Un ejemplo clásico es la campaña publicitaria implementada por Alfred Hitchcock para el estreno de su clásico Psycho. Cuatro semanas antes de que la película llegara a pantalla grande, el director comenzó a mencionar en entrevistas y en notas de prensa que la película contenía una sorpresa de la que solo podría disfrutarse si el público se encontraba puntual en la sala de cine. La expectativa que levantó la insistencia de Hitchcock en el tema terminó por convertir a la película en un fenómeno de crítica e interés, además de crear un mito sobre el ingenio publicitario aplicado en la promoción cinematográfica.
Algo parecido podría decirse que ocurrió con la productora Abramorama, que había planeado el estreno de la curiosa Dosed, para el 20 de marzo. Se trata de la mirada de Tyler Chandler sobre el uso de psicodélicos para tratar la adicción, un tema complejo que requería una campaña publicitaria a la medida y y además, la capacidad de la distribuidora, para crear un mercado de oportunidad lo suficientemente especializado como para recuperar la inversión de la pequeña producción. Al principio, la emergencia del coronavirus parecía llevar al traste las intenciones de Abramorama, pero un rápido cambio de sistema y sobre todo un estudio formal sobre el mercado inmediato más allá del de los cines, permitió crear una forma alternativa de hacer llegar la película a una audiencia objetiva mucho más amplia de lo que habían imaginado en primer lugar.
“Nos referimos a nuestras películas como tribales”, dijo el fundador de Abramorama, Richard Abramowitz. “Lo que siempre hemos hecho es involucrarnos en películas que tienen públicos definidos y comprometidos, y luego activarlos… De no haber ocurrido todo esto, hubiéramos tenido un horario de 7 p.m. para mostrar la película en el Village East. Ahora, los estamos activando en una dirección diferente”, añadió.
También se trata de riesgos financieros, que las pequeñas productoras están en mejor disposición de correr. Para buena parte de los grandes estudios, la búsqueda de plataformas virtuales que pueden sustituir la promoción, y también el volumen de ganancias resulta mucho más complejo. Aún así tanto para Screen Gems como para Abramorama todo se trata de la capacidad de reacción efectiva para pensar en nuevos horizontes que permitan que la Industria del cine pueda prosperar incluso en las condiciones críticas de la actualidad.
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No obstante, tanto pequeñas como grandes productoras están de acuerdo en afirmar que todavía es muy pronto para saber cuál exitoso puede ser un cambio tan brusco de producción y forma de trabajo.
Algo en lo que también parece estar de acuerdo las productoras televisivas y los canales por suscripción, que comienzan a tomar pequeños riesgos que incluyen capítulos especiales de sus series a través de su web o de plataformas online independiente a las tradicionales.
La experiencia más reciente es la de Netflix con la serie Grace and Frankie, que ofrecerá un capítulo especial sin costo alguno que además permitirá analizar el mercado con respecto a los rápidos cambios sobre los hábitos de consumo del televidente promedio. Lo mismo ocurre con CBS y su iniciativa de reunir al elenco original de la clásica serie The Nanny para una lectura del guion de su primer episodio. Y aunque pareciera que se trate de paliativo no demasiado efectivos en medio de una crisis de proporciones monumentales, las pequeñas decisiones de los canales, están encaminadas a comprobar el nivel de fidelización y de aceptación del público a diferentes cambios en su sistema de promoción, venta y transmisión.
Para Hollywood, se trata de una oportunidad inédita de reflexionar sobre sus métodos y sobre todo la manera en que asimila los cambios a su alrededor y a la velocidad en que debe hacerlo. Un buen ejemplo de esa rápida transformación, es el hecho que periódicos y publicaciones impresas como The New York Times comienzan a realizar los estrenos digitales con mayor seriedad y propiedad, lo que merece crítica más elaboradas y menos anecdótica, sobre películas que, de otra forma, habrían pasado desapercibidas para el gran circuito de intelectuales que rodea al mundo del cine.
Una mejor crítica equivale a una mayor atención del público y sobre todo, la forma en que repercutirá directamente con una mayor compra a nivel virtual, a una dimensión que hasta ahora no había ocurrido. Con una velocidad inesperada, la posibilidad del estreno virtual y de los cambios de promoción está abriendo las puertas a producciones que de otra forma, jamás habrían llegado a un estreno colectivos ni mucho menos a sectores de la audiencia tradicionalmente reservados al cine.
Aun así los distribuidores no están renunciando completamente a la posibilidad de los estrenos tradicionales. Un lanzamiento inicial en Los Ángeles y Nueva York suele ser clave para los estrenos de plataformas, de modo es que lo más probable es que la industria continúe apostando a estrenos deslumbrante como promoción expedita de sus proyectos más ambiciosos. No obstante por ahora, con los teatros cerrados y las ciudades vacías, la necesidad de analizar el mercado desde el ingenio y la imaginación parece imprescindible. Un paso adelante para quienes durante mucho tiempo trabajaron desde las sombras en el mundo del cine más independiente y autoral.
“Estamos tomando todas las medidas para no abandonar el cine para ninguna película”, dijo Neal Block, jefe de distribución y marketing de la productora Magnolia. “Queremos mantener la industria saludable y mantener nuestras relaciones con los expositores saludables e intactas”.
