Según la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC), en 2018 se realizaron en España un total de 159 millones de transacciones online, lo cual supone un 34,8% más que el año anterior. Esto nos coloca como los terceros europeos que reconocen comprar más por la facilidad que ofrece para ello Internet. Son datos recogidos en el Informe Europeo de Pagos de Consumidores, elaborado por la compañía Intrum. Concretamente, en él se lee que 4 de cada 10 españoles (41%) opina que consume más debido al fácil acceso a las compras online, y que esta es una cifra que se encuentra diez puntos por encima de la media europea (31%), solo superada por rumanos (43%) y polacos (44%).
Esta situación se mantiene durante todo el año; aunque, lógicamente, se refuerza en épocas como el Black Friday, en el que las campañas publicitarias y las no siempre tan jugosas ofertas se encargan de atraer a los consumidores. Si bien muchos comercios hacen descuentos generales a todos sus productos, otros utilizan rebajas concretas, con una duración determinada, que obliga al comprador a hacer la transacción lo antes posible, por miedo a que más tarde tenga que gastar más dinero en ella. El resultado a menudo suele transformarse en una mezcla de estrés y culpabilidad, que no suele ir a más, pero que sí que puede suponer un riesgo para personas con dificultades económicas o propensión a los comportamientos compulsivos. Ahora bien, ¿somos todos susceptibles de que nos ocurra? ¿Cuáles son las estrategias que utilizan para atraernos? Y lo más importante, ¿cómo podemos evitar que nos pase?
Nos puede pasar a todos, aunque depende mucho de cada persona
Como consumidores, nos vemos bombardeados continuamente por diferentes formas de publicidad, que nos empujan a comprar productos que no siempre necesitamos. Esto ocurre desde las propias webs de las empresas, pero también en otros formatos muy diferentes. “Nos encontramos también ante la constante publicidad en redes sociales, no sólo con los anuncios respectivos que saltan de forma aleatoria mientras estás viendo una publicación, sino por la creación de contenido que hay en torno al consumo: hauls de compra, unboxings, reviews…todo esto condiciona a que el impulso pueda ser mayor”, explica a Hipertextual la psicóloga Noelia Vargas Garrido. “No obstante, no se trata sólo de las persona tendentes a la compra compulsiva, sino que hay literalmente una cultura de consumo que nos crea necesidades desde el deseo”.
Este último es un factor muy importante. Las personas que de por sí son tendentes a las compras compulsivas pueden ver cómo su situación empeora en épocas como el Black Friday. No obstante, es un momento en el que todos podemos caer en el deseo de adquirir algo que más tarde no usaremos, para terminar sintiéndonos culpables por ello. Según explica el psicólogo Tomas Chamorro-Premuzic en un artículo para The Guardian, “al igual que otras adicciones, la compra debe generar angustia personal o de relación para ser consideradas compulsivas”. Sin embargo, que no sea un problema tan grave no significa que sea algo a lo que no debamos prestar atención. “El Black Friday se celebra en una fecha próxima a las Navidades (donde se gasta una cantidad importante de dinero para regalos y accesorios)”, recuerda Noelia Vargas. “Esto, unido al bombardeo constante de productos vendidos como novedades útiles para la vida diaria que en realidad no son tal, es la razón por la que también afecta a personas que no tengan este problema mantenido en el tiempo”.
Ahora bien, ¿hay algún factor de nuestra personalidad que nos haga más propensos a “caer en la trampa”? Ante esta pregunta, la psicóloga consultada por este medio hace una aclaración importante. “No se trataría tanto de personalidades, tal y como se pueda entender comúnmente este concepto, sino de patrones de conducta aprendidos y establecidos, en los que el impulso funciona como evasión o evitación para llevar a cabo el afrontamiento al malestar”, narra. “Ese impulso sería la búsqueda de un reforzamiento cortoplacista, que agravaría el problema a largo plazo por las consecuencias (acumulación, posibles conflictos familiares, cuenta bancaria en números rojos, deudas, etc)”.
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A todo esto, añade que también serán más propensas las personas que estén mucho más expuestas a esos contextos de consumo, especialmente en redes sociales. Por ejemplo, es el caso de jóvenes que consuman continuamente información de influencers o youtubers que se dediquen mayoritariamente a este tipo de contenido.
Finalmente, no debemos olvidar a las personas con adicción a Internet; ya que, como explica Chamorro-Premuzic en The Guardian, este es un factor clave, por el tiempo que estos individuos pasan inmersos en las redes.
¿Cuándo compramos más?
Las rebajas, el día sin IVA o el Black Friday son los momentos en los que las compras se disparan en general entre la población. No obstante, también hay situaciones mucho más concretas, que pueden llevar a quiénes las viven a desmadrarse en este sentido.
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Esto es algo que se recoge en un artículo, publicado en 2006 en la revista Marketing Letters. En él, sus autores analizaron algunas de las reacciones más comunes en personas que acaban de experimentar un desastre natural y descubren que, curiosamente, las compras compulsivas son especialmente frecuentes en esos casos.
Por otro lado, y paradójicamente, la situación social del comprador también influye, pero de un modo diferente al que podríamos imaginar. De hecho, según las declaraciones del psicólogo consultado por The Guardian, cuando una persona alcanza una situación de poder suele tener más autocontrol en este sentido que alguien que se encuentra más bajo en el escalafón.
Entonces, ¿qué podemos hacer como compradores?
Todo esto no quiere decir que debamos dejar de comprar en fechas como la de hoy. A veces pasamos muchos meses a la espera de hacernos con un producto, que realmente necesitamos, y ahora se encuentra con un precio mucho más bajo del habitual. Eso no debe suponer ningún problema, siempre que se trate de algo que podemos pagar. Sin embargo, todos deberíamos llevar a cabo medidas concretas, que nos ayudarán a no tener que arrepentirnos o pasarlo mal después del éxtasis de la transacción.
“La primera medida es que, frente al producto, reflexionemos y nos preguntemos si realmente lo necesitamos y qué utilidad va a tener en nuestro día a día”, sugiere Vargas Garrido. “Todo esto debemos hacerlo de forma crítica y sin darnos excusas sin contenido o criterio real, del tipo lo necesito porque no tengo ninguno rojo o lo necesito porque es la moda”. En este aspecto, puede ser útil guiarse por el valor real del producto y hacerse una lista con lo que de verdad se necesita.
“En segundo lugar, un buen ejercicio es que en el caso de comprar por internet, si se han puesto muchas cosas en el carrito, directamente cerremos la página y dejemos macerar días y semanas, hasta comprobar si con el paso del tiempo realmente lo seguimos queriendo y necesitando”, añade. “Además, otro buen ejercicio para ello es tener conciencia sobre el producto: ¿Dónde está fabricado? ¿Cómo está fabricado y con qué materiales? ¿Qué empresa lo ha hecho y en qué condiciones tienen a sus trabajadores y trabajadoras? ¿Encaja esta forma de fabricación con mis valores?”.
Es posible que en este caso nuestra moralidad se anteponga a nuestro instinto y terminemos decidiendo no comprar o, al menos, no adquirir tantas cosas en esa situación. En esta línea, como cuenta también Noelia, podemos comparar distintas tiendas y, si es posible, fomentar el mercado local.
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Finalmente, no debemos olvidar que nuestros teléfonos móviles son un arma de doble filo en este tema, ya que nos hacen la vida muy fácil, pero a veces todo es tan sencillo que caemos en realizar acciones que no habríamos llevado a cabo si nos hubiésemos dado un tiempo de reflexión. Ante esto, la psicóloga añade también algunos consejos: “Una opción es borrar posibles aplicaciones, como las de Amazon u otras tiendas, así como las extensiones del navegador del ordenador. Hecho esto, podemos sustituir estas conductas por otras que funcionalmente tengan el mismo resultado, pero sean más productivas y saludables: gimnasio, pasear, leer un libro, socializar o, en resumen, practicar una actividad placentera y/o reforzante para la persona”.
En definitiva, en el Black Friday, como en tantas cosas en esta vida, debemos tener siempre en cuenta la importancia de reflexionar. Los impulsos no suelen ser buenos consejeros, especialmente cuando nuestra cartera está de por medio. Asumido esto, todos tenemos derecho a darnos un capricho de vez en cuando y a decidir en qué gastar nuestro dinero. Lo importante es aprender a hacerlo sin tener que sentirnos culpable después.
