Instagram como plataforma para subir imágenes lleva ya mucho entre nosotros, proponiendo en primera instancia un formato de imagen cuadrada y unos filtros que pronto se hicieron hueco en medio de un boom de los smartphones que también estaba comenzando. A lo largo de los años han ido llegando también los vídeos, las galerías de imágenes, los boomerangs y, para culminar la gesta, los Stories. Con un éxito que fue primero moderado, inusual después e ingente en la actualidad, se posiciona como una de las redes sociales por excelencia del momento que presumiendo de contar ya con más de 800 millones de usuarios activos mensuales.

Como en toda red social (y startup, en general), los primeros años fueron las inversiones las que tiraron del carro para poder construir un producto que, además de llamar la atención, consiguiera mantenerse en términos económicos. Con la adquisición por parte de Facebook, que no da puntada sin hilo, y pasado un tiempo, tocó buscar ese cimbreante camino hacia la rentabilidad en el que muchas compañías perecen. Y llegaron los anuncios.

Anuncios en forma de publicación, anuncios que aparecen de la nada entre una historia y otra y anuncios también en la sección de explorar. El precio a pagar por una aplicación gratuita. Pero ¿es Instagram la única que se está lucrando a través de la publicidad en su propia plataforma? La respuesta la conocemos todos: no, no lo es.

Al tiempo que más usuarios hacían uso de la red social, también aparecieron las marcas con perfiles dedicados a promocionar sus productos y, conforme determinados usuarios comenzaron a tener un gran número de seguidores, aumentando la tracción hacia sus publicaciones sobremanera, estas se empezaron a interesar por ellos. Y llegaron las campañas publicitarias con influencers o instagrammers.

Las relaciones entre ambas partes no han dejado de crecer a lo largo de los últimos tiempos, encontrando los anunciantes una manera de dar mucha visibilidad a su producto y los influencers, una manera de ganarse la vida. Una suerte de pactos de ayuda mutua que reportan su mayor pico de actividad en 2017. Así nos lo cuentan los que lo viven a diario.

"Todo empezó con mi primer iPhone"

Mario Marzo es uno de los instagrammers del momento. Conocido por su aparición en algunas series de televisión españolas, compagina ahora sus estudios con su vida online, donde suma decenas de miles de seguidores en las principales redes sociales. Amante confeso de la fotografía, es en Instagram última donde acumula una mayor audiencia, a pesar de que nunca fue la intención, según declara: "Todo empezó con mi primer iPhone. Antes [Instagram] siempre fue secundario, no tenía previsión o intención de sacarle rentabilidad en el futuro".

Mario Marzo | Instagram

Así les llegó la fama a muchos que, como él, se dieron cuenta de había posibilidades de sacar rentabilidad a su actividad en redes sociales más allá de la satisfacción personal de los comentarios y los likes. ¿Que por qué Instagram y no Twitter? Porque es "más atractivo, con contenido más liviano". En otras palabras, es llamativo y fácil de digerir para las masas. Es precisamente esto lo que lo hace una herramienta de publicidad que Mario declara como "tremendamente importante para las marcas". Al preguntarle por qué esto es así, argumenta: "Porque es muy barato [para las marcas]. Pueden pagar mucho menos que en televisión y el producto aparece de manera constante, no solo durante unos segundos".

A esto se le suma la tasa de interacción y el feedback, claves en la relación con las empresas. Cuando se concreta una campaña, después de delimitar los requisitos (dinero, tipo de fotografía, texto que la acompaña, etc...) y publicar la imagen, las firmas con las que se colabora piden a los influencers las analíticas obtenidas con la campaña, las cuales se obtienen de manera automática con las herramientas del perfil de empresas de Instagram.

Pero ¿cómo llega realmente el contacto las marcas? Según me cuenta Mario, el 90 por ciento de las veces son ellas las encargadas de contactarle, no pudiéndose establecer una cifra exacta a partir de la cual entras en el foco de las compañías. Influye, eso sí, el perfil de la persona, más allá del número de seguidores. "Si alguien solo sube imágenes de retratos va a necesitar un número de seguidores más alto para que las marcas se pongan en contacto con él o ella que alguien con un perfil más fresco y dinámico. Este último es mucho más fácil de vender".

Pasamos a hablar acerca de la nueva opción para perfiles de marcas (a través de la cual estas pueden etiquetar directamente en una publicación las prendas que aparecen, mostrar el precio y dirigir directamente a una página de compra para adquirir el producto en cuestión), si esta indica el futuro de la plataforma y si podría llegar a perfiles individuales para que los influencers estrechasen lazos con las marcas. Afirma que él ve la dirección muy clara hacia la vertiente publicitaria –aunque sin perder la idea de red social, eso sí–. Desde el punto de vista de marca, no hay lugar a para las dudas: "¿Implementar las compras en perfiles personales? Sí, por qué no. Cuantos menos pasos haya que dar, mejor para el usuario". Ahí está, precisamente, la clave de todo esto. Mencionar a la marca en un texto o etiquetar su perfil en la foto de una campaña no asegura una compra, ni de lejos, de la misma manera que lo haría contar con el enlace directo al producto.

Todo esto suena bien, pero ¿es perfecto Instagram? Cuando le pregunto si se le viene a la mente alguna petición de mejora para la plataforma, Mario es rotundo: "Que devuelvan el orden cronológico de las publicaciones". Asegura que el cien por cien de las personas influyentes en la red social quiere ver revocado el funcionamiento del feed por algoritmos. "Hace un año, con miles de seguidores menos, tenía más interacciones en las fotos que ahora. Si Instagram escuchase a los creadores, tendrían que cambiar eso".

"No hay que perder el tono propio del influencer"

Si hay una marca que haya despuntado de manera notable en los últimos años en Instagram, esa es Pompeii. La firma de calzado española ha conseguido acuñar no solo un nombre en su todavía corta trayectoria, sino también importantes beneficios que avalan el trabajo de una empresa experta en atraer la atención de su público objetivo a través de las redes sociales y las campañas publicitarias llamativas.

Zapatillas Pompeii | Instagram

Los inicios en la red social partieron de la imposibilidad de realizar grandes inversiones publicitarias en otros formatos y teniendo claro que sus potenciales clientes se encontraban ahí, esperando. Con esa premisa, y a pesar de contar con nula experiencia en el terreno, la marca se fue abriendo paso y ganando más seguidores al tiempo que informaba cuándo estarían realizando ventas de manera física en un punto, durante qué horas estaría abierta la página web para poder comprar o extraían datos para evaluar el siguiente pedido.

Instagram ha sido y es, por tanto, fundamental para el crecimiento como marca de Pompeii, en parte porque todo en ellos desprende naturalidad. "En las campañas siempre buscamos unos objetivos concretos, pero no hay que perder el tono propio del influencer", cuentan.

De la misma manera que Mario, el pensamiento predominante es que la plataforma tiende hacia las compras de manera natural, aunque por el momento otras como 21 Buttons tienen demasiada tracción como para ganar terreno tan rápido. La ventaja, claro está, se encuentra en la amplia base de la que ya dispone el producto propiedad de Facebook, además de tener detrás a una compañía con recursos casi ilimitados.

En lo que respecta a las peticiones de cara al futuro, en Pompeii saben qué necesitan: "Que abran la API para dar pie a que, con el tiempo, aumenten las opciones marketing. También estaría muy bien que los productos etiquetados con la nueva herramienta de compras se mostrasen en más divisas, no solo en dólares".

Un futuro que se deja entrever

Así como en otros casos no se podría decir lo mismo, no es demasiado complicado imaginar el Instagram que está por llegar a medio o largo plazo. Una plataforma donde las compras cobrarán aún más relevancia, dando pie a que los influencers también lo hagan. Quizá incluso puedan llegar listas, mediante las cuales los usuarios puedan clasificar aquellos perfiles que les interesan más por categorías, favoreciendo un timeline únicamente dedicado al ámbito de las marcas.

Por el momento, lo que ya se puede hacer es guardar publicaciones en colecciones para consultarlas de manera rápida cuando se quiera, de manera que, si una compra no puede realizarse en el momento de ver la publicación, es fácil efectuarla más tarde. Pequeños pasos que se encaminan hacia el mismo punto.

Por el momento, Instagram no se adjudica un porcentaje del beneficio de las compras realizadas directamente a través de los enlaces directos a productos, pero esa es una puerta todavía es pronto para ser cerrada. 21 Buttons sí lo hace, y podría ser otro importante factor a tener en cuenta de cara si llega el momento en el que determinados perfiles tienen que elegir entre un lugar y otro.