Si analizamos los datos del tercer cuarto de 2014 que facilita Gartner, podemos vislumbrar qué está pasando en el sector Mobile, quién está ganando cuota de mercado y quién la está perdiendo, extrayendo los porqués de cada caso, analizando en qué mercados están haciéndose fuertes los fabricantes que ganan cuota y en cuáles la están perdiendo. China es la clave para entender lo que pasa y lo que pasará. Es el mayor mercado y productor del sector móvil a nivel mundial, y sus fabricantes han comenzado la salida a otros mercados.
Análisis del mercado Mobile en 2014
Muchísimos datos interesantes aquí. En lo primero que nos debemos fijar es en el crecimiento en ventas de smartphones al usuario final, crecieron un 20.3%, llegando a superar los 300 millones de terminales vendidos. La razón es simple y está en los mercados emergentes.
Estos mercados han logrado uno de los mayores crecimientos jamás registrados en Europa del Este, Oriente Medio y África, logrando el mayor incremento en el tercer cuarto de 2014. Las ventas de smartphones se están incrementando en un 50% cada año según los análisis de Gartner.
En los mercados más establecidos, los Estados Unidos logran el mayor crecimiento, con un 18.9% de incremento en el tercer cuarto de 2014 gracias al lanzamiento de los nuevos iPhone 6 y iPhone 6 Plus. El oeste de Europa sufre una bajada de 5.2%, la tercera vez que se pierde en número de ventas de forma consecutiva este año. El iPhone salió tras este cuarto que estamos analizando, pero dudo que sus ventas provoquen un gran cambio en el último cuarto.
Si nos centramos en fabricantes y su cuota de mercado quedan dos cosas muy claras: Samsung está sufriendo una caída enorme, perdiendo cuota en la gama alta y, sobre todo, en la baja. En la alta pierde cuota frente a Apple, que ha incrementado su número de terminales vendidos con la salida del iPhone 6 y iPhone 6 Plus en los Estados Unidos y en la gama media/baja frente a los fabricantes chinos, especialmente Xiaomi. Hay que tener en cuenta que la fecha de estos datos son anteriores a la salida del iPhone 6 y iPhone 6 Plus en China, por lo que la pérdida de Samsung puede ser todavía mucho mayor. China es el mayor mercado móvil del mundo, no lo olvidemos, y Apple ha entrado allí con mucha fuerza, mientras que Xiaomi ya es el número uno en su país natal.
Entrando en detalle, podemos observar que en el tercer cuarto de 2014, tres de los cinco mayores vendedores de smartphones son chinos. Huawei, Xiaomi y Lenovo han incrementado su cuota de mercado en más de un 4%. Tienen el poder de rebajar al mínimo los costes, ofreciendo especificaciones de gama media/alta a precios muy bajos. Están en una posición óptima para incrementar su cuota en la gama de entrada y en la premium, dando smartphones de relativa calidad que sustituyan a los aspiraciones o premium, y no puedan pagar el precio de la gama alta de Apple o Samsung.
Para saltar al análisis de un fabricante en concreto:
Samsung
La caída de Samsung en picado es algo que vemos ocurrir cuarto tras cuarto. En un mercado global de smartphones que continúa en expansión, Samsung está acumulando grandes reducciones en ventas y en cuota de mercado frente a sus principales rivales. La caída del 9% con respecto al mismo periodo del año pasado lo deja claro, quedándose ahora en 73 millones de unidades vendidas. La causa principal del descenso la podemos encontrar en la disminución de la demanda en Europa y en China, donde sólo en el gigante asiático, que suponía el mercado más grande para Samsung, las ventas han caído un 28.6%. Como vemos, el ajuste es descomunal, y todo indica que en 2015 irá a más.
El desarrollo de productos en Samsung en 2014 ha sido, tal vez, demasiado cauteloso y acomodado, pagando un precio muy alto con el lanzamiento de su buque insignia, el Galaxy S5, que ha fallado en llamar la atención del consumidor o de la crítica. No es un mal terminal, pero no destacó por nada y su diseño tampoco ayudó. Ahora están en una situación muy delicada y bajo la presión de crear algo que mueva al mercado tras años de bonanza, de inundar el mercado con miles de terminales diferentes, pero no diferenciados, y una estrategia basada en el marketing y la sobreproducción. Esto les ha servido hasta ahora, pero la pérdida de mercado, sobre todo en China, es un golpe muy duro para los surcoreanos.
Samsung ha visto como del día a la mañana ha perdido la guerra en China
Los últimos terminales, hasta los que no están clasificados en su gama premium/aspiracional, comienzan a incorporar el metal y los materiales premium entre sus bondades. Se ve un cambio de rumbo en este último curso de 2014, necesitan llegar al mercado de la gama alta de una manera diferente. En la baja no pueden competir contra los fabricantes chinos en China, que logran vender sin ningún tipo de publicidad, reduciendo los gastos al mínimo, y vendiendo sin ningún tipo de impedimento en su país natal (al contrario que las compañías extranjeras).
Tienen que ganar cuota en la gama alta, pero con experimentos como el Galaxy Note 4 Edge, dudo que lo consigan a corto plazo. Veremos qué presentan en 2015, pero el asunto pinta mal. Tiene un colchón enorme, y muchas divisiones que van muy bien, pero el desastre del sector Mobile este año será clave en la necesaria reestructuración del gigante surcoreano en 2015.
Ahora están en un punto de inflexión. Podrán aprovecharse de su, todavía, inmensa cuota y seguir viendo sus ganancias caer en picado antes la creciente competencia de otros fabricantes Android siguiendo con su estrategia de bombardeo en el mercado con smartphones genéricos y de alto precio, o pueden empezar a innovar en software y servicios y encontrar, de una vez, formar de diferencias sus dispositivos de la competencia. Touchwiz no es una de ellas. Ya estamos viendo una clara reducción de catálogo en 2014, que será más agresiva en 2015. El cambio de estrategia ya es perceptible, pero hace falta algo. Hace falta diferenciación en la gama aspiracional.
Samsung tenía un plan para solventar este problema, pero no parece que vaya a llegar a buen puerto.
Tizen era la gran apuesta de Samsung hace un año. Tenían una cuota de mercado enorme y eran el único fabricante del que se podía dudar en si vendían por su sistema operativo o por su marca en exclusiva. Tizen era la apuesta de que la marca estaba por encima del SO y sería la forma de diferenciarse de la competencia, de controlar el hardware, software y sus servicios relativos en una sola compañía. Al estilo Apple: ser vendedor de hardware, haciendo del software el valor añadido necesario para distanciarse de la competencia.
Era el proyecto que daría el primer adiós a Android. Recordemos que los fabricantes pueden usar Android sin tener un elevado costo, como precio está la obligación de usar los servicios de Google como Gmail, Google Maps y, por supuesto, la tienda de Google desde la que controlan y distribuyen el software de Android. Finalmente Samsung y Android estrecharon relaciones.
La falta de diferenciación en la gama alta y baja es el gran problema de Samsung
Esto significa que en el apartado software no hay mucha diferencia entre terminales "premium" de Samsung en comparación a terminales mucho más baratos y de la misma potencia. En diseño lo mismo de siempre: terminales de plástico y apuestas demasiado cautas que no ayudan a diferenciar el producto; Xiaomi, Huawei y demás fabricantes se los están comiendo en China. Como analizaremos más tarde, Xiaomi ya es el tercer mayor fabricante del mundo, y toda esa cuota extra la ha cedido el gigante surcoreano.
Ni diferenciación en Software, ni diferenciación en diseño. Para los clientes en China no hay razón para adquirir los terminales de la surcoreana ya. China es de Xiaomi y de Apple en la gama alta con márgenes amplios, Samsung tiene cada vez menos cabida en ambos segmentos. Y China es clave para todos los fabricantes, aunque cada vez lo será menos, ya que el mercado no puede crecer a un ritmo tan acelerado.
29 de diciembre de 2014, ya tenemos un signo más del cambio de estrategia: Samsung dejará de fabricar el Galaxy Alpha, para llevar el Samsung A5 y A3 fuera de China. Son terminales de gama baja/media pero con acabados premium. Diferenciación.
Apple
Apple es tal vez el fabricante más estable y el que en mejor situación se encuentra. Su mayor problema será qué hacer con tanto dinero. Los incrementos y decrementos en sus cuotas son debidas a la ya sabida fecha de lanzamiento del iPhone de cada año. De este cuarto sólo podemos hacernos una idea del impacto del iPhone en USA, ya que en Europa, China y resto de países llegó en el último cuarto. Aún así, Apple se sitúa como el segundo mayor fabricante del mundo en número de terminales vendidos con un 12.7% de cuota. Sus ventas han crecido un 26% hasta los 38.2 millones de unidades, gracias al éxito de estos nuevos terminales, y han sido tan populares en Estados Unidos que han logrado aumentar la cuota de mercado en un 19% en el tercer cuarto según Gartner.
La salida del nuevo iPhone ha sido un golpe en la mesa de los californianos en un año de comienzo muy lento. Hasta junio no empezaron las presentaciones, y los oportunistas ya estaban abriendo la tumba de la nueva Apple de Tim Cook. Steve Jobs dejó la compañía en un estado óptimo y en buenas manos, como está demostrando el equipo de Cook, al menos en el apartado financiero.
Apple ha entrado en el momento perfecto a China
Este próximo cuarto podremos ver el crecimiento de Apple con las ventas de sus nuevos iPhone en China. Pese al elevado precio de los modelos en China, la demanda es bastante alta y Apple tendrá en el mercado Chino a uno de sus principales clientes. Las marcas occidentales son el mayor producto aspiracional en China, un mercado con cada vez mayor poder adquisitivo que, recordemos, es ya el mayor del mundo.
En 2015 esperamos ver su cuota y su reinado en USA y UK crecer aún más. Es aquí donde empieza la nueva etapa tras la defunción de Steve Jobs. Es la era del Apple Watch, de una Apple más abierta, con mejores aliados y una cuota de mercado que puede incrementarse a un muy buen ritmo. Aún así será un año de desafíos, iOS 8 está lejos de ser la iteración más pulida en el sistema operativo de Apple y se enfrentan al reto de diferenciar el iPad, no frente a otras tablets, sino frente a los smartphones y los portátiles. Una Apple más abierta, que sin duda, es más imperfecta.
Huawei
Aunque pueda sorprender ver cómo Huawei ha subido a la tercera posición en el tercer cuarto de 2014, hay que tener en cuenta que la diferencia es de menos de un millón de unidades entre el resto del top 5.
El fabricante chino ha logrado vender una cantidad muy grande de smartphones de la línea Honor, incrementando exponencialmente el número de ventas en un solo año. Sin marketing y vendiendo de forma online en los mercados emergentes; estrategia copiada a la pequeña Xiaomi de aquel entonces.
El problema de estas estrategias, que tanto éxito están logrando, es la reducción al extremo de los márgenes, algo que está afectando a todos los fabricantes y que puede no ser del todo bueno. Vender mucho, pero barato, no siempre es una estrategia loable. Cuando mostraron al mundo el Honor Plus 6, Liu declaró lo siguiente: "el e-commerce está cambiando los medios de distribución tradicionales, tenemos que ir en esa dirección".
Huawei ha copiado la estrategia Xiaomi con un gran éxito en la gama Honor
La gama Honor eliminó la marca Huawei el pasado diciembre de 2013, y desde entonces han sido distribuidos independientemente de los smartphones Huawei. Vendidos en multitud de países, desde Bélgica a Brasil, están siendo una de las familias de productos que mayores cuotas de mercado está proporcionando a Huawei.
Huawei no es el único fabricante chino en emplear esta estrategia, imitaron a Xiaomi. Además Lenovo declaró en octubre que venderían una línea de smartphones a través de Internet en exclusiva. Va a ser una carrera muy, muy ajustada entre todos estos fabricantes.
Xiaomi
Bajo mi punto de vista es la empresa del año. De una pequeña startup con diseñadores temerosos en crear sus propios diseños, con un valor de marca nulo y una línea de smartphones muy reducida sin apenas margen, a ser el tercer fabricante a nivel mundial en cuota de mercado en el tercer cuarto de 2014 (ahora mismo es Leonovo por la adquisición de Motorola). Xiaomi es digna de estudio.
Resumiría a esta interesante empresa en tres puntos:
Productos de calidad: aunque su diseño haya sido una copia de Apple en la mayoría de ocasiones, Hugo Barra ya reconoció que es por falta de seguridad en los diseñadores de la, por aquel entonces, startup. Aunque sigan copiando, es verdad que en la gama de precios en la que son vendidos son imbatibles. Tienen un buen diseño un hardware decente a precio irrisorio y una capa de personalización que da un valor añadido a Android.
Precio ajustado, carencia de marketing, distribución online: los jóvenes en China, y cada vez más en el resto del mundo, saben lo que quieren. No consumen prensa tradicional y compran, casi en su totalidad, de forma online habitualmente. El precio es uno de los mayores argumentos y por eso Xiaomi ha recortado en todos los gastos extra que no sea el propio hardware. Le está saliendo muy bien, ya que pese a vender tan barato tienen bastante beneficio si comparamos con el resto de fabricantes.
Valor de marca, comunidad: Xiaomi no es un fabricante chino más. Está diferenciado, no son copias con funcionamiento pésimo, son buenos terminales, tienen una buena capa de personalización, su tienda de software es la mejor en China, sus foros online tienen una acogida enorme y es una de las mayores comunidades en Asia. Su marketing son sus usuarios contentos.
Se han comido a Samsung en China. El problema de los surcoreanos tiene nombre y apellido en el que era su mejor mercado. La agresividad y buen hacer de Xiaomi se ha visto, con un éxito sin precedentes, largamente recompensada. Pero una empresa no puede tener un solo mercado, necesita ser internacional, y Xiaomi ya ha comenzado su conquista de los mercados emergentes comenzando por la India. Han vendido 1 millón de terminales en apenas 5 meses, igualando el récord de Motorola.
El portfolio de patentes y la financiación, problemas que superar
El problema es el ínfimo portfolio de patentes que tiene la compañía, en India ya sufrieron la prohibición de la venta de sus terminales. Xiaomi declara la dificultad de adquirirlas en tan poco tiempo, pero esperan tener un portfolio de 8000 aplicaciones en 2016. Veremos, pero en los mercados asentados no van a poder entrar en unos cuantos años.
Para seguir creciendo y conquistando países como en China van a necesitar mucho dinero. Más de 1000 millones USD ha logrado en financiación hoy mismo, 29 de diciembre, y ya se sitúa en una valoración de más de 45 mil millones de dólares. El problema que tienen todavía es la incapacidad de generar beneficios. En 2013 sólo ganaron 56 millones de dólares, una cantidad muy pequeña teniendo en cuenta el gran número de terminales que han vendido, siendo este el gran problema del futuro de todos los fabricantes Android y del deseo de ganar cuota de mercado a toda costa. Ahora tienen que expandirse, ya podrán generar beneficio más tarde.
Desde luego, no se van a comer el mundo tan pronto como muchos esperan: patentes, financiación, diferenciación en la gama alta para entrar en USA, UK y Japón... son muchos frentes abiertos. Pero hay que reconocer la gran conquista que han hecho en su país natal.
Lenovo (Motorola)
Ya lo sabéis, Lenovo hizo efectiva y pública la adquisición de la división Mobile de Motorola hace dos meses. Por lo tanto es ahora el tercer fabricante en cuota de mercado, aunque haya analizado los últimos datos.
El caso de Lenovo es muy diferente al de Xiaomi, han sufrido el mayor decremento en ventas en su país natal de los últimos seis cuartos. Es más, el grupo Lenovo declaró que el "super-crecimiento" en China acabó, hay que buscar nuevos mercados. No les falta razón, más aún cuando Xiaomi y Apple son dos titanes allí donde Samsung ni ellos, tienen ya hueco.
En China pierden, pero han aumentado su producción a nivel global y la adquisición de Motorola puede ser su gran arma de cara al 2015. Es la oportunidad de llevar la filosofía adoptada en China y Oriente Medio a los mercados desarrollados. Vender Online, reducir marketing, vender barato, pero productos de relativa calidad. Cuentan con el renombre de la marca y el portfolio de patentes de Motorola Mobile. Tienen una cuota de mercado muy grande y mucho dinero del resto de divisiones para acometer grandes apuestas. Puede ser un gran fabricante para los próximos años, pero necesitan coraje y realizar apuestas arriesgadas. No deben caer en la irrelevancia, con Xiaomi y Huawei tan fuertes, y Samsung perdiendo cuota, no es año para dudar o ser cauto.
El 8 de diciembre Digitimes reportó que Lenovo produciría más smartphones que Samsung en 2015.
Microsoft
No está entre los fabricantes con mayor cuota, pero me parece interesante comentar varias cosas. Nadella y su equipo están transformando radicalmente Microsoft: es una empresa más abierta, que busca expandirse, estar en todos lados y las alianzas con grandes empresas de software ya no son novedad. Es una compañía nueva, más abierta, pero a la que le quedan muchos cabos por atar.
Mi compañero Javier Lacort lo resumía muy bien en su artículo, están en todos los lados pero no son los mejores en nada. Uno de esos frentes abiertos es la sección Mobile. Para nosotros es una compañía referente en muchos aspectos, y la adquisición de Nokia reforzaría la presencia y reputación de la marca en el sector Mobile. Pero, para el consumidor, es un fabricante todavía irrelevante. Tienen la esencia de poseer una gran calidad de materiales, construcción y calidad fotográfica en herencia de la nunca muerta Nokia, pero hace falta mucho más.
El Nokia 520 fue un gran paso, pero en apenas meses fue barrido por la feroz competencia en Android: Motorola, Xiaomi etc. lanzaban terminales igual de asequible con mejores especificaciones, más modelos en los que elegir y un sistema operativo con la mayor cuota de mercado en la actualidad.
Falta de diferenciación y falta de agresividad en los precios impiden que Microsoft gane cuota
¿Por qué elegir Windows Phone si en la gama baja y media hay miles de alternativas con Android, y en la alta se enfrentan a la versatilidad de Android con sus miles de modelos y la calidad, y etiqueta premium de Apple con sus iPhone? Es una batalla muy difícil para Microsoft, su sistema operativo no es motivo para su compra y sus virtudes son, en muchas ocasiones, replicadas o mejoradas por la competencia. Su estrategia este año ha sido ofrecer materiales premium y especificaciones buenas, pero no estelares, a un precio menor que los flagships de la competencia.
Debe haber más diferenciación y agresividad en los precios. Una inversión y una apuesta difícil de acometer, aunque sea un gigante de la talla de Microsoft. La calidad y renombre de marca lo tienen, así como un portfolio gigante de patentes y software que pueden aprovechar. Hace falta trabajo en el sistema operativo y agresividad en la gama media y baja. Esperamos noticias de ti, Microsoft.
Conclusiones
Muchos fabricantes y un mercado cada vez más saturado. Necesitan reinar allí donde el crecimiento del smartphone puede ser todavía grande, regiones como África, la India etc. son el objetivo. Algunos lo tienen más fácil que otros, pero aquellos que han logrado reinar en la cuota de mercado en China lo tendrán más fácil, siguiendo el modelo de Xiaomi.
Los gigantes Apple y Samsung librarán guerras diferentes. Apple buscará expandir su imperio con su Apple Watch, enfocando su marketing y operaciones al sector más importante, el de la moda. El nuevos iPhone 6 se están vendiendo de una forma espectacular y el único problema que tienen es qué hacer con tanto dinero, pensar cómo seguir creciendo sin perder el foco y la mentalidad startup que les ha llevado tan lejos, y solucionar el gran problema que tienen con los iPad.
Los iPad no están cumpliendo la promesa Post-PC, y el equipo de Tim Cook deberá acometer grandes cambios este año. ¿iPad Pro? ¿iOS 9 enfocado en la productividad en iPad? Será un año muy interesante.
Para Samsung será un año de transición, y muy duro. Sus ventas caen en picado y la competencia contra los fabricantes chinos en los mercados emergentes será cada vez más dura. Diferenciación y materiales premium para crear el necesario halo aspiracional que necesitan para diferenciarse del resto de fabricantes Android. Si alguien puede diferenciarse es Samsung. Pero han de hacerlo bien.
