El neuromarketing es una disciplina, cada vez más extendida en el ámbito empresarial, que utiliza estímulos concretos que actúan sobre el cerebro del consumidor incitándolo a adquirir un producto específico. Por ejemplo, esta es la razón por la que muchas tiendas de ropa utilizan música de discoteca, ya que anima a los compradores a hacerse con una prenda nueva para vestirse durante su próxima noche de fiesta. También es común recurrir a ciertos olores y colores, e incluso el orden en el que se colocan los productos puede influir sobre la decisión del comprador. Buena muestra de esto último es la tendencia de algunos supermercados a colocar algunos productos llamativos junto a las cajas, de modo que durante la espera para pagar no podamos evitar hacernos con uno.
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Por lo general, este tipo de técnicas no suelen ir más allá de generarnos un poco de remordimiento por haber comprado algo que no necesitábamos. Sin embargo, cuando hay casinos de por medio, el asunto puede volverse mucho más peligroso. De hecho, este tipo de establecimientos cuidan mucho el neuromarketing, incluyendo muchos estímulos que incitan al jugador a cometer acciones arriesgadas. Uno de los factores más curiosos que se han estudiado al respecto es el aroma a limón que se utiliza para perfumar muchos casinos y salas de juego, pues se ha comprobado que induce al desempeño de conductas de riesgo.
Pero, sin duda, los grandes protagonistas de estos lugares son las luces y el sonido, especialmente en máquinas como las famosas tragaperras. ¿Acaso sería lo mismo apostar sin ningún tipo de estímulo audiovisual? Con el fin de responder a esta pregunta, un equipo de investigadores de la Universidad de British Columbia ha publicado en Journal of Neuroscience un estudio en el que se analiza cómo influyen estos estímulos en la tendencia de los jugadores a tomar decisiones sin tener en cuenta las posibilidades de éxito.
Cuando tu cerebro te "obliga" a jugar
Este equipo de científicos ya había estudiado anteriormente la influencia de las luces y los sonidos típicos de las máquinas tragaperras sobre la conducta de un grupo de ratas de laboratorio. Comprobaron que, en presencia de estos estímulos, los animales trataban de conseguir comida, incluso cuando las posibilidades de conseguirla eran claramente bajas.
Se podía presumir que los resultados eran extrapolables a humanos, pero para saberlo con certeza era necesario realizar este estudio, en el que han participado más de cien individuos adultos. Todos ellos realizaron en el laboratorio juegos muy parecidos a los desarrollados en los casinos, aunque en un entorno diferente. En cierto punto de las pruebas, se procedía a añadir música y luces similares a las de las salas de juegos, para comprobar la reacción de los participantes.
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De este modo, comprobaron que ante la presencia de esos estímulos los voluntarios realizaban conductas arriesgadas, incluso cuando la posibilidad de victoria era muy reducida. Además, utilizando tecnologías de seguimiento ocular se detectó que prestaban menos atención visual a los indicadores en los que se anunciaban las probabilidades de éxito. Incluso aumentó notablemente la dilatación de sus pupilas, siendo este un claro indicador de excitación. Por el contrario, cuando no había ningún tipo de estímulo sensorial, las mismas personas se mostraban mucho más moderadas a la hora de tomar decisiones.
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Lógicamente, estos resultados se intensifican con personas que ya son adictas o que muestran tendencia a las adicciones, pero afectan de un modo u otro a la población en general. De hecho, ni siquiera hay que desplazarse hasta un casino para comprobar cómo influyen sobre nuestra tendencia al juego las formas, colores y sonidos llamativos. ¿Cuántas personas no han tenido que desinstalar el Candy Crush de sus móviles al descubrir que estaba ocupando demasiadas horas de su vida? Si además hubiese habido dinero en juego, más de uno se habría arruinado.
