En marzo anduve de viaje por Estados Unidos y en la tele vi un comercial de Old Spice que me pareció genial, de esos que si estás haciendo zapping cada vez que lo enganchas lo dejas. En estos meses ha dado muchísimo que hablar por su condición de hit viral inmediato, en parte gracias a Isaiah Mustafa, el actor con más charm de la historia de la publicidad, que se se ganó al público interpretando al hombre más ganador de la historia. El comercial se llama “El hombre como el que tu hombre podría oler” (The man your man could smell like), y es genial en muchos niveles, por un lado por su realización, fue filmado en una sóla toma donde las transiciones de los efectos prácticos fueron retocadas digitalmente, por otro por el ritmo que maneja, y ese monólogo ridiculamente gracioso, y finalmente porque en 33 segundos te deja con una sensación muy WTF. Va el comercial original para los que no saben de qué estoy hablando, los que ya lo vieron seguramente no se podrán resisitr a darle play otra vez.

Ahora bien, hasta ayer se trataba sólo de una muy divertida campaña publicitaria, con una serie de comerciales en televisión (el último es todavía mejor) que se esparcieron por internet llegando a tener millones de vistas. Pero hoy ya se convirtió en una forma innovadora de usar las redes sociales para el marketing, porque el “Old Spice Guy” está subiendo videos al canal de YouTube de la marca respondiendo las preguntas que le hacen los fans en Twitter, Facebook, y otras redes.

Al momento que escribo esto ya hay unos 160 videos, y siguen publicándolos. Las videorespuestas van desde explicaciones de por qué hacer su “clavado de cisne” dentro de una piscina de diamantes sería asombroso pero también peligroso, a comentarios como que su método favorito de aplicarse el gel de ducha Old Spice es usando un glotón vivo. Pero la más extrema hasta ahora es la petición de un usuario, que le dijo al tipo de Old Spice que le preguntara a su novia si no quería casarse con él, generando una de las propuestas de matrimonio mas bizarras y geeks de la historia, porque no solo fue disparada por un tweet, sino que forma parte de una de las campañas virales más originales al momento:

Además de las preguntas de los usuarios comunes y corrientes que quieren que Mustafá les dedique un video, los cerebros detrás de esto apuntaron sus videorespuestas estratégicamente a medios, blogs y power users de Twitter influyentes como Ryan Seacrest o Perez Hilton, para que inmediatamente la magia viral se multiplicara. Además, durante el primer día para acompañar la movida, Old Spice hizo uso del nuevo espacio de promoted trends de Twitter.

La campaña fue creada por la agencia independiente Wieden+Kennedy (esos que inventaron aquel slogan de "Just do it" para una pequeña marca), y me intriga mucho imaginarme como se vivirá en este momento el proceso creativo y de producción, se me ocurre que hay un equipo de redactores prendidos a sus portátiles y gadgets atentos a los tweets de la gente, seleccionando cuales responder y pensando al instante las líneas para que el tipo de Old Spice conteste, y él está ahi en su baño, con sus abdominales perfectos al aire, listo para responder. Una locura, pero una que seguramente siente las bases para nuevas campañas que integren el vértigo del tiempo real que se vive en las redes sociales.